林峰：旅游投资的模式及热点——转型旅游投资的关键。

编者按：2015年9月11-12日，绿维创景林峰院长受邀参加第三届中国房地产创新模式大会，并做《旅游投资的模式及热点——转型旅游投资的关键》主题演讲。林峰院长从旅游投资新政、旅游思维方式、旅游投资4433模式、六大旅游投资热点、旅游金融创新方案五大方面进行了重点阐述。以下内容为演讲观点摘录。

新常态下，经济增速放缓，房地产等传统行业投资乏力，已担不起支撑和延续国民经济活力的重担。旅游业，可谓是我国社会经济领域力能够保持比较好的增长、比较大规模成长的产业之一，由它带动的大众休闲度假消费红利，正在成为中国内需拉动经济的非常重要的方向和内容。旅游，是一个大风口。当前，中国正经历改革关键期，旅游业处于转型、升级的重要关口，旅游投资和消费的新动向直指发展主脉络，由此延伸出来的以旅游投行思维的变革、旅游投资模式、旅游投资热点、金融创新方案来引导区域旅游发展，将是形成突破的抓手之一。

一、旅游政策推进产业地位提升

1、旅游政策环境利好

在经济持续下滑的背景下，如何释放旅游需求、如何提升旅游投资效率，如何把旅游业与整个国民经济有效结合起来，是国家层面高度关注的问题。从2012年2月《关于金融支持旅游业加强发展的若干意见》到2013年2月《国民旅游休闲纲要》的出台是一个飞跃，把旅游的产业地位拉升到了关系国民基本需要的高度，实际上它已经成为顶层战略的重要内容。国务院《关于促进旅游业改革发展的政策措施》，特别是62号文《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》的出台，从6个领域涉及到26条，非常详细地从旅游涉及到的基础公共设施，需求的释放、旅游的时间、带薪度假，到旅游产品的供给、旅游的市场环境、投资扶持、投资热点等方面都进行了梳理。

2、旅游产业强势发展

（1）2015年上半年，我国旅游业逆势上扬，消费和投资两旺。在投资增长乏力、新的消费热点不多、稳增长难度加大的情况下，旅游业成为促进经济增长的新动力和扩大内需新增长点的优势进一步显现。

2015年上半年，全国完成旅游投资3018亿元，同比增长28%，远远超出了第三产业、固定资产投资增速。民营资本投资旅游业占59.5%，成为旅游投资主力。预计到2025年，中国对旅游业的投资达2787亿美元，将取代美国，成为世界第一。从旅游人数到旅游消费都迎来大幅度增长，说明休闲度假已成为大众旅游的主导需求，大众旅游时代已经到来。

（2）从微观层面来说，旅游企业经营状况良好，投资收益率高于其他行业，投资潜力巨大，投资旅游业将成为投资热点。

2014年上市公司行业平均市盈率统计数据显示，餐饮、住宿、旅游业的市盈率均高于其他行业上市公司的平均水平。

2014年旅游上市公司总体业绩情况普遍高于全部上市公司平均水平。2014年全部上市公司总体平均每股收益仅为0.38元，而主要旅游上市公司的平均每股收益约为0.72元，远高于平均水平。

2014年国内上市旅游企业，整体市值实现10年10倍增长，资本市场对旅游企业追捧和投资热度逐年递增。中青旅借力景区做大资产规模实现收入106亿元，传统旅行社借力资本,实现跨越式发展。旅游业投资事件从2008年的3起，跃至2014年的130起，融资金额约300亿元。

技术创新引领产业变革，站在互联网+旅游的风口，在线旅游市场发展势头正猛，交易规模逐年上升，在线旅游企业收入逐年翻番，也将成为投资热点受到投资者的青睐。（数字来源：中国旅游上市公司发展报告、中国证监会）

二、旅游思维方式突破传统桎梏

旅游和地产的关系，是近年来我们一直关注的问题，二者的结合发展，是旅游大风口下的一种主要选择路径，也是适应大众度假需求的一种有效模式。但是目前，地产商经常会陷入如何“短期出手卖房子”的传统思路，造成所谓旅游地产只是“披着旅游的外衣卖不动产”的僵局。未来的旅游地产主要方式是围绕着可持续经营的度假旅游所产生的地产再发展，其中休闲商业地产和度假公寓地产是核心，这启迪我们旅游全产业链上的管理者都应从思维方式上进行转变和突破。

