浙江省旅游发展规划

2012-04-13 标签：

旅游市场、品牌形象与营销

第七章旅游市场、品牌形象与营销

第36条目标市场定位
1、入境旅游市场
浙江省的入境旅游市场可以分为三个层次：第一层次为港澳台、日韩、东南亚市场，为核心客源市场；第二层次为欧洲、美洲、大洋洲、俄罗斯、中亚、南亚市场，为基础客源市场；第三层次是其他地区市场，为潜在客源市场。
入境旅游发展方针是：立足日韩港澳台，巩固东南亚，拓展欧美，培育澳非。
发挥浙江与港澳台地区地缘相近、人缘相亲、经贸相连的优势，进一步挖掘港澳台地区的巨大市场潜力，巩固其作为浙江入境旅游第一大市场的地位。巩固以观光、探亲访友、寻根问祖为主的中老年市场，积极开发商务旅游市场和传统节日旅游市场，提高港澳台学生和青年到访人次，把浙江建设成为港澳台地区国内改革开放前沿的旅游主要目的地。
利用浙江健身养生资源和宗教文化资源丰富的优势，不断扩大日韩市场，创造独特的文化环境和购物环境，进一步开拓日韩女性市场，使日本和韩国继续稳定地成为外国人来浙旅游的第一大客源地；继续发展与东南亚国家旅游双向联系，把浙江建设成为日本、韩国以及东南亚国家华夏人文历史旅游的主要目的地。
扩大浙江旅游对美国、加拿大、德国、法国、俄罗斯、澳大利亚等国家的知名度，增加北美、欧洲和大洋洲游客的到访份额，把浙江建设成为欧美国家来华旅游的重要目的地。
2、国内旅游市场
浙江省的国内旅游市场可以分为三个层次：第一层次为江浙沪、皖赣闽地区，为核心客源市场；第二层次为环渤海地区和珠三角地区，为基础客源市场；第三层次是其他地区市场，为潜在客源市场。
适应长三角经济一体化和游客消费需求的变化趋势，进一步体现生态特色和地方乡土文化特色，注重开发各种类型和不同档次的旅游产品和娱乐产品，大力发展商务旅游和休闲度假旅游，把浙江建设成为上海、江苏近程商务会议旅游和休闲度假购物旅游的首选目的地。
进一步重视中远程市场的开发，加强珠三角、环渤海和以大中型城市为重点的中西部地区国内客源市场的开发。
3、出境旅游市场
依法规范出境旅游管理，强化标准的执行，加强出境旅游产品的促销引导和监控，引导浙江公民赴境外旅游的健康消费。加强旅行社资质的审核和监督检查，增加出境组团社的数量。启动浙江省公民出境旅游目的地安全预警制度，加强旅游安全教育。将重点出境市场和重点入境市场有机结合，通过出境市场的快速有序发展，带动入境旅游市场的发展。
第37条旅游形象总体定位
1、针对国内旅游市场的定位
诗画江南，山水浙江
2、针对西方入境旅游市场的定位
Picturesque Zhejiang, Legendary Land
第38条旅游品牌建设
围绕旅游经济强省建设，积极配合相关部门，做好自然遗产、文化遗产、非物质文化遗产等世界遗产的申报，加快推进丹霞地貌、大运河、西湖、江南水乡古镇等项目正式申遗工作，努力做好丝、茶、国画等非物质文化遗产申报，加大对遗产的宣传，使世界遗产成为未来旅游的重点品牌之一。
1、产品品牌
2、区域旅游品牌产品导向
3、旅游企业与旅游服务品牌
浙江旅游服务品牌建设重点是创建和强化专业化、高质量、规范化、人性化和个性化服务品牌。针对不同的旅游产品和服务要求，加强专业化的旅游服务能力，重点建设专业化的商务旅游、会议旅游服务品牌；重点推行“旅游品质化服务”，加强旅游服务质量监督，打造旅游服务质量品牌；突出服务的规范化，包括信守服务承诺、诚信公约等，打造旅游服务的规范化品牌；提供人性化的旅游服务，包括建设引导指示牌、实时查询系统、提供旅游咨询服务、游客安全疏导服务、汽车维修点服务等，设立人性化的旅游服务品牌；着力满足不同旅游者对旅游服务的不同要求，重点创建散客服务品牌、自驾车服务品牌，打造旅游服务的个性化品牌。
4、品牌培育和传播
将品牌作为旅游产业的无形资产进行管理和经营，有步骤、分阶段、持续不断地进行旅游品牌建设，保持旅游品牌培育的长期性、系统性和持续性。围绕浙江整体的品牌理念，根据细分市场的消费价值取向，构建由更有针对性的若干个分支品牌构成的完整的品牌体系，并围绕这一主品牌和若干分品牌进行营销传播。重点加强旅游产品、旅游企业两个品牌要素的品牌传播。将品牌融入旅游形象中，使之成为旅游品牌的外在感知途径。建立完善的旅游品牌管理和监督体系，将旅游质量管理作为旅游品牌管理的关键，将旅游服务纳入旅游品牌培育范畴，规范旅游服务行为。
第39条旅游市场营销系统建设
1、总体营销战略
实施定向营销战略，根据不同目标市场的特性，分别制定不同的营销目标和战略，在浙江旅游总体形象下推广更切合市场感知的分形象，提供不同的旅游产品系列，策划特殊的营销事件并采用具有针对性的策略进行市场开拓和巩固。实施品牌整合营销战略，以此带动区域联合，整体提升景区知名度和市场竞争力，为景区发展营造核心动力。实施“搭网营销”战略，实现浙商网络与浙江旅游营销网络的有机结合，通过遍及全球的浙商网络的影响力，建立浙江独特的国际旅游分销体系。实施互动营销战略，通过政府营销和企业营销的相互推动、社会经济、城镇和城市旅游营销的互动、传统营销和现代营销的有机结合、普通宣传和重点宣传的有机结合，多渠道、多方位、多手段的宣传浙江旅游。实施综合营销战略，综合运用媒体宣传和举办节庆活动，形成叠加宣传效应和跟踪促销攻势。实施事件营销战略，充分运用世博会等国际活动的广泛曝光度和巨大影响力，提升浙江旅游知名度和影响力。
2、市场营销创新
加强理念创新，浙江旅游要形成中国现代化旅游方式的典范，其市场营销应注重服务理念的推广，强化最便捷、最舒适的旅游目的地概念。加强机制创新，采用政府引导、市场运作的营销模式，加强营销的部门联合和区域联动。加强技术创新，发挥浙江旅游信息化平台的服务功能，开展旅游新型促销。
3、市场销售渠道策略
提升浙江旅游在中远途入境市场的认知度，通过树立明确的旅游目的地形象、开发满足市场需求的特色旅游产品、增加营销投入、加强旅游合作等营销措施，消除与客源地之间的信息障碍，加大市场的开发力度。通过产品创新、服务创新以及活动形式创新，不断制造新的兴奋点。通过省内旅游景区间的合作、与国内或世界其他旅游目的地的合作，实现多层次的区域联合，获得更大的市场份额。强化因特网的直接营销作用。通过构建快速交通网络，完善旅游标识系统、安全系统建设和服务体系建设，打造中国最便捷的旅游目的地，在国内的旅游目的地建设中起到示范作用。将省内重要旅游目的地城市作为营销重点和着力点，通过这些城市感召力的提高，增强浙江旅游在国际国内市场的整体竞争力。