国内外综合体经典案例解读

2013-10-22 绿维文旅 标签：

赌场到博彩综合体的转变-澳门博彩综合体

澳门素有“东方蒙地卡罗”之称，是世界著名的三大赌城之一，博彩业是澳门旅游的招牌。但因受市场、政策等一些因素的影响，单纯的博彩业不可能无限地发展下去。因此，澳门特区政府、各市场主体也都在寻找其他市场，谋求多元化、多行业发展，并注重创新。最近十来年，澳门旅游业的发展呈现出了以下两大趋势：一方面博彩业，突破单产业限制，发展艺术、文化、会展、度假、休闲、娱乐、表演等非博彩项目，形成综合娱乐度假项目，并且综合度假村（模式）其实已占据了很大的市场份额，这也成为了未来的发展趋势；另一方面，政府从2006年开始就适当调控博彩业发展规模，将经济重心转向经济多元化发展，致力打造世界旅游休闲中心和区域性商贸服务平台，并实施了一系列相关政策，推进文化产业、会展产业、娱乐休闲产业的协调发展，进一步挖掘文化内涵，逐步改善人们对澳门旅游以博彩业为主的印象。

综合体的发展，不仅加快了澳门旅游基础设施和公共设施的建设速度与规模，改变了澳门的城市面貌，也促进会展、珠宝、手信、航运及物流等相关行业的繁荣，为澳门多元旅游模式提供了新的发展方向。综合体已经成为引领澳门旅游摆脱困境、创新发展的主要引擎。从2011年到今年，陆续有银河娱乐中心、金沙城中心等投资额巨大、设施高档、综合性强的几家大型度假区开幕。一方面与旧有的度假区形成竞争关系，另一方面，业界也不希望演变成价格竞争，而是新场带旺客流，为游客创造不同的旅游体验，做大整个市场蛋糕。以下我们将对澳门市场上主要的几家综合度假村进行分析，找出其成功的因素。

一、项目概况

二、产品体系

（一）澳门银河综合度假城

澳门银河综合度假城是银河娱乐集团开发的首个以亚洲为核心主题的度假胜地，一期占地550000�，是亚洲一个最大规模的综合休闲项目。度假城2011年5月开业，以“傲视世界，情系亚洲”为理念，提供澳门悦榕庄、澳门大仓酒店及银河酒店三家于亚洲响负盛名的酒店品牌；精选50多家亚洲食肆；一系列具亚洲元素的多元化娱乐，包括“红伶”酒廊及演艺厅，以及全球最大的空中冲浪池。此外，为了进一步提升客人的娱乐享受，还设有UA银河影院等。

澳门银河综合度假城摆脱以赌场为驱动力的惯常做法，从地产开发的角度切入，配置了酒店、餐饮、购物、影院、空中花园、私人会所等休闲度假产品，打造了一个东南亚风情的大型度假村，除传统的博彩客源外，还吸引了内地、香港甚至亚洲的中产休闲客源，能满足游客对自然风光、阳光海滩、享受美食、康疗养生等的新体验。用创新的方式去做博彩娱乐业，自然更容易在周边的众多大型博彩度假村中脱颖而出。

据统计，银河综合度假城正式营业后，其酒店入住率长期维持在90％以上，并且迅速获得9个高端酒店奖项。2012年，澳门银河综合度假城的营业收入占了银河娱乐集团总收入超过六成。因此，银河娱乐成为澳门六个博彩股中升幅最大的一家，升幅超过100％。

（二）金沙中国有限公司下属度假村

金沙中国有限公司是拉斯维加斯金沙集团股份有限公司之附属公司，是澳门领先的多用途综合度假村及娱乐场发展商、拥有人及营运商。拥有澳门威尼斯人、澳门金沙、澳门百利宫及金沙城中心四个大型综合度假村，提供娱乐、住宿、餐饮、购物、博彩、会议会展、文化表演、交通等多种功能，包括多个不同类型的品牌酒店及度假设施，以吸引不同市场档次的消费者。

2012年金沙中国有限公司实现总盈利651140万美元，比2011年增长33.4%。其中，受益于金沙城中心的开幕，娱乐场保持了35.6%的高增长率。由大运河购物中心、四季?名店、金沙广场构成的金光名店区，是澳门货品种类最齐全的免税购物区之一，精品店、免税店、曼联体验店吸引了大量游客前来购物。因此，购物中心的收入成为了除娱乐场外，最主要的收入来源。受惠于金沙城中心开业、持续著力于进行推广促销活动以及向中介批发商提供优惠等，澳门威尼斯人及澳门百利�的日均房租及酒店入住率上升，收益净额也比去年上升了27.2%。另外，在澳门大力发展会展、文化娱乐等项目的推动下，会议、展览、表演等的收入也有了长足发展。