1、旅游思维方式

最近国家旅游局提出“旅游+”，即以旅游的思维方式去整合文化、农业、养生、养老、运动、大健康、教育等各种行业。“旅游+”的前提是要用旅游的思维方式、旅游的渠道、旅游的方法来整合多个产业，“旅游+”与“互联网+”一样，具有“搭建平台、促进共享、提升价值”之功能，这是由旅游的本质决定的。旅游的本质就是搬运人和消费，是从目的地到客源地之间的地域关系，是一种移动生活的概念。而移动互联网和移动生活方式之间有着非常紧密的联系，旅游这样一种搬运需要一种什么方式去运作？这就是旅游思维方式的关键。

旅游思维方式首先要认清旅游行业的五大特质，即旅游有吸引核、是消费的搬运、直接面向市场终端、是一种预卖产品、具备战略统筹作用。旅游吸引核是游客产生旅游动机的关键因素，是旅游搬运得以实现的本源；旅游面向的是终端市场， 并且可带动一系列中间产业发展；旅游是一种提前销售产品，先购买再体验，消费者往往在出行前具有一定的心理预期；旅游能够整合其他产业，实现产业附加值，是具有战略意义的渠道和结构。

旅游思维方式的核心，是创意打造吸引核，强化其互动性和体验型，并依托吸引核聚集人气和消费，以实现产业结构布局和区域综合发展。在当前的发展形势下，旅游思维方式的突破和自我提升，实际经历了四种结构：

服务思维——旅游是一种服务，旅游服务是以人为本的服务过程、体验过程；

产业链思维——旅游是一个跨行业的产业结构，由多个产业构成的产业链结构，包括吃、住、行、游、购、娱、体、养、学、悟；

综合开发思维——旅游不是一个产品或一个区域，而是一个复合型的结构，旅游是区域开发，是跨社会、跨行业的结合，包括景区、项目、目的地、旅游村、旅游小城镇、旅游城市等；

创新思维——互联网+、创客、众筹、投行等新理念作用于旅游，将会产生新的效应。

2、旅游投行思维

改革+资本，才能形成创新突破，旅游投行思维是当前在旅游投资风口中如何运用最重要的方面。旅游项目的开发主体应从微观主体培育、投融资渠道、政企合作等多个方面，把握投资热点，从八个方面做好投融资规划。

三、旅游投资4433模式

旅游投资的4433模型，是我们总结的新常态下旅游投资可能会涉及的领域，主要包括四类产品、四类管理、三大综合、三大平台。

四类产品：典型的吸引核项目。景区类是自然、文化资源为主导；休闲项目是人工开发，包括各种主题乐园、水乐园、儿童乐园，以及温泉项目、水疗项目、民俗项目、村庄项目、演艺项目等，茶馆、酒吧等。休闲项目和景区项目的差异在于景区有综合性，更多的是观光性，休闲项目是消费过程性，我们称之为非口袋型的消费结构，这一类消费在旅游中间占有非常大的比例。除此之外，还有休闲商业开发运营产品，包括古镇、古村、古街区、文创街区等，实际上是以休闲消费为主业态的商业地产。另一类是度假公寓开发运营产品，以酒店、酒店式公寓以及可租赁经营的住宅产品为主体，是以度假生活为核心的度假物业结构。

四类管理：根据以上四类产品分别形成了四种不同的管理模式和团队。景区管理团队是以旅行社为目标的市场运营，基于景区的项目管理、服务管理、营销渠道、成本控制等经验，实现持续经营与回报；休闲管理团队是基于休闲消费项目，以服务管理为核心的消费过程管理；商业管理团队是基于商业空间的招商、营销、人气、物业等管理经营经验，实现快速招商，持续稳定经营的招商运营管理和服务管理；旅游公寓和酒店管理团队的核心是基于房地产产销关系，以房地产产品开发建设营销去化为基础的管理经营 。

三大综合：旅游综合开发深受地产商青睐，包含三类产品，即旅游综合体（景区综合体、温泉综合体、乐园综合体、休闲商业综合体）、旅游小城镇（休闲小镇、古村古镇古城、民俗旅游特色整、旅游城市、旅游目的地城市）、旅游区域综合开发（景区+旅游小城镇+民俗特色村+旅游综合体）。

