地方政府旅游目的地运作的商业策划

       目的地运作战略的策划

1、  目的地系统整合理念

旅游目的地，是一个非常有用的区域经济概念。

目的地的原始概念，是指一个区域，成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。

因此，一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的游憩构成（2-5天的游憩内容及游程），有足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。

因此，目的地是一个功能系统，必需进行系统整合，以便实现最优化的社会经济效益，形成系统功能的有效性与持续发展。

旅游目的地的系统整合，是一个系统工程。其中，目的地的核心吸引力，是市场的吸引核，也是系统的核心要素。围绕市场需求，形成完整游憩与接待的要素配置与配套，形成系统的功能构架。

目的地系统，需要一个整合发展的过程，并且应该形成可以根据市场变化，进行自动修正，可以持续发展的自组织系统。

案例：绵阳旅游目的地系统整合

四川绵阳拥有丰富的旅游资源，可进入性非常好。但是，由于没有开发出独特的产品，没有围绕核心吸引力进行整合，绵阳旅游一直没有作为一个旅游目的地进行策划与规划。我受绵阳市政府委托，对绵阳旅游进行策划，明确提出打造绵阳旅游目的地的目标，并提出从旅游过境地向旅游目的地转化的战略思路。策划绵阳旅游目的地，我们形成了以打造“梦幻科技城”和“李白故里”为吸引核，休闲旅游目的地整合系统。

2、目的地核心吸引力打造

目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游乐景观创造，都必需具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。

从目的地运作策划的角度，吸引核的判断与定位，是第一位的工作。

案例：阆中古城旅游吸引核

阆中古城位于四川南充阆中市，是中国保留最好的风水古城，古城的选址与建设，非常充分的体现了中国古代风水思想，其龙脉、镇山、沙山、青龙、白虎、天门、地户等风水形态，天心十道、风水楼等建筑理念，具有非常深厚的文化蕴含。

但是，风水形态的观赏，需要文化的解读、展示与登高望远，在目前的阆中古城旅游中，基本上没有体现出来。

根据我们五.一黄金周的调查，国内游客主要是成渝两地及周边地区，旅游目的集中在古城风貌的观赏上。换句话说，目前的吸引力是“古城风貌”。

那么，阆中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何确定吸引核？

从阆中古城旅游资源的独特性来看，风水文化才是其世界级的独特性卖点，古城风貌，只具备“国内排行前五位的古城”这样一种吸引水平。因此，我们提出，阆中古城的品牌，改用“阆中风水古城”，一级吸引核为“风水文化”，二级吸引核为“文化休闲”和“古城风貌”。

1）目的地主题化整合理念

主题，就是风水文化。以风水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“风水古城”品牌，以“中国古代城市理想的典范”，而闻名天下。以保证实现阆中旅游发展目标：世界闻名，国内热点的旅游目的地。以风水文化来整合，就是以风水文化为主线，形成旅游品牌、旅游产品、旅游游线、旅游纪念品等等。

在风水文化的主题下，形成五大风水系列旅游产品：第一，风水山水，包括风水山（玄武、朱雀、青龙、白虎、天门、地户）、龙脉（剑山、巴山、续龙桥）、天然八卦（云台观）、九龙捧圣（天宫院）、伏羲玉台（三台山）等风水文化的山水景点；第二，风水城区，包括天心十道、风水楼、街名文化、住宅风水；第三，风水文化展览，包括风水文化博览馆、风水馆、天文历算博览馆、风水院落、天宫院等；第四，风水小品，包括在自然山水间，主要道路节点，街道节点，住宅内部等，形成若干小品，成为古城独特景观；第五，风水旅游纪念品，包括镇宅之宝、风水罗盘、五行调运器物（金木水火土）、浑天仪等等。

2）风水文化观赏的产品化理念

风水文化，是以有形的山水为依托，无形的理念为核心，形成的复杂的中国古代文化。从旅游开发的角度，我们认为，将文化转变为旅游产品，是旅游目的地运作的前提。风水文化的观赏，必需转化为产品，其中，包括文化展示、教育与铺垫产品－－游客中心、博览馆、陈列馆等等；文化载体产品－－风水山、龙脉、天然风水、建筑风水等观赏对象；文化景观产品－－风水小品；文化纪念品与商品－－风水纪念品、风水书刊画册音像产品等等；风水休闲产品－－风水院落、风水休闲吧、风水馆、风水街区等等。

3、游憩方式设计与项目策划

旅游目的地之所以吸引游客不断到来，不仅仅因为吸引物本身的独特性，还必需形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即：游憩方式设计。