（三）新濠天地

新濠天地是澳门新濠博亚娱乐有限公司的博彩旗舰计划，位处澳门路�城金光大道区域。它容纳了3家世界级主题酒店、3.9万平方米的娱乐场所、1.6万平方米的零售空间、20余家餐厅和酒吧、众多世界名店品牌专门店以及提供视听多媒体体验的天幕。

三、成功借鉴之处

（一）发展多元化优质综合度假村，提供大量非博彩设施

在博彩业受到市场需求、市场竞争、政策限制等因素的影响后，澳门的博彩业借鉴美国拉斯维加斯的综合发展之路，也开始打造多元化的综合度假村。其外延业态也类似于拉斯维加斯，主要集中在会展、剧院、表演、购物、餐饮等业态。金沙中国有限公司在2007年推出的澳门威尼斯人度假村，除娱乐场外，还包括酒店群、主题式零售商场、餐厅、表演场地、体育馆、剧院、会展中心等大量非博彩设施，是亚洲最大，也是澳门首个综合式赌场。这一模式满足了不同年龄及喜好的旅客对酒店配套、娱乐设施及餐饮的需求，除传统的博彩市场外，还催生了家庭度假市场、商务会议市场、文化展览、文化表演等市场的兴起。其所产生的贡献绝不限于本身优秀的财务数字，更重要的是对澳门休闲娱乐及会展之都品牌树立的影响。据多家博彩集团的报告或媒体采访，他们都认为虽然现阶段，非博彩业收入占总收入的比例还比较小，但其发挥的优势已经开始凸显，这一模式将是未来澳门博彩业发展的主流模式。

比如，银河娱乐集团表示未来，银河综合度假城将继续扩大投资，以亚洲风情、综合化产品、度假目的地为目标，打造一个能够带给游客全方位体验的度假区。第二期将引入万豪及丽思卡尔顿酒店，增强客房接待能力；再增加45家餐饮，为游客提供更多美食选择；再打造2个能容纳3000人的会议厅；增加一个10万平方米的购物商场，引进200家世界级品牌的商家，这也是第二期最重要的一个元素；整个娱乐场增加40%的面积，继续延用推浪池，并增加家庭游乐的元素。而项目第三及第四期计划将在2016至2018年期间分阶段开幕，增加综艺文娱馆、多用途剧院、会议展览等设施，覆盖约100万平方米。届时，本项目的总投资将达800~1,000亿港元，95%用地为非博彩用途，真正走向博彩、文化、娱乐、度假、会展的综合发展之路，成为世界上最完美的度假娱乐胜地。

（二）寻找独特的主题定位，构建自身特色

在所提供产品及服务相似的条件下，主题定位就成为了消费者选择的主要决定因素。从拉斯维加斯聚集了世界上最多的主题酒店这一现象，就可以看出主题对度假酒店或综合度假村的重要程度。澳门银河综合度假城以“傲视世界，情系亚洲”为理念，将“东南亚”直接搬到大型博彩娱乐场上，营造了一个有碧海蓝天、有沙滩、有冲浪的度假景致。澳门威尼斯人以威尼斯水乡为主题，从景观、建筑、设施等多角度构建了一个完全不同于澳门的独特环境。这些有着独特主题定位度假村的发展，一方面吸引了游客，为他们带来了全新的体验，另一方面也使自己成功的从激烈的市场竞争中脱颖而出。

（三）持有、出售、合作经营等多种经营方式相结合，减少净投资额

综合度假村的投资额较大，尤其是非博彩设施，不仅投资额高，利益回收期也比较长，投资回报率远不如博彩业。因此，为发展非博彩设施，大多数度假村选择了持有、出售、合作经营等多种方式相结合的经营之路。包括零售设施及酒店、酒店式住宅，通过出售零售购物中心、出售或合作经营豪华酒店式住宅，以利用非核心资产套现，�少净投资额。另外，在出售或合作经营这些资产的同时，他们还重视对象的选择及后期的监督，保证服务产品及质量。

（四）专注利润较高的中场博彩业务，同�继续向贵宾客户及高端客户提供豪华设施与高档服务

中场博彩客户除博彩桌收益的毛利率较高外，他们不会获赠大量免费服务，譬如免费酒店住宿、餐饮或其他产品服务，因此对非博彩收益贡献较大。因此在向贵宾客户及高端客户提供豪华设施与高档服务的同时，很多博彩集团也开始将保持高速增长的中场客户的需求作为重点，为他们提供更多优质博彩及非博彩设施。

澳门的博彩综合体一方面注重细节的打造，处处体现以人文本、创意创新的理念。比如银河综合度假城的内部动线都是井字形设计，四通八达，多通道出入，无死角，不回型，购物、餐饮等多种业态既方便联系又减轻了游客的局促感。一方面提供优质的服务，从宾客踏入酒店之际，他们就以诚恳、殷勤、一丝不苟的服务，尽心为游客打造一趟非凡独特的体验之旅。酒店前堂部职员精通多国语言，包括英语、粤语、国语、韩语及日本语，细心照顾世界各地宾客的需要。

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