国内外综合体经典案例解读

2013-10-22 绿维创景 标签:

       世界第八奇迹-迪拜棕榈岛

 

拥有世界上第一家七星级酒店、世界最高的摩天大楼、全球最大的购物中心、世界最大的室内滑雪场……从上世纪60年代的一个默默无名的阿拉伯渔村,到现在享誉世界的国际化、现代化大都市,迪拜模式有太多需要我国商业地产和旅游地产学习和借鉴的地方。其中,被誉为“世界第八大奇迹”的迪拜棕榈岛,更是世界最具标志性的住宅及旅游地产项目。

一、项目概况

得益于政府从石油业转向服务业的经营决策,迪拜经历了前所未有的发展。然而20世纪90年代,迪拜面临沙滩开发无后继旅游产品,出现旅游疲软的发展瓶颈。为此,迪拜大胆采用建造人工岛的计划――棕榈岛由此诞生,这是一个极富挑战、魄力非凡、规模空前的伟大创举,一经提出立刻吸引了全世界的目光,据说别墅开盘三天便已预售一空。

二、空间布局

棕榈岛工程由朱美拉棕榈岛、阿里山棕榈岛、代拉棕榈岛和世界岛等4个岛屿群组成,计划建造1.2万栋私人住宅和1万多所公寓,还包括100多个豪华酒店以及港口、水主题公园、餐馆、购物中心和潜水场所等设施。此外,一个水下酒店、一栋世界上最高的摩天大楼,一处室内滑雪场、一个与迪拜城市大小相当的主题公园,也在计划之内。

但是,由于2007年年末的世界经济危机和迪拜债务危机,这项伟大的工程并没有彻底执行,仅有朱美拉棕榈岛于2010年建造完成,岛屿绵延12平方公里,伸入阿拉伯湾5.5公里,是世界上规模最大的陆地改造项目。

棕榈岛工程布局图

棕榈岛工程布局图

三、项目设置

远远看去,棕榈岛像是一棵巨大的棕榈树,由一个主体的“树干”,17个成辐射状伸展的“树枝”及外围的“新月”围堤组成,岛上容纳大量的住宅、酒店和休闲娱乐设施。

朱美拉棕榈岛鸟瞰实景图

朱美拉棕榈岛鸟瞰实景图

朱美拉棕榈岛鸟瞰实景图

朱美拉棕榈岛鸟瞰实景图

项目规划(来自:克而瑞咨询)

公寓群分布在棕榈岛的主体“树干”上:Shoreline公寓位于主干道东面;Golden Mile公寓小区位于主干道西面;Oceana度假村式小区位于主干道南面。装修高档,物业管理严格,儿童游乐场、健身房、泳池、餐厅等多种配套设施完善。

主体“树干”上建造豪华的高级公寓
 
主体“树干”上是鳞次栉比、建造豪华的高级公寓

(二)别墅

一万多幢造型各异、别具一格的私人别墅,八套户型别墅,统一配备全温控泳池、车位和私人花园,全智能化操控和严格的物业管理,享受180度的广阔海景视野和完全私密的生活空间,为人们提供一种新的居住环境。

别墅和酒店排

别墅和酒店排得密密麻麻,犹如一座巨大的海上别墅建筑展

(三)酒店

坐落在岛上的亚特兰蒂斯度假酒店号称是世界上最豪华的酒店,拥有客房1539间,以柏拉图著作中描绘的理想国“亚特兰帝斯”命名,是一个集旅游休闲、商务宴会、娱乐游玩、餐饮健身、名品购物、养生水疗于一体的综合型度假酒店。占地113亩,耗资15亿美元兴建,于2008年11月20日开业,现在已经成为棕榈岛的地标建筑物之一。亚特兰蒂斯致力于打造成为一个以海洋为主题的家庭娱乐胜地,设有中东最大型的水上乐园和巨型水族馆,据悉世界一流的水世界冒险乐园――Aquaventure水上乐园也已向游客开放。(具体情况详见《酒店综合体的典范――棕榈岛亚特兰蒂斯度假酒店》)

古波斯和古巴比伦风格的建筑,使亚特兰蒂斯看上去巍峨雄伟

四、经营管理

(一)勇做第一的经营理念

主题是对市场需求、消费群体、竞争对手、地域人文环境、产品功能特色以及未来营销推广等一系列要素的统领,迪拜深谙此道。迪拜塔、Dubai Mall购物中心、帆船酒店、棕榈岛……迪拜一项项创造世界奇迹的同时,也使其本身成为“最大、最高、最奢华、最奇特”的代言人,吸引了全世界的目光,为迪拜带来了巨大财富。正如阿联酋迪拜酋长国的酋长谢赫穆罕默德所说“没人记得住第二,迪拜只能做第一“。棕榈岛这一极富挑战、魄力非凡、规模空前的伟大创举,又一次诠释了这一市场营销理念。