游憩方式，落地为具体的项目和游线安排，成为可以实现的目的地内涵。

案例：阆中古城的游憩方式设计

风水文化是一种抽象的文化，我们确定了吸引核后，最关键的问题，是解决“风水文化”的观赏游憩方式，即，怎样观赏、体验风水古城的风水文化。

风水观赏与体验的具体方式，可以用一个“四步结构”来表达，即：学习了解－－观赏游览－－研究体验－－购物纪念；

学习了解，是开展风水旅游的必备前提；在游客购买阆中古城的旅游产品前，我们就应该通过电视、报刊、书籍、网站、宣传资料、旅行社等媒体及其他渠道，推广阆中古城的风水文化，从产生游憩吸引，引导消费者购买阆中旅游产品；游客到达阆中的第一站，必需是游客中心，游客中心将系统展示风水文化的历史、渊源、内涵、知识及阆中风水古城的机理与形象，使游客在了解之后，带着疑问与兴奋，进入风水古城；因此，游客中心的设计非常重要；

观赏游览，是应证风水文化的过程，又是山水古城的游览过程，是风水文化的第二步了解与学习的过程，是赏心悦目的游憩过程；

研究体验，是对风水文化产生了较大兴趣的游客，购买风水书刊画册，研究风水文化，并试图寻找自己的命运及风水启示的过程；这一过程，在古城休闲中，游客会主动把风水文化与自己的住宅、祖坟墓地、八字命理、前途未来等结合起来，在阆中探寻自己未来命运的趋势与转变之道；这是风水文化的体验过程；

有了体验与探索，必然有购买的需求，包括买书、买镇宅之宝、买其他风水转运器物等等。

有了以上的游憩方式，我们很容易就设计出旅游项目：作为入口，恢复五吉关，成为风水古城的入口标志，形成含山藏水的整体古城概念，并在此地建设游客中心；沿古城外围，形成山环，主要有五大景区：锦屏山－奎星阁、大象山、天门－滕王阁、地户－灵山、续龙桥，由此形成观光游憩带，并可以通过水路连通。

4、目的地要素配置与配套

旅游目的地的运作，需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置，形成旅游功能的完整组合，并通过空间结构的安排，形成功能布局。

一般而言，按照“吃住行游购娱”六要素进行配置，又可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置。

功能配置结合空间结构，形成布局安排。

案例：“石像湖生态人居综合示范区”功能布局

石像湖生态风景区，是一个以浅丘疏林草坪为基底、中型水库为依托、郁金香花会为特色的生态型景区，根据委托方的要求，我们策划了石像湖景区周边20平方公里区域的一个生态城市－－石像湖生态人居综合示范区。

该示范区以生态人居为核心理念，目标是成为中国新型的居住样板。

我们策划了以旅游休闲为主要产业支撑，以观光项目、休闲会议、度假别墅、庄园、中心镇等功能的要素配置与布局结构。

一、布局原则

示范区布局，是以房地产吸引核为基础，基础设施、社会服务机构、行政资源的集中配套与经济节约为前提，综合配置形成的。

以房地产吸引核为中心的集结原则

作为以泛旅游房地产为主体的本项目，旅游吸引核是风景区和商务休闲区，房地产吸引核同样是风景区和商务休闲区。

石象湖景区，演变为会展休闲中心和度假小区，是整个项目最成熟的吸引核，由于靠近高速入口，这一区域称为本项目的第一个集结点，是一期项目的中枢，也是旅游房地产的中枢。

天府花海景区，面积达3000亩，与生态休闲城、世界茶博园建设一个共同的入口广场，形成了第二个集结点，成为旅游房地产的第二个吸引核。

以行政资源定位为中心的基础设施、社会服务机构集结原则

从基础设施、社会服务机构配套的角度，以行政中心为依托，依靠政府力量发展配套，是必需遵行的规律。因此，将石象湖镇作为行政管理与服务、基础设施、社会服务机构集结的中心，成为区域开发的第三个集结点。该集结点同时引导商业化的教育、医疗、体育机构，成为示范区的城市枢纽，成为了一般住宅、商业房地产及康疗、教育、体育房地产的吸引核，是本示范区最大的房地产开发区域。

线型集结原则

本项目跨越区域太大，同时按照生态人居的理念，在总体上是低密度居住区域。因此，空间布局上必需考虑基础设施的投资成本。根据区域为长条结构的现实，结合蒲江县城及高速公路的地理位置，最经济的方案应该是线型集团分布。

