线下知识服务的变革 景区型博物馆的打造路径

 5月18日是国际博物馆日，今年的主题是“超级连接的博物馆：新方法、新公众”。博物馆是城市知识服务的基础设施。随着休闲时代、互联网时代的全面到来，博物馆从单纯的看文物，转化为休闲，亲子，文化娱乐场所，进而聚集了吃住行游购娱的要素，形成了景区;在传播手段上，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》的爆红，又助推了公众对博物馆的热情，受到更多年轻人的喜爱。以博物馆为代表的线下知识服务正在经历着新时代的洗礼，需要用新方法继续履行自己的使命。

绿维文旅全资子公司光影侠是线下的知识服务商，十余年来，坚持用A级景区标准设计施工博物馆，由此形成了“景区型博物馆，好看好玩好赚钱”的方法论，旨在解决文化体验落地难题，在此博物馆日和各位分享。

一、知识服务呼唤新的物种，博物馆的极致形态必然是个景区

1 、游客需求的变化：你没有做错什么，只是老了

2007年，第一代iPhone发布的时候，当时诺基亚有一个研发小组买了几台回去测试，发现从2楼扔下去就碎了，由此断定iPhone不会对其构成威胁，但是诺基亚忽略了一点，我们买手机不只是用来摔的，关键是好用。当然，诺基亚后来的下场我们都知道。

以展览馆，历史街区，小镇为主要形态的泛博物馆是城市知识的基础服务设施，和水、和电没有区别。但随着互联网时代、休闲时代的全面到来，知识传播的路径和方法正在被全面革新，以得到、知乎为代表的线上知识服务商对大部头知识进行了提纯，加工，使之更容易传播，更容易消化。而以博物馆为代表的线下知识服务商如果不能顺应时代，求新求变，将很快老去，被边缘化。竞争格局的变化，抢夺时间的对手变了，也许传统的纯说教式展陈并没有错，只是老了。

互联网企业将很快消失，因为互联网完全渗透进了生活，不存在和互联网不相关的企业了;成功的博物馆形态也一样，不再固守“文物+展板”，充分拥抱互联网，拥抱休闲时代，跨界整合，成为不同文化主题的休闲聚集区，并围绕它形成吃住行游购娱的接待能力，例如故宫、黄鹤楼、苏州博物院等，这其实就是标准的景区形态了。

2、新的知识服务，呼唤新的语言体系，只有新物种可以生存。

同样为知识服务产品，博物馆对标的是得到、知乎、火山小视频等;同样为知识服务商，光影侠对标的是罗振宇、周源、今日头条。

传统文化谈的多是统治者的文化，而深入人心的却是世俗文化。在印刷术普及之前，知识是稀缺的，传统文化为了达到震慑和统治的目的，使用的语言必须拗口，有距离感;进入互联网时代以来，信息爆炸，知识不稀缺了，注意力反而稀缺，这就是传统文化表达和获得之间的鸿沟。樊登读书会、得到大师课这类互联网知识产品的崛起就是填补了这个鸿沟。

而线下的知识服务如何做到翻译得当，获得感强呢?我们总结了七字要诀：好看，好玩，好赚钱。并围绕着这个目的重新划定组织结构，在一个定位下完成策划，设计施工的一体化服务，不推诿，不转包，保证效果落地。

二、景区化的理论基石：定位技术与运营思维

给你水和草，你能制造出一杯牛奶吗?

所有人类都办不到，但是奶牛可以，吃进去的是水和草，挤出来的是牛奶，这就是奶牛的系统能力。传统博物馆逛一圈就走，没有能在游客脑袋里留下认知，就是知识服务的系统能力出了问题。美国电影是美式价值观输出的载体之一，除了狂揽票房，还将所谓的自由，民主，独立的价值观砸入人们的心中，这就是美国大片给全世界“洗脑”的系统能力。光影侠掌握的就是线下知识传播的技术，是将文化转化为旅游产品的系统能力，而对应的方法论就是我们的核心工具。

区别以研究为诉求的博物馆，我们是如何定义“景区型博物馆”这个新物种的?让我们回到原点，普通游客来博物馆逛的动因是什么?驱动他持续逛的力量是什么?

