旅游投资的商业模式研究3L坐标分析法

2009-01-13 绿维创景 标签：旅游投资 3L坐标分析法旅游开发

第二维：旅游开发运作链

旅游开发运作链的环节有：资源市场评价、游憩模式、收入模式、盈利模式、投资模式、融资模式、营销模式、管理模式。由于旅游业的专业性，每个环节对知识及人力的水平都很高，其中某一环节的创新突破都能使得旅游业的发展达到一个新的水平。旅游业目前处在的成长阶段体现在开发运作链的特点为资源市场评价不规范、游憩模式设计滞后；收入模式、盈利模式开始向单一走向综合；投资模式开始多样化、融资模式较为单一、营销模式进入发展阶段、管理模式滞后。

需要注意的是开发运作链上的各个环节彼此关联制约，必须通盘考虑前后论证合理，否则景区（旅游目的地）的打造很难成功，发展受很大的制约。真正合理的开发运作每个环节都能互相匹配和谐。

１、资源市场评价

资源评价已有一些标准，但目前缺乏的是真正可操作的将资源转化为产品的评价（即资源开发价值评价）标准，这一标准是旅游投资开发中尤为关键的工具。有的地区资源很丰富，但一旦用如何转化为可盈利的旅游产品的评价标准来看，产品的打造难度很大，投资价值较低。如何将转化产品难度极大的资源开发为可盈利的产品对产品打造主体的创意策划能力要求极高。用经济标准资源的区位和品位很大程度决定了产品的市场范围和类型，可以将项目分为近郊型项目、远郊型项目、区域型项目、全国型项目、国际型项目等几个类别。不同类型的项目定位其针对的市场不同、产品内容不同、营销的模式不同，在此不做详述。

２、游憩模式设计

游憩模式设计是旅游开发的产品打造环节。游憩方式决定了景区（旅游目的地）中游客的体验路线设计、消费类型安排、停留时滞处理等各项专业评判要素内容。参阅林峰《旅游的游憩方式设计研究》一文。

3、收入模式设计

游憩模式设计完成了产品设计，接着进而收入模式设计环节。收入模式需解决的问题是收哪些费用、怎么收、收多少。即确定收入点、收入方式、价格水平。

合理的收入模式设计能起到引导消费流，充分挖掘游客的多样需求，诱导游客消费；使得整个旅游目的地收入最大化。收入模式的设计要考虑不同类型的游客、旅行社、景区内经营者等多方利益需求；针对旅行社，可采用通过提高标价增加回扣等形式，加强对旅行社的激励；针对景区内经营者，可以通过门票分成、价格补贴等形式，统一收入链的各环节。通过采用价格歧视手段，设计不同的收费套餐来区分观光游客、休闲游客、度假游客、商务游客等对价格敏感不同类型，分流不同的游客；注意各种收入点的联动，以达到游客满意而收入最大化的效果。收入模式可以灵活多样，根据经营实际、客流变化和营销需要进行调整。应对设计好的收入模式做现金流路径分析，根据合理性评价和调整模式的设计。

４、盈利模式

盈利模式体现为整个项目的利润构成，各部分利润怎样形成。存在收入不一定就有盈利，高收入点不一定盈利价值就高。盈利有的体现为经营收入，有的体现为项目整体转让收入，有的体现为盈利机会出让收入，有的体现为周边土地升值，有的体现为品牌价值，有的体现为衍生产业升值。价值逐渐从有形资产向无形资产的过渡，但都是发端于景区（旅游目的地）吸引力的成功打造吸引大量游客到来所致。

盈利模式的设计勾勒出了投资者盈利的路径，越高明的盈利模式越复杂、越隐蔽。而且好的盈利模式规避了目前旅游投资的风险，充分挖掘各种盈利的可能性，综合运用盈利手法，做到了收益的长短搭配。如旅游房地产，通过旅游打造环境、带来人流，通过房产销售快速回收投资，而旅游收益稳定增长，持续回报。

盈利模式设计中另一须重点考虑的要素是盈利时间，由于各种盈利手法的时间序列不同，各期的融资、投资、产品开发应怎样配合需专门设计，应充分考虑盈利点的联动时序。

5、投资模式

设计投资模式，应先把握旅游业投资特点。其随各期开发的主流产品类型不同而不同，幼稚期以品位高、可进入行好的产品开发为主流，投资特点体现为低投入、低风险、高收益；成长期为可进入性较差品位较高、品位一般或可进入性一般，或资源禀赋好但开发难度大的产品开发为主流，投资特点体现为高投入、高风险、持续回报。在具体操作中应针对项目具体开发条件把握其投资特点，对如何退出做好设计。

对旅游开发的投资中的隐性成本和收益应加以周全考虑，如环境保护、安全、消防、地质、气候、文物保护、社会适宜性、投资环境、政府政策等都可能会导致开发成本的激增，使得整个投资不具效益。但如何处理和利用得当，有可能形成额外投资收益，因此，对隐性成本和收益的评价实际应纳入整个投资模式设计当中。