考虑到庄园、度假别墅、贵族学校、康疗医院、生态社区、养老社区等多种项目分布的需要，可以按线型集结与组团集结相结合的原则，形成线型组团布局。

二、布局结构

两中心、四节点、线型集结、分区扩展

两中心－－休闲中心（会展中心、休闲Mall）、行政中心（石象湖镇）

四节点－－花海入口广场、会展休闲中心、石象湖镇、生态社区

线型集结－－沿花海入口广场至生态社区的大道，两侧集结商业建设性用地，开发为房地产项目；

分区扩展－－沿四个结点及大道两侧，形成项目片区构造，分区域扩展城市化结构。

三、功能区的划分

访客中心

访客中心应作为示范区一级旅游、交通集散地建设，充分展示生态示范区整体形象和生态人居理念。以集旅游接待、形象展示、度假区售楼、会议展览推广等综合业务于一体的综合性服务区。

游客接待中心（包括会议展览接待）：集一站式服务点（办理门票、住宿、餐饮等）、游客咨询接待、团队会议展览待、园区形象展示、休息品茶为一体，也是园区现场管理、协调的中心。建筑面积达4000平米。示范区展览厅：示范区的规划、模型、理念、成果展览展示；售楼部：楼盘展览销售；

生态国际会展休闲中心

该区是生态示范区未来的门户地区之一，是全国生态窗口展示地区，也是示范区通达性最高的地区之一。将建成以商务休闲、会议会展功能为依托，并推进有机农业、循环工业和清洁能源，成为全国生态化社区建设的试点窗口和国际性的科教博览基地。

国际会议中心：为“生态人居国际论坛”永久会址，位于目前的石象湖生态风景区内，形成接待中心、多种多功能会议室、新闻发布中心、餐厅等配套功能，落成后将会承办各类大型国际、国内及省市政府召开的各种大型会议。

国际生态科技与绿色建筑展览中心：为主题型展览中心，以生态科技与绿色建筑为背景展览的展出场馆。努力将石象湖生态与人居国际论坛建设成为中国生态示范窗口。生态科技与绿色建筑展览中心由环状生态篱笆将展览中心与周边环境隔开，将所有的建筑包围在绿荫里。所有的建筑都是高科技、智能化、生态化完美结合。

生态国际大酒店：大酒店包括多层主楼群与花园式别墅两部分，多层主楼群分为10栋。

石象湖休闲中心：矿泉恒温戏水游乐与温汤水疗中心，高尔夫练习场，体育馆（网球、羽毛球、乒乓球、健身房、保龄球、壁球、游泳等），电子游戏馆，影视馆，夜总会及歌城，儿童游艺城。 

石象湖生态风景区

（1）石象湖公园：石象湖水面，为一个公共游乐区，包括几个滨水码头、石象寺、古琴台、索桥等，共同构成石象湖公园。

（2）天府花海景区：位于石象湖和妙音湖之间，面积约3000亩。该区在整个示范区中起着连接石象湖区和妙音湖区的核心作用。以四季花卉观赏、生态景观观赏、郊野游乐为主题，打造一个以“花与人生”为主题的花国仙境、郊野乐园。

（3）生态休闲城：妙音湖南部，紧邻天府花海西侧，100亩。通过现代高科技和自然充分融合，营造一种理想的人类居住环境。

（4）宠物乐园：位于浦江县城与石象湖之间，紧邻高新农业区、庄园、成雅高速公路，规划面积500亩。人与动物、人与自然相互交融，集休闲、娱乐、游玩、观赏为一体的超大型主题公园。

（5）国际茶博园：位于妙音湖西侧，占地500亩。集茶叶生产、观光、品茗、种植、茶文化展示于一体，必将成为石象湖生态旅游的重要组成部分。

（6）私家收藏馆：在天府花海景区与高速公路之间区域，为妙音湖庄园区中间，建设私家收藏馆区，占地约100亩。与正规博物馆不同的是，这些“私家博物馆”走的是“专业化”路子，收藏品种特色鲜明。

（7）石象寺：在现有规模的基础上扩大建筑规模，提升建筑风格和档次，建成游人休闲游乐、观光旅游的文化圣地。

度假别墅区

度假区主要是由石象湖度假小区、妙音湖度假小区、郁金香度假小区、运动城度假小区四个度假小区以及配套设施国际乡村俱乐部和运动城构成。以组团状分布在整个示范区，并与周边的配套功能项目形成完好的功能对接。

石象湖国际乡村俱乐部：通过会员制的方式，建设成为各个度假小区高端人士聚会、社交、健身的重要场所。俱乐部会所位于石象湖度假小区，建筑面积2000平方米。会员可以享受示范区内相关景区及休闲设施的优惠价格，可以在会所享受专门服务。

