林峰：住宿类产业地产的策划设计与开发运营

2019年11月23日，以“寻找灵魂设计师”为主题的首届全球酒店设计师大赛暨2019中国国际酒店设计与运营管理高峰论坛，在北京世纪金源大饭店隆重举行。此次大赛由中国房地产业协会指导，中国房协产业协作专业委员会、中国房协商业和旅游地产专业委员会主办，中国酒店业优采联盟承办。中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会副主任、北京绿维文旅城乡规划设计院院长林峰受邀出席论坛，并发表《住宿类产业地产的策划设计与开发运营》的主题演讲。

文旅产业地产核心观点

一，文旅产业需要与地产相结合进行开发。文旅康养体教等幸福产业，需要结合旅游地产开发，实现融资和投资收益的平衡。文旅康养体教纯粹做产业服务，收益率比较低、回报率比较低。在中国城市化进入新阶段的背景下，地产商转型产业开发，后城市化阶段的发展模式在转变，服务产业和地产相结合成为有效融资模式。与住宅地产相结合获得融资、获得销售回报结构，是文旅康养体教产业地产开发的重要特征。

二，旅游在产业地产开发中起到关键作用。文旅康养体教六大幸福产业融合开发，并不是以本地人消费为主，而是以外来消费为主，旅游在其中起到核心作用，我们称为通道结构或者渠道结构。旅游搬运形成异地消费聚集，从而形成文旅康养体教一体化幸福产业结构，我们这把一类模式称为文旅康养地产模式，不动产是融资基础和快速回收的关键，但经营现金流已经成为持续发展的主流。

三，文旅产业地产开发重点围绕三大区域。文旅康养体教产业，围绕旅游目的地、度假目的地、郊区休闲带三大区域形成聚集发展模式。一是旅游目的地区域，以观光景区为主；二是度假目的地区域，如避寒和避暑目的地，形成滨海度假、山地度假、草原度假等为主导的度假目的地结构；三是郊区休闲带，特别是百万人口以上和千万人口以上城市群形成的郊区休闲带。

四，文旅产业地产拥有四大发展结构。文旅康养体教产业聚集形成了综合体、产业聚集区、小镇、新城新区四大结构，包括产业小镇、产业新城新区、文旅产业园区、健康产业园区、文旅康养体教融合产业园区等。

以下是林峰观点精要：

文旅产业地产四个发展阶段

一阶段，萌芽阶段：20世纪90年代主要以滨海地产为主导，有一部分产权酒店和分时度假酒店引入中国，涉及到文旅地产结合的开发模式。

二阶段，初步发展阶段：与酒店业态相呼应的旅游地产发展是在2000年到2008年，2008年之前以旅游区域住宅地产为主，并不是以酒店业态为主，旅游地产主要体现在旅游区开发住宅地产。

三阶段，高速发展阶段：2008年到2015年这个阶段既有住宅型地产，又有酒店型地产，还有产业商业地产和多业态相结合的地产发展。我们称之为大盘野蛮生长的时代，以快速的地产升值为支撑，文旅地产在这个阶段发展得很快。

四阶段，转型回落阶段：2015年以后，地产的升值结构出现了很大的转化，持续性升值进入缓慢阶段，依靠销售住宅维系的文旅康养地产进入了大转型。这个转型以后的文旅康养地产开发，进入了以现金流经营和消费经营为主体新阶段。

在新阶段，以文旅综合体、文旅小镇、文旅新城、文旅产业园区等为代表的文旅地产开发量非常大。虽然增长率逐年下降，但开发总量仍然不断的增长，达到万亿级体量，大项目开发个数越来越多，项目模式越来越倾向于一体化开发。最典型的是住宅地产与文旅康养为主导的商业用地开发，成为政府要求和产业结合的文旅康养地产发展的主要结构和模式。

文旅产业地产的概念特征

（一）文旅产业地产的概念

文旅康养产业地产是依托大文旅资源（文旅康养体教等），以旅游为基础与手段，通过文化和品牌IP导入，实现文旅康养体教全面融合与一体化发展的综合型产业地产。在这个概念中，旅游是核心通道，康养体教为主体，不动产为支撑，地产为基础，房地产销售为辅助，房地产销售不是核心，但是重要的支撑结构。

（二）文旅产业地产的特征

结合区域综合开发经营一体化模式，构成了文旅康养地产主要结构，其开发主要有四大特征：

第一，较高的地域条件要求。一般倾向于两种区域，一是自然资源或文化资源独特的地区，如海南、西南区域；二是区域经济发达且交通条件较好的地区，如长三角、环渤海区域。

第二，产居融合带动区域综合发展。产业发展需要与居住融合，以此适应房地产本身的基本支持结构。居住不仅仅是地产形态，而且是产居融合业态形势、生活形势和城市化发展的基本模式。

第三，形成产业化与公共服务相协调的结构。一是休闲化，以周末两日为主体；二是度假化，一般以7-14天为标准，也包括寒暑假、带薪度假、老年度假等；三是康养化，以运动、康复和养老为主导。在不同的结构里面，对于公共服务设施和基础设施的要求完全不一样，需要形成专业化服务结构和专业化产业结构。

