线下知识服务的变革 景区型博物馆的打造路径

2018-05-23 标签:景区型博物馆

 5月18日是国际博物馆日,今年的主题是“超级连接的博物馆:新方法、新公众”。博物馆是城市知识服务的基础设施。随着休闲时代、互联网时代的全面到来,博物馆从单纯的看文物,转化为休闲,亲子,文化娱乐场所,进而聚集了吃住行游购娱的要素,形成了景区;在传播手段上,《我在故宫修文物》、《国家宝藏》的爆红,又助推了公众对博物馆的热情,受到更多年轻人的喜爱。以博物馆为代表的线下知识服务正在经历着新时代的洗礼,需要用新方法继续履行自己的使命。

绿维文旅全资子公司光影侠是线下的知识服务商,十余年来,坚持用A级景区标准设计施工博物馆,由此形成了“景区型博物馆,好看好玩好赚钱”的方法论,旨在解决文化体验落地难题,在此博物馆日和各位分享。

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一、知识服务呼唤新的物种,博物馆的极致形态必然是个景区

1 、游客需求的变化:你没有做错什么,只是老了

2007年,第一代iPhone发布的时候,当时诺基亚有一个研发小组买了几台回去测试,发现从2楼扔下去就碎了,由此断定iPhone不会对其构成威胁,但是诺基亚忽略了一点,我们买手机不只是用来摔的,关键是好用。当然,诺基亚后来的下场我们都知道。

以展览馆,历史街区,小镇为主要形态的泛博物馆是城市知识的基础服务设施,和水、和电没有区别。但随着互联网时代、休闲时代的全面到来,知识传播的路径和方法正在被全面革新,以得到、知乎为代表的线上知识服务商对大部头知识进行了提纯,加工,使之更容易传播,更容易消化。而以博物馆为代表的线下知识服务商如果不能顺应时代,求新求变,将很快老去,被边缘化。竞争格局的变化,抢夺时间的对手变了,也许传统的纯说教式展陈并没有错,只是老了。

互联网企业将很快消失,因为互联网完全渗透进了生活,不存在和互联网不相关的企业了;成功的博物馆形态也一样,不再固守“文物+展板”,充分拥抱互联网,拥抱休闲时代,跨界整合,成为不同文化主题的休闲聚集区,并围绕它形成吃住行游购娱的接待能力,例如故宫、黄鹤楼、苏州博物院等,这其实就是标准的景区形态了。

2、新的知识服务,呼唤新的语言体系,只有新物种可以生存。

同样为知识服务产品,博物馆对标的是得到、知乎、火山小视频等;同样为知识服务商,光影侠对标的是罗振宇、周源、今日头条。

传统文化谈的多是统治者的文化,而深入人心的却是世俗文化。在印刷术普及之前,知识是稀缺的,传统文化为了达到震慑和统治的目的,使用的语言必须拗口,有距离感;进入互联网时代以来,信息爆炸,知识不稀缺了,注意力反而稀缺,这就是传统文化表达和获得之间的鸿沟。樊登读书会、得到大师课这类互联网知识产品的崛起就是填补了这个鸿沟。

而线下的知识服务如何做到翻译得当,获得感强呢?我们总结了七字要诀:好看,好玩,好赚钱。并围绕着这个目的重新划定组织结构,在一个定位下完成策划,设计施工的一体化服务,不推诿,不转包,保证效果落地。

二、景区化的理论基石:定位技术与运营思维

给你水和草,你能制造出一杯牛奶吗?

所有人类都办不到,但是奶牛可以,吃进去的是水和草,挤出来的是牛奶,这就是奶牛的系统能力。传统博物馆逛一圈就走,没有能在游客脑袋里留下认知,就是知识服务的系统能力出了问题。美国电影是美式价值观输出的载体之一,除了狂揽票房,还将所谓的自由,民主,独立的价值观砸入人们的心中,这就是美国大片给全世界“洗脑”的系统能力。光影侠掌握的就是线下知识传播的技术,是将文化转化为旅游产品的系统能力,而对应的方法论就是我们的核心工具。

区别以研究为诉求的博物馆,我们是如何定义“景区型博物馆”这个新物种的?让我们回到原点,普通游客来博物馆逛的动因是什么?驱动他持续逛的力量是什么?