石象湖运动城：石象湖运动城紧邻石象湖镇，总规划面积500亩。主要为游客及居民提供体育运动服务。体育城设计强调把锻炼和娱乐结合起来，达到休闲健身、度假区业主之间加强交流和沟通的双重效果。

石象湖度假小区：现有石象湖建成区北部及东部，占地2000亩，紧邻国际生态会展休闲中心。

妙音湖度假小区：妙音湖南部、西南部，环绕妙音湖区，占地1400亩，紧邻生态城和国际茶博园。

运动城度假小区：紧邻成雅高速公路东侧，占地1000亩，紧邻拟建的运动城、宠物乐园和石象湖旅游小镇。

郁金香度假小区：石象湖镇及教育医院区的北侧，占地2000亩。

生态庄园区

突出农庄内农业与餐饮业、休闲业、旅游业相结合，突出农庄内创新循环利用的生态模式。将建成集休闲、旅游、度假、会议、培训、野营、避暑、科学考察、教育、农业生态示范为一体的独具特色的全国大型生态庄园区。

休闲庄园：主要集中分布在成雅高速与石象湖妙音湖之间地区，沿石象湖镇与蒲江县城之间道路两旁。园区规划面积11000亩。形成一个集生产、经营、观赏休闲为一体的独具特色的生态庄园群落。

私家农庄：主要集中分布在农业高科技园区的边缘地带以及整个区域的边缘地带，园区规划面积5000亩。客户将对庄园拥有使用权和经营权。

高新农业产业园区

该区是范区战略性开发的重要棋子之一。不仅能为提升石象湖示范区未来综合产业的集约化发展服务，而且实现了当地农业产业在外延和内涵上的拓展，为农民创造了更多的新的就业机会，有助于当地农村城市化，城乡一体化的实现。建成后将成为成都市乃至全国的品牌农业科技园区。

园区主要分为核心区与示范区两部分，核心区包括高新技术农业区，生态农业区，农副产品加工区；示范区包括乡镇企业生产区，无公害时鲜蔬菜生产区，花卉、茶叶生产区。

石象湖中心镇

位于示范区东侧，石象湖区东侧。以小镇为中心，周围分布着度假区。规划用地面积约1000亩，规划整个镇域常驻人口5万、非常驻人口5万、年接待游客300万人次。石象湖镇区为行政、商业、社会服务的中心。

小镇应作为示范区二级旅游接待、交通、购物集散地建设，充分考虑旅游者、社区居民的生活和度假需要，提供完善的配套基础设施和商业服务设施，同时也为整个示范区提供强大的设施和物质支撑。将建成以集行政管理、公用设施、社会服务、商业购物、居民住宿、宾馆酒店、交通运输等为一体的综合性服务区。

生态养老社区

沿成雅高速公路至浦江县城之间的区域，占地约800亩。

将示范区内较分散的居民点人口、产业向此地带集中，推进示范区城市化的质量和水平，有效的实现与浦江县城城市规划布局的功能对接，同时也为示范区置换土地提供了重要的腾挪空间。

5、  旅游目的地及旅游产业的运作战略

战略是目的地运作的纲领。

好的战略，既保证了运作的方向，又提供了现实运作的路径选择。

旅游目的地运作战略与旅游产业运作战略有一定的差异。目的地战略是以目的地的合理建设、持续发展、有效营销为目标，形成目的地的高效率推进；旅游产业的运作战略，不局限于目的地系统，还着眼于分行业的整合与发展，对于旅游产业带动与富民等效益发挥更加侧重。

运作战略的内容，包括目标定位、主题定位、市场定位、重点选择、路径选择、顺序选择以及配套构架。

运作战略的核心，是发展路径的选择。

总体规划中的发展战略，往往偏重于定位与市场，对于通过何种途径实现目标，由于实际操作经验的限制，都没有进行深度的挖掘与策划，这是造成规划不实用的主要原因之一。

我们在商业策划中，最中重要的一个工作，就是找到实现目标的现实途径。对于旅游产业及旅游目的地来说，不可能一蹴而就，也不可能通过一两个项目的投资就达到长期目标。我们必需找到一种“动力机制”和“带动机制”，通过“龙头突破”、“薄弱突破”、“联动互动”等等方法，形成整合运作的动力链，实现整体目标。