第四，在居住层面注重生活方式的营造。生活方式营造是度假康养的概念，社群化的生活方式和生活中的互动方式、创新的生活方式、文化的生活方式构成了生活方式的营造主体。

（三）文旅产业地产的发展结构

1、产业结构

文旅康养产业地产从产业结构角度划分为三大类：一是消费性服务业，以消费类产业为主体，如餐饮、购物、休闲娱乐、游览、住宿、休闲运动、康养、养老、文化体验等。二是生产性服务业，以加工性生产服务为辅助，如电影、广告传媒、管理咨询/规划设计、旅行组织等。三是文旅创意产业，如文创产品的研发设计、传统手工业等。三类结构涵盖观光、养生、康疗、运动、游乐、娱乐、商业活动等多元化产品业态。

2、地产结构

地产结构主要包括六类，即休闲居住地产、度假居住地产、酒店管理地产、休闲商业地产、度假养老地产、农庄度假地产。

其中，休闲居住地产、度假居住地产是出现较多的居住型地产。酒店管理地产不仅仅是酒店，还包括了红树林、亚特兰蒂斯这样的度假综合体，以及大规模的民宿结构、客栈结构。休闲商业地产指集中餐饮、购物、住宿等多种消费业态的一种经营性地产形式。度假养老地产以养老院形态、养老居住形态、养老服务形态出现。农庄度假地产是利用集体建设用地打造的民宿等度假地产。

文旅产业地产评价标准

在中国房地产业协会商业和旅游地产专委会领导下，绿维文旅成立文旅地产标准编制小组。编制工作把文旅产业地产发展的结构落实到如何有效引导落地，以期符合产业发展的方向、符合现在城市化发展的目标、符合市场能够欢迎的文旅康养地产的结构。在景区化特色、休闲产业聚集要素、城镇化特征、综合发展特征这四个特征结构下，形成对文旅产业综合体和文旅产业小镇的评价。

• 双评价系统：文旅产业地产技术评价（细则一）+社会满意度评价（细则二）

• 3类评价指标：产业发展评价指标（基础）500分、生活价值评价指标（基础）500分、特色加分项500分

• 3大A级评定：5A级（一流且优质）、4A级（高品质）、3A级（优秀）

我们借鉴5A级景区评价，将大众评价和专家评价相结合，更利于区域经济带动、更利于文旅产业与房地产融合发展、更利于市场化发展的目标。

产业发展评价指标涉及到产业综合发展、产业融合发展、产业可持续发展、创新技术应用四个方面共500分评价内容；生活评价评价指标包括生态环境条件、生活便捷条件、文旅产品、高品质休闲生活条件、基础设施与公共服务设施、服务管理与保障、智能化生活共500分评价内容。此外，还有 500分加分项内容，涉及到国家扶持政策和社会满意评价度评价。

我们希望这个标准评选出来的项目得到政府满意、招商企业满意、运营商满意、置业者满意、消费者满意。目前，在这个评价体系进行首批试点讨论中，已经有20多家房地产企业参与进一步探讨。

住宿类产业地产策划设计新理念

——新乡土主义

伴随着全球经济一体化，全球文化趋同之势日渐趋强，新乡土主义理念应运而生。新乡土主义不仅仅是一种设计理念，更是一种新思潮，是城市化后人们对“乡土”的再思考和再诠释。绿维的新乡土主义设计是在现代浪潮中对过去的理性回望，是现代化和乡村振兴进程中对乡土情怀的理性回应。

绿维文旅在重庆秀山承接的三省风情小镇安置房项目，是新乡土主义理念下的典型案例。秀山边城将拆迁7万平方米的村子建成特色小镇，整个街区布局为楼上住宿、楼下商业，以本土材质、乡土文化、现代建筑、现代工艺为主导，构成了全新的住宿设计模式，我们称之为新乡土主义设计。

这个项目绿维文旅既是设计方也是运作方，同时作为运营商对这个小镇进行系统的运营。通过这样一个空间结构的转化，把一个村民项目转化为以5A级景区为目标的休闲小镇项目。这是绿维文旅在住宿类产业地产设计上的探索，最核心的是如何运用新乡土的理念进行建筑设计、酒店设计、住宿型业态设计。

住宿类产业地产的开发运营

（一）住宿类地产的分类

为满足客群个性化、特色化、功能综合化需求，市场上已经形成了精品酒店、星级酒店、度假酒店、公寓酒店、民宿、客栈、营地、酒店综合体等八种类型的住宿业态。其中，酒店综合体是这里面类别和形态，其他类别有大有小，也有不同的开发模式和经营方式，各自的业态形式、开发形式、管理形式、出发点和结构都有很大的差别。

（二）八大开发运营模式

面临度假住宿竞争激烈的发展现状，如何实现度假住宿的经济价值优化，开发运营模式尤为重要。通过系统梳理与整合，绿维文旅提出8大住宿产业地产开发运营模式，包括传统售卖客房模式、分时度假模式、共享住宿模式、会员制度假模式、假日房屋租赁模式、产权式酒店经营模式、民宿度假模式、互联网+酒店经营模式，实际操作中可根据实际情况而定。每一种模式都有相应的法律边界和经营结构模式上的差异化，如何运用好这些手法开发酒店、民宿尤为重要。

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