(二)推广体验式消费

传统的购物型消费在互联网购物的冲击下日渐萎缩,加之大众对于消费环境的诉求性、主体性、体验性和情趣化的追求,使传统型消费向体验型消费转化。以体验式消费为主,购物消费为辅的商业模式,是商业地产和旅游地产发展的新趋势。

棕榈岛拥有独特的旅游资源,各类设施完备的度假酒店借助现代科技,融入时代创意元素,凸显商业行为的休闲化、娱乐化,使休闲娱乐广泛地渗透到诸如购物、餐饮、养生、交通、娱乐、休闲等消费活动中,成为产品与服务竞争的关键,例如配备独特的水下餐厅、休闲购物中心、主题水乐园、水疗中心等等。最终,消费者在追求传统购物的同时,也在追逐其中的休闲娱乐成分;而休闲娱乐也从一种无意的设置,转变为有计划的建设。

(三)提供新生活方式,塑造旅游度假胜地的品牌意识

依靠迪拜强大的交通、旅游、购物及贸易地位,朱美拉棕榈岛的商业地位不容小觑。便捷畅行的交通条件、得天独厚的海洋环境、功能完善的基础设施、最佳的海景住宅设计……,棕榈岛为业主提供了梦幻般的岛屿生活与私家领地。强大的休闲资产使这座岛屿富有积极性和活力,成为世界各地人们心目中旅游度假胜地。

高架轻轨列车建设在棕榈岛的主体“树干”区域

高架轻轨列车建设在棕榈岛的主体“树干”区域,载运游客在巨岛上穿梭

五、开发启示

迪拜的成功来自其强势推进旅游国际化战略和以打造旅游综合体为核心的大项目带动战略。绿维创景认为,任何一个成功的旅游综合体,在功能构架上无不是由“核心吸引中心、休闲聚集中心和延伸发展中心”三大部分构成,迪拜棕榈岛亦是如此。

(一)建造豪华酒店,打造核心吸引中心,吸引全球游客

旅游业是服务业的重要组成部分,而酒店业是旅游业的重要支柱之一。开放优惠的政策,使众多国际酒店集团争相抢滩迪拜市场。八星级酋长皇宫酒店、七星级帆船酒店、五星级泰姬陵酒店、哈塔城堡酒店……不同种类、百余家五星级以上的酒店云集于此,使迪拜成为世界豪华酒店的展示中心。据悉,迪拜的豪华酒店吸引着来自150个国家的游客,全年酒店入住率均在85%以上。

而在棕榈岛,也秉承这样的开发模式。棕榈岛上第一个开业的旗舰度假酒店――亚特兰蒂斯酒店,现在已经成为棕榈岛最亮眼的吸引核。此外还有35家五星级酒店正在“树枝”上兴建,以及一系列面向沙滩、提供度假住宿的高质素公寓等物业,相信要不了多久,棕榈岛上将成为豪华酒店新的展示中心。

(二)最大化利用棕榈岛土地资源,构造休闲聚集中心,实现商业和旅游地产价值的最大化

迪拜只有70公里的海岸线,但是通过棕榈岛工程,可以形成1000多公里的海岸线,这无疑是一笔巨大的财富。为了合理有效地利用土地资源,棕榈岛建设开发之初,就秉承迪拜城市功能的集中和多样化原则,加快旅游接待服务能力建设,不断完善“食、住、行、游、购、娱“要素配套,世界顶级奢华酒店、大型购物中心、美食餐厅、游乐场、运动设施、水疗中心、会所、海洋公园等配套设施一应俱全,将商业、商务、餐饮、娱乐、旅游休闲等多种功能云集。最终在规划上实现集中利用,使商业设施综合化,土地资源得到最大化利用,推进旅游产品从单纯的观光型向休闲度假、文化体验等综合型升级发展。

(三)延伸发展地产业,创造延伸发展中心,获取土地开发巨大回报

风景旖旎、功能齐全的朱美拉棕榈岛既有静谧隐蔽的私人住宅区,也有供游客观光的酒店和度假村,是度假、居住、商业投资的天堂。岛上容纳了大量的海岸公寓和私人别墅,每种房型有现代式、欧洲式、阿拉伯式和地中海式等多重风格供置业者选择,同时棕榈岛极力追求奢华品质,将产品品质提升到极致,既提升了产品的内在价值,又提高了项目对客户的吸引力。

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