是谈资和朋友圈,直白点,就是得瑟的本钱。

景区型博物馆要做得好,必须抓住这个,直面这个不高大上的现实,直面游客喜欢“好看,好玩”的现实。

找准定位:寻找差异化,占领游客的心智

游客每次出游的时间是有限的,头脑容纳的信息也是有限的,而选择实在太多,一张行程单中,我们表面上抢的是时间,实际上抢的是心智资源。

以第一次来北京旅游为例,天安门、故宫、长城是必去的景点,如果时间充裕点,颐和园、恭王府、圆明园、国博、首博也会纳入选择。其实单就看文物而言,故宫囿于空间局促,展品很有限,配套的解读也不够完整,实际体验远没有国博和首博好,但故宫在全国人民心智中代表的是“最正宗的中华文化”,是心灵朝圣的地方,和文物多寡无关,和空间局促无关,再限流每日8万,也挤破头要去。对于“先天不足”的博物馆,或者说和文化体验相关的亭台楼阁,楼堂馆所的泛博物馆,如何突围,占领游客的心智?如何成为行程单中的“钉子户”?光影侠采取如下四步来确定博物馆的定位:

第一步:分析外部环境,分析竞争对手,确定博物馆在和谁争抢游客的时间。博物馆要表达的是哪个纵深领域的文化。

为什么是分析竞争对手?不是分析受众人群?因为选择过剩,我们从游客决策的流程上来看,延续刚才的例子,游客在逛完故宫、天安门、长城等刚性景点后,就面临第二梯队景点的选择,这个时候,国博、首博就成了抢夺游客时间的“竞争对手”,谁的展品吸引力强,谁的展陈方式新颖独到,更对游客的胃口,谁就能够胜出。

第二步:避开游线清单上的强势景点,尤其是已经充分体验过的文化内容,寻找差异化,确立自己的优势定位。

对于同一条游线上,博物馆所在的区位往往决定了客流的多寡,展陈内容和方式要避开其他强势景点的锋芒,重复体验是大忌。在重庆武隆白马山的爱情文化体验设计中,因为已经有“飞天之吻”大摇臂这个强体验,所以室内的体验,我们另辟蹊径,选择了“相亲”,“行礼”等不同的角度,避开了“吻”。

 

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真爱礼堂的相亲体验

 

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魔方墙体验魔幻爱情,百变人生

第三步:围绕这个定位组织大纲,遴选最有说服力的文字,图片,实物等材料。

第四步:用最正确的设计语言和得体的表达手段塑造空间,形成视觉锤子,反复砸入游客的心智,激发口碑传播,达成景区型博物馆。

为什么说是正确的设计语言?光影侠认为:设计没有美丑,但是有正确和错误。解决问题的设计是正确的设计,否则就是错误的设计。

拿最基本的LOGO设计而言,一般的设计师做效果评估的时候会问受试者:“这几个方案你觉得哪个好看?你最喜欢哪一个?”这种引导游客“看表面,观美丑”就是错误的开始。

我们为重庆武隆白马山设计LOGO的时候,我们的问题是:“你看到这个图形想到了什么?”通过大量的答案迭代,尤其是和“定位”的比对,我们不断修正自己的设计偏差,更换不同的设计语言,争取让所有的“小白”游客一眼看穿,一眼看明,使定位,视觉和获得感三者一致。

 

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LOGO整体为变形的篆体“马”字,而“马”字取自“白马山”,开篇明义,让人一目了然。LOGO中一圈一圈绿色的线条,象征着白马山极高的森林覆盖率以及良好的生态环境;同时它也代表着白马山一望无际的万亩茶田。篆体的“马”组成了茶田,茶田又环抱着“马”字,进而能引发人们对白马王子和茶仙女凄美爱情故事的遐想。

三、景区化的五大工具及技巧

经过十余年的实践,我们将室内体验设计的方法总结为五大工具,分别为:文化挖掘三把刀,艺术造景换新天,玩转多媒体,制造话题快速传播,智慧化运营。

这五大工具在一个核心定位的引领下,互相穿插配合,在一个体系内完成整个文化体验的设计和施工。如何用好这五个工具?我们总结了一些技巧,在此一并给大家分享:

1、金字塔原则

体验产品的设计都遵循金字塔原则,有1~2个主打的王牌体验,有3~5个普通体验,有很多不错的细节设计。为什么不都用高大上的体验手段呢?一方面游客长期亢奋,心里受不了;一方面需要花很多钱,不划算。

2、峰值和终值

诺贝尔奖得主,心理学家丹尼尔·卡尼曼,经过深入研究,发现对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-EndRule)。这条定律基于潜意识总结体验的特点:对一项事物的体验之后,最能够记住的多是在峰与终时的感受,而在过程中好与不好,好与不好的时间长短,很少记得住。比如宜家的“峰”就是物有所值的产品、实用高效的布景、随意试用的家具,而终可能就是出口处那1元的冰淇淋!再比如全球所有迪斯尼乐园每一个游乐体验的出口处,一定是售卖区,这也用到了这个原理。

