商业综合体的出路何在――体验化与休闲化升级

中国的城市化进程在快速推动，比城市化进程更快的是中国的商业综合体进程，而比商业综合体发展更快的是中国的电子商务市场。一方面，传统的商业零售物业大量涌现，另一方面电商不断挤压实体零售空间。大量涌现的商业综合体在给城市带来便利的同时，也面临着越来越多的经营困惑。商业综合体的出路何在？

一、传统零售凋落与电子商务的快速发展

在传统商业地产还沉浸在高销售租金比、高返租和高面积的时候，电子商务的快速发展，进一步暴露了传统商业地产开发的不足。

1.以房地产开发为核心的城市商业过剩趋势进一步明显，高空置率成为市场常态

部分城市商业过剩趋势已经较为明显，空置率远超6%的国际警戒线。通过对中国主要城市商业中心进行统计，表现最好的是杭州，空置率仅1%，其次是无锡1.5%，广州/南京/上海/武汉也都在2～5%之间；最差的是沈阳，空置率高达24.3%，郑州次之20.7%；居中的有西安(5.2%)，青岛(6.8%)，重庆(10.9%)，成都(12.6%)和北京(12.7%)。

2.电子商务对于传统实体店的冲击日趋激烈, 电商快速发展，实体百货逐步衰落

1)电子商务异军突起。天猫、京东、易购、亚马逊等全国领先的电商依托于日趋完善的物流配送渠道以及价格优势，逐步建立其市场地位，并在消费领域攻城拔地，其市场影响力、消费辐射面以及总销售额不断扩大，年轻人群，特别是中低收入的消费群体不断增加，传统生产厂商亦纷纷在电商平台上开设旗舰店。

2)传统实体零售店纷纷受到冲击。电商对于传统商业地产的冲击，更多地体现在对传统的专业市场和百货商场的影响上。电子卖场、建材家装卖场以及传统百货商场的影响首当其冲，国美、苏宁、大中等电子卖场纷纷撤店或转型，百安居等步步后撤，传统百货纷纷转型，传统零售市场开始了一轮“加减法”大战。

二、传统零售商谋求转型

新的市场背景下，传统零售商尝试摆脱既有思维的影响，纷纷试图转型，“触电”、“下沉”、“跨界”、“休闲”等成为商业突破的重要方向和法宝。

1.业务转型：零售企业纷纷“触电”。

近两年传统零售企业进入电子商务的步伐加快。西单商场、王府井百货、百联集团、银泰百货、新世界百货等传统零售企业通过线上、线下的有效互动，增加传统零售的销量，从而使企业进入良性发展，真正做到两条腿走路。

2.布局突破：零售企业加速了三四线城市的突围步伐。

一二线城市竞争激烈，市场饱和，单店销售增长难度加大，而且租金和人工成本显著增加，导致零售企业在一、二线城市扩张速度放慢。与此同时，三四线城市需求潜力较大，租金和人工成本相对较低，加上一些地区出台优惠政策，一些大型连锁企业纷纷向中小城市及农村地区延伸渠道，在县镇及乡村设立零售网点明显增加。根据数据统计，2012年，零售连锁百强企业一二线城市门店数量平均增幅分别为2%与6%，而一二线城市门店数量平均增幅则分别为17%和18%，三四线城市门店增幅远高于一二线城市。

3.经营变革：“文化休闲”以及“跨界融合”成为商业经营的重要方向

商业业态经历多次创新以后，在我国，实体商业的餐饮化、游乐化趋势日益明显，混合经营成为主流，极致化的娱乐互动和休闲情调构筑现代商业吸引力，成为实体集中式商业中心人流带动的重要砝码。

1)商业业态混合化：衣、食、住、行、玩、学等多个方面，各种功能互相渗透，营造出一种立体生活模式

2)商业业态娱乐化：越来越多的零售商场以满足顾客对社会性互动的渴望及消磨闲暇时间的需求，在生活中提供更多元化的娱乐方式，成功地让人们走出家庭电影院，到零售商场中进行购物、娱乐等消费活动。

3)商业业态文化化：商业建筑、景观营造、室内装饰、商品服务、商业品牌、商业活动与文化相互渗透，成为使用价值、经济价值与文化价值的统一体。

全国各购物中心主要餐饮比例调整

4.形态转型：商业的街区化趋势日益明显

而街区性商业的业态灵活性、文化植入性、建筑休闲性等特点受到重视，其或独立或与集中式商业组合成为商业重要表现形式和人流组织方式。

三、商业转型的五大发展模式

在整体商业由传统需要型购物向新的机会型消费转变的大背景下，如何构筑新的消费热点引导消费需求成为新形势下商业发展所必须面对的问题。立足于新的驱动力寻找，商业物业的发展呈现出五大不同发展模式，即万达模式、专业市场引领模式、厂家直销模式、奥特莱斯名品折扣模式及创意体验商品引领模式。以下将就五大模式进行比较分析：

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