案例：绵阳旅游目的地运作战略

过境线－－集散地－－目的地发展战略

1、发挥绵阳交通优势，打造绵阳旅游集散地

目前绵阳位于四川九环线过境地地位，但是绵阳拥有很好的交通优势：绵阳市地处川西北中心，是川西北重要的交通枢纽和物资集散地，也是国道主干线二河线和九环线必经之地。穿越绵阳市境内的国道主干线绵广高速公路和国道G108，省道成南路、成青路、九遂路、万阿路四干线公路纵横穿越绵阳市县。

宝成复线铁路穿越绵阳市区及江油市，绵阳火车站客站规模在全省仅次于成都。绵阳南郊机场属4C（国内二级）标准，可起降波音737、757等大型客机，其规模和设施在省内仅次于成都双流机场，为绵阳走向全国、走向世界打开更为了便捷通道。2003年航空客运量8.91万人。

绵阳通过其机场的深度开发，将机场地位于旅游机场，分流成都��九寨沟的客源，打造为九寨沟旅游的新的旅游者集散地。

2、通过产品及游线的完善，最终打造绵阳旅游目的地

通过打造绵阳旅游核心品牌―绵阳科技城及李白故里，逐渐带动绵阳连通内部的旅游环线形成，最终形成以两大品牌为动力，九环线为核心游线结构，内部环线带动绵阳旅游资源整合的绵阳旅游目的地独特形象。

两极互动发展战略

１、“两极两环线两品牌三个梯队”结构

两极：梦幻科技休闲城－－“九－黄－雪金三角”；

两环线：绵阳九环线、绵阳内环线；

两品牌：梦幻科技城、李白故里；

三个梯队：通过三个梯队旅游产品开发，形成绵阳综合旅游产品体系。

２、空间发展战略

“两极发展、环线发展、品牌支撑、多层次产品整合的空间发展战略”

以绵阳－－九寨金三角为发展的空间两极，以绵阳九环线和绵阳内环线为发展的主要游线结构，通过两个核心品牌支撑，确立绵阳旅游目的地形象，三个梯队旅游产品形成绵阳旅游的立体产品体系格局。

依托九环线，两品牌动力驱动战略

绵阳最终要发展成为旅游目的地，必须发展具有竞争优势的产品市场结构。

根据国际学者Porter的“竞争力决定因素”理论，结合旅游业自身发展特征，衡量一个旅游目的地的整体素质主要有5项：一是旅游业的生产因素，包括旅游资源（如地理位置、景点及目的地形象）及旅游设施；二是相关产业，旅游业是一个综合性的行业，包括民航、交通、零售等，具有竞争力的相关产业能产生并提升旅游目的地的竞争力；三是竞争环境，主要指周边市场的产品差异、替代程度；四是客源需求，一个旅游目的地市场应包括本地市场、国内市场和国际市场；五是政府政策，取决于政府的规划协调、政策法规以及市场促销等政策，政府的角色就是营造有利于市场发展的环境。

从整体上说，绵阳作为目的地最具竞争优势的旅游市场是以绵阳科技城为核心的城市休闲、科技博览会展旅游，以李白文化为核心的文化旅游。

“三个一”发展战略

绵阳旅游发展要突出重点，通过“规划一批、打造一批、经营一批”――“三个一”工程，着力打造精品景区和精品线路，形成拳头产品和核心竞争力。

以绵阳内部环线整合资源的环线发展战略

绵阳旅游发展的未来核心－－绵阳市的区内环线，通过内环线连接，打造以绵阳科技城为核心的城市旅游、以李白文化为核心的文化旅游两大品牌产品市场，向城市休闲游、民俗风情旅游、生态旅游等多层次旅游产品立体结构。

整合绵阳城区、安县、平武、北川、江油、梓潼、盐亭、三台的旅游景区景点和旅游区，推出绵阳境内独立的一日游、二日游、三日游等旅游线路组合。

绵阳市区－－梦幻科技休闲城城市游；安县－－温泉冰雪休闲度假；北川－－西羌文化风情游：改名“北川羌族自治县”为“西羌自治县”，抢占先机，树立羌族文化中心的大旗。挖掘和开发西羌丰富的文化内涵，打造“一点两线” 的“西羌文化风情旅游目的地”；江油－－李白故里，以李白文化为核心，整合江油文化与自然资源，打造李白故里品牌。梓潼－－提升大庙文化旅游内涵，雅俗双向发展，形成洞经音乐、宗教文化与财禄祭拜相结合的旅游结构；盐亭－－嫘祖祭祀；三台－－以�江古城为中心，云台观、汉墓为支撑的古镇古城游；平武－－生态旅游、白马藏文化民俗旅游。

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