三大平台：旅行商平台，传统旅行的组织者、销售的主要渠道、旅行产品经营主体，是批发、零售商、大型一体化机构；旅游OTA平台，线上旅行社，预订平台，交易平台；景区、休闲项目、线路产品、酒店、机票等所有环节的共享交易平台 ；分时分权度假平台，消费权益分享平台，投资与消费一体化的会员交易平台，地产与旅行的纽带，大众度假时代最大的投资机遇。

四、旅游投资六大热点

我们认为，未来旅游投资主要集中于景区、休闲消费、旅居度假、乡村旅游、休闲小镇、旅游互联网等六大热点。

1、投资热点一：旅游景区

A级景区增长迅速，投资迅猛。以观光为主体的景区仍然占多数，但正在朝着多元化的方向发展。2014年，景区新建和升级改造类的投资增加，占全部旅游投资的60%。景区是龙头，且收益率最高，但是政府的投资和支持是必要条件。因此，PPP模式逐渐成为景区改造升级和新景区开发的主导。景区大战略的实施，关键在于创新体验设计，如文化找魂理念下的游戏方式设计、商业模式设计、运营设计等。

2、投资热点二：休闲消费

旅游休闲常态化，逐渐融入人们的日常生活。居民旅游消费意识的增强，以2-3天的周边游为主的休闲旅游发展迅速；国务院办公厅有关鼓励“2.5天休假模式”的消息一经发布，更是助推了旅游市场的火爆；2014年中国在线周边游市场规模为66.51亿元人民币，占中国在线度假旅游市场的20.0% ；预计2017年将达到33% 。在这一背景下，乡村田园、温泉养辽、主题游乐、郊野运动四大休闲类型将成为休闲旅游主要产品形态。

3、投资热点三：旅居度假

随着中等收入阶层的壮大，旅居度假将成为一种生活模式，是未来最重要的方向。大众度假时代已经来临，从7天、14天、28天到3个月，度假的基本门槛是7天以上，黄金周两大、学生的两个假期、银发度假市场、带薪度假市场、自由职业者度假六大度假市场已经形成，并且成长特别快。旅居度假的特征是以居住为核心，无论是乡村度假、运动度假、养疗度假、避暑度假还是避寒度假等，度假地产最大的机会就是要利用度假服务提升度假地产价值。

中国最大的三条度假路线图，第一是避暑路线，主要是滨海、高山；第二条是避寒路线图，主要是南方市场；第三条是城郊路线图，包括乡村和城郊生态村，这三大路线构成了中国度假的主流运作区域。这三大运作区域里面形成的度假市 场，其中以度假服务为核心，以会员制度假服务和多个度假服务相结合，包括养生、养老、运动、社区服务、社区交流以及亲善的组织者、有效的运动达人形成的社区交流、互动、游客的度假黏性，以及通过会员制实现的一年在不同的地方度假，寒假、暑假、全球的会员模式，都是最有价值的会员结构。

中国未来旅居度假投资主要有以下六个热点和方向：

避暑避寒：依托特有的气候资源，以避暑度假或防寒度假为目的，具有明显的季节性及地域性；

运动度假：以高尔夫和滑雪为代表，满足旅游者体验性、参与性需求的运动游乐项目，能够有力提升整个度假村的整体吸引力，并提高综合收益；

康疗养生：以生态环境良好的区域为依托，满足消费者强身健体、修复保健及养生文化体验。 一般远离大城市，多建在环境良好的生态景区，配以医疗、交通、教育、康体娱乐等相关设施； 温泉是其中一个重要的板块；

主题型度假：主题型度假是以人造主题公园为核心，围绕某一个主题，在丰富的娱乐设施和休闲设施的基础上，附加住宿、餐饮以及其他休闲娱乐内容形成的度假；

度假养老：养老产业是一个上万亿元的市场大蛋糕，当养老时代邂逅度假时代，以休闲式养老、候鸟式养老、第二居所式养老为主要形式的度假型养老将成为未来一段时期内中国养生养老的主流形态；

乡村度假：乡村度假是基于乡村旅游资源及乡村田园生活的一种度假形式；它是乡村旅游发展的高级形式。近几年发展迅速，尤其是在海南、云南、成都等旅游发展较好的区域。

4、投资热点四：休闲小镇

休闲小镇，逆城市化人口聚集，正好是旅游地产发展最重要的结果。中国不可能像美国形成交际化居住，而是城市居住的集中化和郊区度假的分散化。这里有一个案例，大雁塔北广场，高速成长为人气聚集，每晚有5-20万人，形成了曲江的人气与休闲业态聚集的“心”，即夜间聚集+中央广场+特色小镇风貌+餐饮娱乐配套，并形成了景区+消费产业聚集区+新型城镇化一体化区。所以休闲小镇的基本模型是旅游吸引核+休闲聚集的产业区+居住发展带+产业延伸环，延伸社区配套。按照休闲小镇打造模式，绿维也打造了一个以会议产业为中心的风水小镇和生态休闲小镇——朱昌镇（http://www.lwcj.com/w/StudyResut00367_1.html）。

