旅游地产解构

       旅游地产开发的关键问题

旅游地产作为一种边缘性、交叉性产业，按照一种产业规律非常难把握。旅游地产和产业发展、城市开发、区域综合开发结合在一起后，是一个非常复杂和综合的课题，涉及开发商、政府管理部门、旅游度假者和当地居民四大主体。

首先，旅游地产应服务于区域综合发展。旅游产业由于强大的综合效应，已经与其他产业紧密结合构成一个网状立体化的产业集群架构，带动目的地的经济发展。作为旅游产业与房地产业的交叉行业，旅游地产应结合政府对区域发展的规划要求和长期目标，满足区域发展需要，构建一个整体利益架构。

其次，旅游地产应造福于当地居民。旅游地产开发毋庸置疑会涉及到拆迁，会从当地居民手中征地。他们失去土地后，不应变得更加贫穷，相反应该获得一个全新的发展机会。这就需要让当地居民参与到产业发展进程中来，分享发展利益。

再次，作为一个投资项目，旅游地产还应符合资本运作的规律。要快速回报、要持续经营、要对其投资人负责。最后，旅游地产要为旅游度假者创造一种不同于日常生活的休闲度假新体验。满足旅游者对于旅游目的地的需求。
可见旅游地产是一个综合性项目，方方面面都有要求。它与城市地产最大的区别就是需将人从客源地搬运到目的地。因此旅游地产的开发关键，就是形成吸引核，进而构建休闲消费聚集，在低成本的土地价格与高回报的房产收益之间寻找平衡。

一、如何形成吸引力――挖掘比较优势，明确项目特色

对于任何一个旅游区域开发和旅游项目开发来说，吸引力的打造都是最基础、最本质、最核心的工作。“吸引核”会形成大规模的人流聚集，从而形成产业聚集与消费聚集，并创造出巨大的就业、居住。核心吸引力的形成取决于功能定位是否挖掘了自身的比较优势，走出了同质化竞争的困局；旅游产品的游憩方式设计是否形成了独特性卖点；商业模式是否达到最大程度的增加游客量、延长游客滞留时间、提高游客消费水平的效果。

如在阳宗海某大型休闲地产项目的前期咨询中，我们提出，要跳出六大项目“高尔夫+酒店+地产+温泉”（三菜一汤）的同质化模式，利用自身作为“阳宗海门户”的区位优势，通过开放式的浪漫花卉公园、异域主题休闲小镇、区域休闲集散中心等项目的建设，打造阳宗海的休闲客厅――成为区域休闲消费中心（超级出发台与超级回归台），从而占据制高点获得后发优势，使其他项目成为自己的配套。

二、如何形成地产升值――创造休闲平台，带动休闲商气

土地升值，是旅游地产的第一个盈利点。旅游的人气，依靠吸引核的打造，也可以借力现有的景区。如何把已经形成的旅游游客，引导进入休闲消费，包括购物、夜间娱乐、参与性游乐、滞留休闲等，是形成商气的关键。因此，创造一个特色休闲平台，借助观光游客的人气基础，形成休闲人气，建设集散与休闲商气，是土地价值升值的关键。有了休闲消费，休闲商业地产的价值就形成了，整个区域的土地价值才能够形成。

如在腾冲某大型休闲地产项目策划规划中，我们提出以两大主题高尔夫球场、一个精品度假酒店、一个高端商务酒店、一个主题休闲小镇、一个野奢温泉SPA五大项目来构建中国西南地区高端政务商务休闲交流平台，继而带动高尔夫地产、酒店地产的开发，最终实现生态休闲目的地的目标。

三、如何快速引爆市场――打造核心项目，铸就其引擎

一种较为普遍的观点，认为“旅游地产”即“以旅游带动地产”，这种理解虽然有所偏颇，但表述了旅游地产的两大功能――“旅游聚集人气，地产带动商气”，同时也是旅游地产发展的目的之一。旅游地产需要有一个或多个核心项目，即区域发展的引擎来带动。引擎的打造，需要立足资源本底，研究核心市场，满足市场的特定化主流需求，主要有“特色景区、主题公园、主题活动（实景剧、音乐会、电影节、民俗文化活动等）、特色休闲项目（包括温泉SPA中心、高尔夫球场、主题度假酒店、主题小镇）及多个项目组合”五种。

如在西安高陵县城东南某休闲地产开发项目中，我们提出，针对由近10个特色产业园区（基地）构成的“渭北产业聚集区”在休闲、购物、娱乐、餐饮等方面的巨大需求，打造一个特色化的“城市休闲商业综合体”（融合购物中心、酒吧街、电影院、休闲广场等于一体）――“渭北幸福港湾”，以此来带动整个片区的地产开发。

四、如何塑造强烈的主题、形象――强调以体验差异化的眼光，构建独特主题，突出其特色

旅游项目设计的核心在于主题定位，而从房地产项目吸引力的塑造来看，进行旅游地产的主题定位及打造，将其作为灵魂主线、核心概念、总体定位，具有统领整个项目及提升附加价值的功效。因此借用对游客量有效的独特性吸引力设计技术，对主题进行着力打造，达到项目开发建设与主题理念共鸣，是旅游地产发展的关键所在。这一方面需要将资源基础与本土的或外来的特色文化进行整合，极大地提升其文化内涵与附加值，另一方面需要打造一种差异化的体验，促进项目市场竞争力的提升。

