地方政府旅游目的地运作的商业策划

2012-01-19 绿维创景 林峰 标签:旅游目的地

       政府旅游运作的理念

旅游目的地,是游客市场的旅游目标区域,是由一批景区、景点、接待设施、配套设施、其他相关项目共同构成的整体。也称为旅游目的地系统。

由于旅游产业具有政府主导或引导的性质,对于地方政府而言,打造旅游目的地,加速旅游产业的发展,必需进行区域产业整合,必需形成系统的运作战略与实施计划。

我们认为,政府的旅游目的地运作及旅游产业运作,是一种区域经济的商业化经营,是经营城市的一部分。这样的运作,不能象工业产业一样完全靠市场的力量进行,而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等,以商业化的理念,实施综合经营。

所谓商业化理念,就是政府必需按照经济规律,结合长远发展目标,围绕综合效益最大化,开展运营。

本文就地方政府在目的地运作及加速旅游产业发展中的定位与作用,管理系统创新,整合战略,渠道与途径,投资与招商引资,营销与促销等方面的问题,进行了研究,并结合绿维创景的策划规划案例,对目的地经营的商业策划,提供思路与方法。

一、政府旅游运作的理念

加速发展旅游产业,已经成为很多地方政府经济工作的重点,特别是旅游资源独特丰富的地区,具备形成旅游目的地的条件,政府对于旅游产业及目的地运作,非常重视。为此,地方政府和旅游主管机构,做了发展规划、总体规划等等。

但是,绝大多数规划并不能达到政府希望的目的,所谓:“规划规划、墙上挂挂。”

这是旅游规划界的悲哀,是旅游咨询业界必需突破的问题。

我们认为,不是规划界不知道如何进行规划,也不是政府不该编制规划。问题的关键,是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间,出现了标的差异。换句话说,政府要的是能够开展实际运作的系统方案,规划院提交的是以20年为期限的目标构架。

在这个结构中,最重要的,是运作的理念��政府进行产业及区域开发运作的理念。

根据我们三年来开展的策划规划实践,我们认为,政府最需要的,是策划与规划相结合,整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容,可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。

而要完成这样的策划加规划的项目,必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验,要求能够从政府运作的理念上进行策划,能够从社会投资人的角度去策划项目,并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。

我们称这样的策划,为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。

这样一种策划的前提,是旅游产业的两大特点��资源国有制与政府主导综合产业��决定的。这两大特点,就决定了政府必需整合运作,政府必需投入一定的资金,并主导和带动社会资金进行运作。

案例:阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同

2005年5月,阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》,是旅游目的地运作商业策划的一个典型。下面摘录合同书的部分内容:

《阆中古城旅游开发商业策划》合同书

委托方:阆中市人民政府(以下简称甲方)

受托方:北京绿维创景规划设计院(以下简称乙方)

一、工作基本要求

根据甲方加速推进古城旅游发展的需要,本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。

三、乙方向甲方提交的成果

总报告:《阆中古城旅游开发商业策划报告》

包括以下内容:阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划;图件包括:现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图;

分报告一:《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》

包括以下内容:三个重点项目的全案策划,五个次重点招商项目的初步策划方案;

分报告二:《阆中古城旅游发展政府运作报告》

包括以下内容:阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划;

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