资源匮乏型区域的古镇开发与运营

       商业运营与旅游开发

以下将基于栾城项目节点开发的模式，对旅游地产开发中的商业运营和旅游开发做详细阐述。

（一）商业运营――招的进来，活的下去

一个成功古镇，其商业运营部分涵盖了招商、选商、活商、养商四个方面，按权重也可简单分为招商和活商两大分支。即所谓“招的进来，活的下去。“

1.“招的进来“是前提

旅游古镇中的展示平台有相当大部分为商业，滦州古城的商业采用了售后返租模式，在物业销售确保回款的同时，最大程度地控制房源，从而进行针对性招商，控制业态，打造街区式商业，形成集中差异化展现。

招商尤其是县域级项目的招商，其难度相当大，滦州古城的招商通过准确定位和有效的进程把控，针对不同品牌、不同业态、不同档次，制定相应的招商政策和沟通策略，通过招商控制和销售控制的紧密对接控制房源，通过招商团队本地化的搭建充分发掘地域关系网能效，通过分阶段招商洽谈及根据项目进展情况的及时策略调整，确保了招商任务的完成。古镇能够开展有效运营的前提，正是招商模式的有力执行。

招商工作分阶段实施流程图表

2.“活的下去“是基础

商家招进来了，还得“活的下去”。随着近几年商业项目纷纷上马，商业运营部分已经被越来越多的房地产开发企业所重视。在非优势地段打造的商业项目或旅游商业项目，其商业运营带来的能动力是决定性的。如何让落位的商家“活的下去”，滦州古城确定了“降低门槛、多种服务、重点扶持、以点带面”的运营方针，细化为：

1）降低门槛：针对前期商户多以夫妻店为主体的经营方式，采取“低租金、免租期”等降低运营成本的优惠政策，在引导商户装修过程中，不强调全面硬装饰，而是提倡软装饰突出特色，在最大限度确保装修品质的前提下，充分发挥商户的能动性，确保部分差异凸显。

2）多种服务：建立商业统筹服务与管理性质的执行机构――旅游商业同业协会，通过协会组织对商户进行统一管理和综合服务，建立证照辅助办理机制、商户档案管理机制、分区分会服务机制、星级商户评选办法、商户培训、商业活动参与及组织一体化等多种服务体制，多方面多角度最大程度为商户营造便利的经营环境。

同业协会常态化工作实施流程图表

3）重点扶持，以点带面：对经营状况较好、经营理念符合标准、特点差异化突出的商家进行重点扶持，使其在商家群体中脱颖而出，逐渐建立主力店、主力商户和明星商家的奖惩制度，并建立相应的竞争机制，形成争先态势，从而以点带面，使区域商业品质环比提升，最终达到项目所需品质、品牌、特色鲜明的终极目标。

（二）旅游开发――聚焦“人”和“氛围”

旅游开发作为一个重要环节，在整个项目的开发过程中占据了相当大的比重，也是投入人力、物力、财力较多的环节。滦州古城项目的旅游开发可根据旅游特性分为旅游市场营销和景区管理两方面，其主要目的就是针对性解决“人”和“氛围”两大难题。

1、人要多

古镇要成为一个景区，其景点景观自然是必不可少的，但如何让这些景点景观有人在，有人看，这才是更为核心的问题。对景点的打造自不必说，从人气的处理方式来讲，滦州古城的旅游市场营销具有准确、时效的优势。

1）市场准确：滦州古城根据地域区位特点，结合自身情况，对旅游市场进行准确判断，确定外部旅游人群以传统旅游线路截留和周边辐射范围（市域）自驾游为主体，内部旅游人群以项目周边辐射范围（县域）内的自驾游为主体。在市场明确的基础上，制定准确有效的市场营销方案，对外部游进行旅行社和相应团体的拓展及关系网建立，对内部游以交通疏导和差异化引导为主要形式，从而利用有限资源资金，最大程度引流，支撑古镇的基础人气和旅游氛围。

2）引导时效：针对北方旅游季节性明显的特征，本项目对淡旺季旅游有相应的市场营销办法，并根据项目节点、应节气态势，制定针对性极强的引流方案，确保“平时有人、活动多人、节点满人”。具有时效的营销策略使得滦州古城项目长期维持利好，从而极大地支持了项目整体营销计划的开展与实践。

2．活动要多

人气的确保离不开景区的完善。古镇景区活动的丰富化使得整个项目更具看点，并使得游客停驻周期延长，从而有力支撑了商业的消费链条。而一些具有独有性、较大差异性的活动更能够成为项目的吸引极核，最终形成活动―商业―营销三环融合的有利态势。

1）常态活动：更多开展与项目周边人群相融合的活动，如健身歌舞、露天影音、棋牌比赛、民俗展演等投资小、见效快、操作容易、可持续性强的小型常态活动，维持日常活动氛围，并形成游客习惯，为商家日常经营提供基本消费人群基数。

2）节点活动：以应节气和节点为主要目的的综合旅游商业活动，如五一、十一假期大型活动，以旅游特色演绎和综合商贸集群为手段，形成节假日消费游态势；以七夕、圣诞、元宵等节庆节点为目的的中小型特色旅游活动；以双十一、小年等节点为目的的中小型商贸活动。多种活动紧密结合，张弛有度，使得整个古镇保持人气、商气浓郁氛围。

3）极核活动：作为景区核心旅游项目，极核活动的打造是极为必要的。滦州古城的极核活动在优势节点活动升级化的同时，也大力度研发特色产品，既有常态化纯旅游演绎形态的祭火大典，也有旅游演绎和商业活动结合的契丹榷场和婚假婚俗展演，也有商业唱主角旅游演绎做点缀的冀东商贸展。

立体化活动结构使得整个滦州古城景区内活动紧密丰富，拉动人气商气的同时，提升了景区对外形象，提高了投资群体对旅游地产的认知度，使得整个古镇最终走向了良性发展的道路。

结语

商业和旅游在旅游古镇的打造和运营过程中，是紧密结合、密不可分的。商业部分依托商业打造模式，形成招商―选商―活商―养商的全程把控机制和商业运营体系；旅游方面根据针对性的旅游营销办法与有效节点活动营销，并通过旅游与商业的有效结合，实现旅游带动人流、商业带动消费、综合支撑营销的联动态势，最终建立整个商业旅游的品牌基础和拓展空间。

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