如在浙江缙云县某温泉休闲地产项目的开发中，我们提出以黄帝文化与道家《内经图》文化与温泉及地产开发相融合，用“黄帝温泉谷?养生内经图”的主题来统领整个项目，打造“中华养生第一泉”，从而实现与临近的浙江武义县欧式温泉的差异化发展。

五、如何科学运营，创新操作模式――经营+销售，赢利最优化

旅游地产最大的盈利，来自二级开发的房产。旅游房产的种类较多，特别是房地产市场调控以来，具有经营价值的旅游休闲商业房产的品种越来越多，模式创新很快。其中休闲小镇的商铺、客栈、前店后坊的工坊等业态模式，直接带动了休闲小镇地产的火爆。销售型酒店房产产品，花样翻新，销售较旺，包括产权客房、产权公寓、酒店公寓、私产酒店、时权酒店等，都销售很旺。会所庄园房产，会员制房产，各有门道。郊区住宅、景观住宅、郊野别墅、养老别墅、度假别墅等，销售受到一定制约。

什么样的房产受欢迎，价格、销售量如何才能最佳。这些问题，都与旅游地产的产品设计关系极大。开发房产的产品设计，需要全面结合市场需求，形成符合市场需求，符合国家政策方向，才有机会获得销售的回报。

1、项目运营

一是先做休闲平台，再做旅游地产。休闲平台主要指运动平台、养生平台、会议平台、文化休闲平台，通过休闲平台的打造，带动旅游地产的开发，这是旅游地产项目开发的商业模式实质。

二是先做项目品质，后做销售面积。开始先注重项目品质，为的是创造品牌效应，在土地充分升值后做大销售面积（追求合理容积率），是为了更大程度地获取增值回报。

三是销售型物业与经营型物业相结合的运营模式。随着房地产市场的调控，具有经营价值的旅游休闲商业房产的品种越来越多，模式创新很快。其中休闲小镇的商铺、客栈、前店后坊的工坊等业态模式，直接带动了休闲小镇地产的火爆。酒店房产产品，花样翻新，产权客房、产权公寓、酒店公寓、私产酒店、时权酒店等，都销售很旺。会所庄园房产、会员制房产等，各有门道。一般来说，除了主题园区、会所、酒店大堂等公建以外，包括酒店客房在内的旅游地产产品均可以产权式物业的手法先售后租，售租结合，构建合理的收益结构。

四是以会员卡的模式，实行捆绑销售，增加项目附加值。如高尔夫地产可以与高尔夫会员捆绑销售，温泉地产可以与温泉泡浴年卡捆绑，同一家企业的若干个项目则可以通过会员卡实现组合权益大联动。

2、企业运营

从“项目开发商”到“区域运营商”，做“一级半”开发。在企业运营上，从“项目开发商”到“区域运营商”，以“一级土地开发与二级土地开发相结合”（即一级半开发）的方式，部分重点项目引进战略合作伙伴共同进行开发，如度假酒店、温泉SPA、养生项目、商业休闲街等，可分别引进国际著名的酒店管理集团、著名SPA、国家级中医理疗机构、休闲商业街各类业态品牌店来合作开发，最终推动整个项目的大发展，而开发商将在降低开发风险的同时，在土地增值与经营分成中获得巨大收益。

六、如何有效利用旅游专业技术

从旅游业的独特视角，可以落实为四项专业技术：景观评价与设计技术、游憩方式设计技术、情境设计技术、体验设计技术。

景观是旅游的基础资源，在旅游业内形成了对不同景观资源的定性与定量评价标准；在旅游景观设计中，形成了大地艺术、植物造景、天然材料造景、生态造景、古建造景、民俗建筑造景、文化造景、艺术造景、科技造景等非常丰富的造景技术；在旅游开发中，还形成了独特性、唯一性、奇异性、极致性、天人合一、生态自然等理念。若能借用这些已经形成的理念、素材与技术，房地产的主体建筑景观设计技术必将形成新的提升。

对于房地产开发而言，进出入的方便性、交通及交通工具的设置、多角度的观赏设计、休闲空间的安排、休闲内容与居住的互融、邻里互动结构、购物环境等，与旅游游憩方式设计中的很多理念与技术可以互相通用；

另外，旅游中的情境设计、体验设计、娱乐化设计、游中基本的盈利模式――以独特吸引力，最大程度的增加游客量、延长游客滞留时间、提高游客消费水平，对大型商业区、商业卖场及商业楼盘的开发有特别大的借鉴意义。

除此之外，在我国面临经济发展模式转型的机遇下，政府部门对旅游地产开发大多有相应的政策支持和土地、资金优惠条件，如何合理、有效地利用相关支持，也是开发前期值得深入思考的一个方面。

结语：结合区域综合开发的旅游地产是一个非常大、非常丰富的概念，在对政府部门、开发商、原住居民、业主等相关利益主体的影响上，以及对城市运营和区域发展的作用等方面，具有崇高的价值和地位。从地产楼盘开发到区域开发，旅游地产带动城市的美化与发展、带动生活幸福感的提升、带动区域的经济社会综合发展，这也是对中国梦最重要的实践和推动。

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