游憩模式设计形成了具体产品设计内容，相应的投资估算可以得出。收入模式和盈利模式确定后通过财务分析论证投资收益是否与投资相匹配。在此基础上开始设计投资模式。投资模式的要素包括对项目的投资总额、投资结构、投资分期，投资方式等方面的设计。

投资额度

投资总额与整个项目的收益是否匹配，每个项目的投资额与其收益之间的匹配程度，根据分析调整投资额或决定项目的取舍。如有的项目建设成高档投资需1000万，但根据市场分析游客在此项目消费的比例很少，贡献的收益不足以支撑投资回收，就要考虑该项目的取舍和调整。

投资结构

投资结构是各子项目投资在项目总投资中所占的比例构成。一是取决于项目整体打造需要投入的比例，另一取决于项目收益所要求投入的比例。如果整个景区游客量很大，为游客提供的吃、住等都比例较大，娱乐和购物的比例却很少，有必要增加在后者上的投资；如果根据对游客细分的调查结果，高消费的游客占整个项目收益的较大比重，就有必要考虑针对高消费的游客需求投资一些项目。

投资分期

整个投资期和经营期的现金流如何分布？投资应如何分期，一期启动项目的投资尤为关键。每期对后续的项目现金流能起到什么作用？投资分期的设计一定程度上决定了项目的打造顺序安排。如有的项目结构中包括了索道、滑雪场、会议中心、度假酒店、别墅区等项目，可能从首先带动人气的角度，一期投资中首先考虑投资索道、滑雪场和度假酒店，在一期由运动休闲带旺人气的基础上，投资会议中心和别墅区，向吸引休闲度假游客进一步延伸。在项目商业模式的设计中，投资分期是很重要的环节之一。

投资方式

投资方式不同会影响项目的现金流状况和分布，土地是租还是买？游乐设施是租赁还是一次性购买？设施投入是以股权的形式还是租金的形式出现？是合作的形式还是合资的形式？等等问题的解决取决于投资者对项目或项目公司的收益预期和风险预期。如嘉年华的大部分游乐设备就采用租赁的形式，投入的是租金，因为游乐设施由于游客的喜新厌旧心理实际的盈利年限很短，如果一次性购买会加大投资压力，而且很短的盈利年限将使大量资金沉淀；租赁的方式可根据经营的状况调整游乐设施的内容，又缓解投资压力。

投资形式

投资形式包括现金、土地、智力成果、道路、游乐设施、景点、旅游经营权、股份等等，不同的投资形式代表了不同类型资源的配置。不同的项目需要搭建不同性质的平台，关键的资源要素不同。如有的项目建设内容多，要求投入资金量较大，融资平台的搭建就非常重要，要求有融资渠道广泛的主体携资源介入；项目的资源很平淡，可进入性一般，如果搭建特殊的营销平台，可能出奇制胜，就要求有特殊营销运作才能的主体携资源介入。

不同的投资模式为我们揭示了项目可能存在的风险和收益，使投资者把握投资中可能出现的变数和问题，为其提供解决问题的可能方案。

6、融资模式

理论上旅游项目的融资途径包括银行信贷、私募资本融资、整体项目融资、政策支持性融资、商业信用融资、租赁融资、产权融资、信托融资、国内上市融资、海外融资、招商引资等。

由于法律供给和具体项目投资的特点，形成了目前以银行融资为主的融资模式。其他融资途径中政策支持性融资、产权融资目前比较适宜，剩下的融资途径有待于法律和经济环境的成熟。

设计融资模式时须考虑融资平台的打造，嫁接公共资源的题材、配合融资的资产、现金流如何配置整合，各期的融资计划、资本如何构架，融资主体层级如何设计，须由专门的投融资人才进行设计和运作。

7、营销模式

由于远距离营销和本地化销售特点，营销对旅游业的融资、销售尤为重要。营销贯穿整个开发经营过程，从资源开发到产品销售、招商等都应该有一套营销计划。通过市场营销运作手段，迅速打造品牌，带动该地的投资和销售。如博鳌就是这一模式的典范，通过论坛营销打造博鳌品牌，带动其投资和人气。

营销模式设计要针对营销战略、营销渠道、品牌与形象识别传播体系、进入方式、成本、时耗、舒适度等的营销对策、细分市场战术运用、竞合关系、促销与活动、公共关系、营销组织管理等要素进行。

8、管理模式

旅游管理模式的要素主要包括组织模式、人力资源模式和流程设计三部分。

组织模式由投资主体资本构成、投资方式评价、所有权、经营收益权及法律基础、投资主体的开放性及退出机制、决策机制、经营管理模式等要素决定。组织模式可以按产品要素进行设置、也可按地域范围设置；在信息层级上可以采用金字塔模式，也可采用网络模式。

人力资源模式设计须考虑人力资源需求、人力资源开发战略、管理团队、人力成本、培训计划等要点。应随不同时期的发展需要做适当调整。