是谈资和朋友圈，直白点，就是得瑟的本钱。

景区型博物馆要做得好，必须抓住这个，直面这个不高大上的现实，直面游客喜欢“好看，好玩”的现实。

找准定位：寻找差异化，占领游客的心智

游客每次出游的时间是有限的，头脑容纳的信息也是有限的，而选择实在太多，一张行程单中，我们表面上抢的是时间，实际上抢的是心智资源。

以第一次来北京旅游为例，天安门、故宫、长城是必去的景点，如果时间充裕点，颐和园、恭王府、圆明园、国博、首博也会纳入选择。其实单就看文物而言，故宫囿于空间局促，展品很有限，配套的解读也不够完整，实际体验远没有国博和首博好，但故宫在全国人民心智中代表的是“最正宗的中华文化”，是心灵朝圣的地方，和文物多寡无关，和空间局促无关，再限流每日8万，也挤破头要去。对于“先天不足”的博物馆，或者说和文化体验相关的亭台楼阁，楼堂馆所的泛博物馆，如何突围，占领游客的心智?如何成为行程单中的“钉子户”?光影侠采取如下四步来确定博物馆的定位：

第一步：分析外部环境，分析竞争对手，确定博物馆在和谁争抢游客的时间。博物馆要表达的是哪个纵深领域的文化。

为什么是分析竞争对手?不是分析受众人群?因为选择过剩，我们从游客决策的流程上来看，延续刚才的例子，游客在逛完故宫、天安门、长城等刚性景点后，就面临第二梯队景点的选择，这个时候，国博、首博就成了抢夺游客时间的“竞争对手”，谁的展品吸引力强，谁的展陈方式新颖独到，更对游客的胃口，谁就能够胜出。

第二步：避开游线清单上的强势景点，尤其是已经充分体验过的文化内容，寻找差异化，确立自己的优势定位。

对于同一条游线上，博物馆所在的区位往往决定了客流的多寡，展陈内容和方式要避开其他强势景点的锋芒，重复体验是大忌。在重庆武隆白马山的爱情文化体验设计中，因为已经有“飞天之吻”大摇臂这个强体验，所以室内的体验，我们另辟蹊径，选择了“相亲”，“行礼”等不同的角度，避开了“吻”。

真爱礼堂的相亲体验

魔方墙体验魔幻爱情，百变人生

第三步：围绕这个定位组织大纲，遴选最有说服力的文字，图片，实物等材料。

第四步：用最正确的设计语言和得体的表达手段塑造空间，形成视觉锤子，反复砸入游客的心智，激发口碑传播，达成景区型博物馆。

为什么说是正确的设计语言?光影侠认为：设计没有美丑，但是有正确和错误。解决问题的设计是正确的设计，否则就是错误的设计。

拿最基本的LOGO设计而言，一般的设计师做效果评估的时候会问受试者：“这几个方案你觉得哪个好看?你最喜欢哪一个?”这种引导游客“看表面，观美丑”就是错误的开始。

我们为重庆武隆白马山设计LOGO的时候，我们的问题是：“你看到这个图形想到了什么?”通过大量的答案迭代，尤其是和“定位”的比对，我们不断修正自己的设计偏差，更换不同的设计语言，争取让所有的“小白”游客一眼看穿，一眼看明，使定位，视觉和获得感三者一致。

LOGO整体为变形的篆体“马”字，而“马”字取自“白马山”，开篇明义，让人一目了然。LOGO中一圈一圈绿色的线条，象征着白马山极高的森林覆盖率以及良好的生态环境;同时它也代表着白马山一望无际的万亩茶田。篆体的“马”组成了茶田，茶田又环抱着“马”字，进而能引发人们对白马王子和茶仙女凄美爱情故事的遐想。

三、景区化的五大工具及技巧

经过十余年的实践，我们将室内体验设计的方法总结为五大工具，分别为：文化挖掘三把刀，艺术造景换新天，玩转多媒体，制造话题快速传播，智慧化运营。

这五大工具在一个核心定位的引领下，互相穿插配合，在一个体系内完成整个文化体验的设计和施工。如何用好这五个工具?我们总结了一些技巧，在此一并给大家分享：

1、金字塔原则

体验产品的设计都遵循金字塔原则，有1~2个主打的王牌体验，有3~5个普通体验，有很多不错的细节设计。为什么不都用高大上的体验手段呢?一方面游客长期亢奋，心里受不了;一方面需要花很多钱，不划算。

2、峰值和终值

诺贝尔奖得主，心理学家丹尼尔·卡尼曼，经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉，这就是峰终定律(Peak-EndRule)。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，最能够记住的多是在峰与终时的感受，而在过程中好与不好，好与不好的时间长短，很少记得住。比如宜家的“峰”就是物有所值的产品、实用高效的布景、随意试用的家具，而终可能就是出口处那1元的冰淇淋!再比如全球所有迪斯尼乐园每一个游乐体验的出口处，一定是售卖区，这也用到了这个原理。