5、投资热点五：乡村旅游

乡村旅游已成为“5+2”生活模式的主通道。据统计，我国城镇居民周末休闲节假期出游，70％以上选择周边乡村旅游点；2014年，全国有“农家乐”超190万家，乡村旅游特色村10万个，接待游客12亿人次，约占全国旅游接待总人数1/3；2014年乡村旅游营业收入3200亿元，同比增长15％，带动3300多万农民受益；预计2020年全国形成15万个乡村旅游特色村，300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。同时，乡村旅游也是实现就地城镇化、建设美丽乡村的主要抓手。

乡村旅游最重要的是生土文化的挖掘和包装以及田园风光的打造。绿维做过一个新疆葡萄沟景区提升的案例，其特点是用民族风情和乡土设计打造乡村旅游最核心的风貌吸引力。关于田园风光的设计，主要是做好大地艺术景观、提升乡村意境，利用生态手段打造最有特色、最吸引人、最游乐化的互动方式，这些都是打造乡村旅游最有价值的手法。

新疆葡萄沟景区：打造农耕文化与民俗文化脉络、基于产业调整转变游憩方式、改善人居环境、景区与城镇化一体发展。

艺术田园项目：大地艺术景观，经过品种选育、图案设计、定点测绘、秧苗栽植、田间管理五个环节，通过种植小麦、油菜花、玉米、向日葵等形成艺术景观；稻草艺术，运用带有各种肢体语言的稻草人讲述大家都熟悉的故事，例如姥姥门前看大戏、海的女儿、白雪公主与七个小矮人等。因为稻草艺术人制作价格低廉，可以随时更换，还可以联合地方的艺术学校，让田园成为艺术学校制作稻草人的展示舞台。

乡土乐园：就地取材于农业生产及农业生活，打造乡村主题家庭游乐项目，满足现代人亲近土地、返璞归真的心理诉求。

6、投资热点六：旅游互联网

互联网和旅游的结合促进了旅游产业融合、旅游体验智慧化、旅游方式转变和旅游消费升级。互联网助推旅游成为智慧化的全新移动生活，成为一切产业融合的主渠道与通路结构。

五、旅游金融创新方案

我们提出了两个旅游金融创新方案：旅游众筹和PPLP模式。众筹的核心思路是形成投资和消费一体化的解决方案。千万粉丝参与众筹，就会形成资金、资源、能力、客户、产业、社区、教育、医疗等的集聚，他们的身份也从单一的消费者，变为“投资者与消费者”的结合体，从而使得开发商在开发初期就锁定了优质的众筹投资人和市场客户，既减轻了开发商的资金压力，又绑定了一部分物业，解决项目销售端问题。

在PPP模式中，加入“L”，即民众利益，让民众参与并分享产业发展价值。构建更加和谐的项目投资发展模式，实现政府、企业、民众三方利益的和谐发展。

【扩展阅读】

关于旅游消费和投资的更多信息，请点击网站专题

“旅游大风口：《进一步促进旅游投资和消费的若干意见》深度解读”

更多专题请点击：

“新型城镇化下旅游地产如何创新发展？”

“休闲商业升级——引领新型城镇化浪潮”

“旅游小城镇——产城一体化创新模式”

关于休闲小镇的更多信息，请点击

“休闲小镇的就地城镇化” 

“旅游小城镇的规划方法”

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“景区提升与开发新高潮即将到来”

“景区文化如何转化为赚钱的旅游产品”

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“基于度假生活方式的构建，创新旅游综合体开发”

“大众度假时代与旅游新增长点”

“大众度假时代的跨界O2O创新”

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“乡村旅游成“5+2”生活模式主通道，提质升级迫在眉睫”

“乡村旅游发展创新―‘农旅双链’模式”

“景区四季全时系列研究（六）丨春秋季旅游解决方案：大地景观+庙会节庆”

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“休闲消费业态升级是商业地产成功的关键”

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“新型城镇化中的PPP模式”

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