景区提升：如何破解旅游产品周期性魔咒？

2018-10-19 标签：

时代在发展，旅游在变革，景区作为旅游目的地的吸引核，如何遵循市场逻辑和规律，打造和打磨旅游产品，创新体制和机制，再造新优势，形成新动力，走出旅游产品的出周期性魔咒？原国家旅游局副局长杜一力从景区扩容的提升、交通的进级、演艺的演绎三方面给出了建议。她认为景区的内涵靠打造，更靠积淀。不断的滚动，不断的积淀，做得越精细，传之越久远。

来源：摄图网

杜一力指出，在旅游目的地成长成熟的过程中，景区企业出现几种态势，其中有一种是在地方政府主导下的“景区全面提升”，每次提升都为目的地提供了机遇，目的地发展为景区提升了整体环境，相互给力。但是，这些被主导的“提升”往往投资过大，景区自身收益不能平衡，下一步按照国家政策趋势再不能通过门票提价这样的单一渠道来提升收益，景区负债率将会普遍上升。政府主导关心全域算大帐，而景区经营者核心关切始终是如何实现“搞活自己”。这就是我们现在研究的问题。

近20年景区经营发展之路事实上已经走出了模式，形成了套路。景区升级三个“商业模式”已成离不开的“神器”：一是扩容涨价，面积大了收费有理；二是景区交通，卖风景的兼业“搞公交”“搞客运”，这也是羊毛出在狗身上的好生意；三是“实景演艺”，请游客看戏，旅游开发者深入把握了的消费规律，就是人们在功能性消费的环节非常“精算”，但是对纯“精神文化产品”支付却往往慷慨得没有道理。

说“三大神器”不是贬义，这三种商业模式在提升中国旅游景区的质量水平上效果是明显的，进步意义是巨大的。“三大神器”自身需要升级，“三大模式”如何升级，这是个问题。

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杜一力从扩容的提升、交通的进级、演艺的演绎三方面为景区提出了建议。

关于扩容的提升

扩容并不是经营的捷径，成功的扩容是景区内涵的扩充，体验维度的扩充，观察角度的扩充，最终的是产品形态的扩充，景区功能的扩充，旅游者选择性的扩充。有了扩容但是没有新的内涵注入就是稀释吸引力，猪肉注水的落地翻版。

真正的度假产品是需要深度打造的，要构建一套以人为核心的服务生态体系。成功的景区在向度假转型中下的功夫，可以被外人看得见得是“造景区”，外人看不见的是“造业态”，千姿百态的业态要一点一点培育起来，从本土长出来的又“超然本土”之上，服务生态形成非一日之寒。“给它搭出架子，让它自己长”，服务生态也可以说是经营者和旅游者共同体共同体验和感受出来的。

从现实观察，对旅游产品“多维度”“多角度”的体验方式也有很多是在成长中“发掘”出来的。景区规划时都有文化遗迹、本土文化、地质奇观、生态特点等不同维度的知识认识和理论评价，但是很少有规划者能给出“本土原创”的多维度体验方案。规划给定的那些体验都是书面方案，说到底还是一个概念，概念落地不是建筑设计的落地那样准确规范，这个过程完全受制于打造者的感受能力，受制于打造的技术手段，受制于打造者使用各种手段的熟练程度和创造手段的天赋能力。景区产品是落地的艺术，要和旅游者无数次对话中不断“打磨”，经得住时间考验才是经典。

旅游者也是创意的参与者，所以选择本身就是旅游体验，是品位和能力的体现。产品的细腻区分是精致消费的体现，更多的市场细分，是在同一个景区得到不同的体验。我的选择我认同，这就是现在市场的规则。所以产品的“打磨”还包括引导区分体验，理解产品的内涵。那些精致的产品都是需要各种区别的，价位区别，时间区别，能力区别，身份区别；为突出这种区别，要有选择过程，要有仪式感。精致和不精致的景区，从选择性安排一眼可以检验。今后A级景区提升要求，应该具有多种选择，这应该成为游戏规则。

景区交通的进级

景区企业对此有深度理解，景区交通要向产品要素提升，要成为体验重要组成部分。体验有了，收益来源也就有了，体验独特了，高收益也就顺理成章了。

景区交通设计的高级阶段就是“天成”。一是不刻意，如同长在自然里，交通和景区自然融为一体。最早的漓江游船，自然如此有赖天赐。二是交通方式本身成为体验游览的最优方式，这时候稍微刻意一下也是可以的。现在中国的索道可以说做成了世界极致，从泰山黄山三清山到华山西峰索道，从交通功能提升到体验功能，索道体验3.0版，比游乐场的过山车更强烈的巅峰体验。

实景演艺的演绎

实景演艺的成功要义也在于本土创造。深度总结，一是向实处取景，二是在本地取才。

对景区的内涵发展来说，现在的阶段是需要产生“新物种”的阶段。建议大家关注“现场音乐”这个概念。它具备了“实景演出”的“向实处取景”和“在本地取材”两个“本体特点”，现在只有一个必破环节，就是让这些“现场音乐”常态化，生产力化。我认为成熟产品成气候为时不远，相信旅游产品有强大的融化能力，也相信音乐要素有强大的转化能力，“现场音乐”成为大宗独特产品的条件已经比较充分了，这个新物种很有“破土生长”的迹象已经很明显。

还建议大家关注“情景化生活”的升级表现。景区都有情景化故事化的演绎方式，请关注那些已经提升到整体性浸润性的情景性体验。扩大来想，所有的夜游都是可以做成“情景化生活”的场景的，夜游为什么一定是去看表演，而不是去体验一种“生活”？“情景化生活”创造空间有多么巨大，看现在夜游有多么缺乏就可以理解。

遵循“实处取景”和“本地取材”的基本原则，在景区这个平台上还有形成优势组合的巨大创造空间，每一个文化、娱乐、艺术、体育、健康的子领域都有可能组合生成“本土打造”的独创品牌。就像景区搞了那么多营地，但是没有景区的营地成为独创品牌；景区搞了那么多拓展，则没有景区的拓展运动成为独绝品牌；但是现在有很多运动IP，娱乐IP，也在寻求把自己嫁接在“实地实景现场”这个平台上，获得“本土打造”的独特性，成为跨界新品牌。

今天是大文旅时代，各种子领域的发展也都在体系化品牌化；各种转型品牌，都在寻求和景区体系化的合作。今后10年应该是真正新品牌，真正新业态诞生的时代。

绿维文旅根据一心一力公众号内容编辑整理，有删减

原题：杜一力 | 景区提升的一、二、三

作者：杜一力

图片来源摄图网，版权归作者所有

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