3、深度理解什么是恐惧，什么是愉悦

游客既不恐惧也不愉悦，往往就是失败的体验设计。

什么是恐惧?被侵犯且打不过就是恐惧。一只老鼠把猫的鱼吃了，猫会很愤怒，但如果是老虎把鱼吃了，那么猫就只剩恐惧了。在文明社会，游客极少遇到恐惧的情况，所以制造“恐惧体验”显得尤为珍贵。例如在展馆里模拟坐火车不是一个好的设计，模拟火车撞火车才是，因为足够恐惧。如果预算足够，可以模拟火车撞飞机同时有龙卷风，这就是百年不遇的恐惧。游客感受到了恐惧就能够记住，同时恐惧还是销售力，常见就是保健品的恐吓营销。

什么是愉悦?憋了很久的需求被满足，就会愉悦。

游客通过博物馆解除了自己的知识盲点，茅塞顿开，这就是愉悦;博物馆内休憩节点设计合理，累了有个落脚的地方，游客就会愉悦。

沂蒙小调诞生地布展内的点石成金，满足的就是游客渴望“发财”的愉悦感。

东胜广场增强现实体验中的“召唤神兽”，满足的是游客“爱秀”的 愉悦感

4、三个S，抓住人的天性

人类天性对“性，体育，秘密(sex sport secret)”具备本能的浓厚兴趣。我们在实施“沂蒙小调诞生地”时设计的“听墙根”，实际就是利用了游客 “窥私”的心里。

一对夫妻私房秘话的剪影，声音隐约传来，游客走近了，趴紧了墙根才可听见。

5、先给博物馆起个好名字

在光影侠的景区化五大工具中，有一个叫“制造话题，快速传播”。游客“来之前靠嘴，来之后靠看”，那么用什么进入游客心智并占得优势地位呢?那就是名字。我们须牢记，游客心智中不存在景区，只有名字。我们无法将整个文化装进游客大脑里，只能将代表着文化的符号装入游客的头脑，这个符号就是博物馆的名字，要能把人从千里之外搬运来，首先需要起个好名字，并给游客一个来的理由。

《说文解字》中，对名的解释是：“名，自命也。从口从夕。夕者，冥也。冥不相見，故以口自名。”大概的意思就是：天黑了人们不相见，所以用嘴向别人说自己的名字。在没有来景区之前，人们只知道名字，并先通过名字来决定是否纳入行程，名字是召唤，是最短的咒语，是最直接的销售话术。

马尔代夫的天堂岛是国人出游的热门去处，海滩水清沙幼，海水如蓝宝石般，有林立的珊瑚礁和成群穿梭其间的热带鱼，堪称世界一流，它以前叫“猪岛”的时候完全无人问津。另外一个例子，1933年，詹姆斯·希尔顿在其长篇小说《失去的地平线》中，首次描绘了一个远在东方群山峻岭之中的和平宁静之地“香格里拉”，不久小说被拍成同名电影并荣获多项奥斯卡奖。1996年，云南省为了发展旅游，在当年10月，搞了一个“寻找香格里拉”活动，并在次年9月，在迪庆州府中甸县召开新闻发布会宣布：举世寻觅的世外桃源—香格里拉就在迪庆。2001年12月17日，经国务院批准中甸县更名为香格里拉县，从此旅游火得一塌糊涂。

不同的命名给人不同的感觉，很多景区容易犯的错误，是随便抓住一个主题，就粗暴的冠以“XX博物馆”，“XX体验馆”，有的甚至为了显得“很有文化”，堆砌生僻字，一听名字就让人有距离感，默认为说教之所，这显然是很吃亏的。我们在给重庆武隆白马山策划设计爱情文化体验空间的时候，就将名字起做：“爱情魔方”，“真爱礼堂”，让神圣的爱情充满仪式感。那怎样取到好名字呢?光影侠认为起码需要满足：1 功能表达正确;2 好听好记，不容易误读 ;3 符合游客转介绍景点的习惯，便于口口相传;4 体验的方式会制造话题，快速传播。就好像光影侠的名字一样，简单容易记，不用集齐七颗龙珠也可以召唤我们。

爱情魔方

真爱礼堂

结语：

光影侠掌握的只是如何将文化转化为旅游产品的技术，这个技术包括创意的正确方法，新科技的选型，设计和施工的有效衔接，施工现场的高效管理等等，至于造景，VR，多媒体集成等只是我们表达的手段而已。做好菜，做顾客喜欢的菜是我们的能力，卖菜卖油盐不是。相反，我们很少选择过度超前的技术，一方面技术不成熟，故障率过高，让业主面对未知的风险敞口，对运营来说是个灾难，另外，新技术的使用成本都遵循前高后低的规律，就造价来说，不划算。千金拨四两不算本事。

让我们张开双臂，迎接景区型博物馆时代的到来!

封图来自摄图网，版权归作者所有。

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