3、深度理解什么是恐惧,什么是愉悦

游客既不恐惧也不愉悦,往往就是失败的体验设计。

什么是恐惧?被侵犯且打不过就是恐惧。一只老鼠把猫的鱼吃了,猫会很愤怒,但如果是老虎把鱼吃了,那么猫就只剩恐惧了。在文明社会,游客极少遇到恐惧的情况,所以制造“恐惧体验”显得尤为珍贵。例如在展馆里模拟坐火车不是一个好的设计,模拟火车撞火车才是,因为足够恐惧。如果预算足够,可以模拟火车撞飞机同时有龙卷风,这就是百年不遇的恐惧。游客感受到了恐惧就能够记住,同时恐惧还是销售力,常见就是保健品的恐吓营销。

什么是愉悦?憋了很久的需求被满足,就会愉悦。

游客通过博物馆解除了自己的知识盲点,茅塞顿开,这就是愉悦;博物馆内休憩节点设计合理,累了有个落脚的地方,游客就会愉悦。

 

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沂蒙小调诞生地布展内的点石成金,满足的就是游客渴望“发财”的愉悦感。

 

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东胜广场增强现实体验中的“召唤神兽”,满足的是游客“爱秀”的 愉悦感

4、三个S,抓住人的天性

人类天性对“性,体育,秘密(sex sport secret)”具备本能的浓厚兴趣。我们在实施“沂蒙小调诞生地”时设计的“听墙根”,实际就是利用了游客 “窥私”的心里。

 

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一对夫妻私房秘话的剪影,声音隐约传来,游客走近了,趴紧了墙根才可听见。

5、先给博物馆起个好名字

在光影侠的景区化五大工具中,有一个叫“制造话题,快速传播”。游客“来之前靠嘴,来之后靠看”,那么用什么进入游客心智并占得优势地位呢?那就是名字。我们须牢记,游客心智中不存在景区,只有名字。我们无法将整个文化装进游客大脑里,只能将代表着文化的符号装入游客的头脑,这个符号就是博物馆的名字,要能把人从千里之外搬运来,首先需要起个好名字,并给游客一个来的理由。

《说文解字》中,对名的解释是:“名,自命也。从口从夕。夕者,冥也。冥不相見,故以口自名。”大概的意思就是:天黑了人们不相见,所以用嘴向别人说自己的名字。在没有来景区之前,人们只知道名字,并先通过名字来决定是否纳入行程,名字是召唤,是最短的咒语,是最直接的销售话术。

马尔代夫的天堂岛是国人出游的热门去处,海滩水清沙幼,海水如蓝宝石般,有林立的珊瑚礁和成群穿梭其间的热带鱼,堪称世界一流,它以前叫“猪岛”的时候完全无人问津。另外一个例子,1933年,詹姆斯·希尔顿在其长篇小说《失去的地平线》中,首次描绘了一个远在东方群山峻岭之中的和平宁静之地“香格里拉”,不久小说被拍成同名电影并荣获多项奥斯卡奖。1996年,云南省为了发展旅游,在当年10月,搞了一个“寻找香格里拉”活动,并在次年9月,在迪庆州府中甸县召开新闻发布会宣布:举世寻觅的世外桃源—香格里拉就在迪庆。2001年12月17日,经国务院批准中甸县更名为香格里拉县,从此旅游火得一塌糊涂。

不同的命名给人不同的感觉,很多景区容易犯的错误,是随便抓住一个主题,就粗暴的冠以“XX博物馆”,“XX体验馆”,有的甚至为了显得“很有文化”,堆砌生僻字,一听名字就让人有距离感,默认为说教之所,这显然是很吃亏的。我们在给重庆武隆白马山策划设计爱情文化体验空间的时候,就将名字起做:“爱情魔方”,“真爱礼堂”,让神圣的爱情充满仪式感。那怎样取到好名字呢?光影侠认为起码需要满足:1 功能表达正确;2 好听好记,不容易误读 ;3 符合游客转介绍景点的习惯,便于口口相传;4 体验的方式会制造话题,快速传播。就好像光影侠的名字一样,简单容易记,不用集齐七颗龙珠也可以召唤我们。

 

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爱情魔方

 

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真爱礼堂

结语:

光影侠掌握的只是如何将文化转化为旅游产品的技术,这个技术包括创意的正确方法,新科技的选型,设计和施工的有效衔接,施工现场的高效管理等等,至于造景,VR,多媒体集成等只是我们表达的手段而已。做好菜,做顾客喜欢的菜是我们的能力,卖菜卖油盐不是。相反,我们很少选择过度超前的技术,一方面技术不成熟,故障率过高,让业主面对未知的风险敞口,对运营来说是个灾难,另外,新技术的使用成本都遵循前高后低的规律,就造价来说,不划算。千金拨四两不算本事。

让我们张开双臂,迎接景区型博物馆时代的到来!

封图来自摄图网,版权归作者所有。


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