国内外综合体经典案例解读

       国内城市综合体研究-华南mall

一、华南mall ――中国首个超大型主题式购物公园

（一）简介

华南mall是集购物、娱乐、餐饮、旅游、商务、办公、休闲、运动、家居九大主题功能于一体的城市综合体，位于广东东莞市万江区，地处珠三角中心腹地，广深、港经济干线中段，地位得天独厚，商圈覆盖整个珠三角。

华南mall总占地面积43万平方米，建筑面积119万平方米，其中商业面积40万平方米，总投资额超过25亿元人民币。

自2005年营业以来，欢笑天地、万达国际电影城、英国BBC天线宝宝儿童乐园、冰河世纪电玩城、魔方KTV、麦德龙、SPAR超市、尼罗河酒店、东莞城市候机楼、东莞羽毛球馆等一大批商家陆续入驻，形成了东莞具有旅游特色的华南MALL商圈。2013年华南MALL投入巨资进行升级改造，其中包括建造一座88米高的摩天轮，“立足万江，辐射东莞”，打造东莞特色商业的风向标。

（二）功能布局

在华南mall原规划方案中，地块由穿越其中的两条城市道路划分为三个板块：

A、中心区西路以东，内环南路以北部分，主要有产品包括大型百货主力店、小商业店铺、大型超市、大型家具、儿童游乐城等，同时，在中心区域有一个大型表演观演台及水上游乐场；

B、中心区西路以西、内环南路以北部分，其中包括酒店、娱乐、餐饮美食、办公楼等功能；

C、中心区西路以东，内环南路以南，为住宅区，局部底层商业。

（三）内部交通

华南mall内部交通主要有三种：无轨小火车、电瓶车、岗朵拉船。

二、综合分析与经验借鉴

（一）现状

由于众多因素的影响，华南mall并没有实现它的宏伟目标，人气指数日益下降。2006年，华南mall由于经营状况不佳，进行资产重组，北大方正集团入驻华南mall。

2007年9月19日，“华南mall”正式更名为“新华南mall?生活城”，华南mall虽然没能走向成功，但已经成为中国商业地产一个响当当的名字。

（二）原因

对于华南mall的陨落众说纷纭，通过对其定位于发展模式的综合分析主要有以下几点：

（三）后期经营调整

1、主题调整

华南mall的更名意味着理念的升华与经营的升级，由“中国首个超大型主题购物公园”升级为“国际化新都市主义生活城”，完成了从以“购物”为中心到以“生活”为中心的转变。

2、业态调整

增加更多娱乐、休闲、商务、临江高档住宅以及歌剧院等特色业态吸引人气，，减少购物中心与百货业态的比例。

3、功能调整

购物将是“国际生活街区”里的一个功能，而不是核心功能，加大了购物与其他业态功能的复合，同时，加大了写字楼的比例，以消化商业面积过大的风险,同时与商业形成良好互动。

4、消费调整

在满足所有人的消费需求方面，“新华南mall・生活城”采用的是消费分区模式。东边规划成大众消费区；西边则是高级消费群体区域，中间地带是一个过渡区，面向中端消费群体。

（四）案例总结

通过对华南mall的综合分析主要有以下几点：

1、规模适中

规模并非越大越好，应根据自身发展条件、区位交通条件及市场需求，准确把握城市乃至区域宏观发展趋势，预测消费潜力，确定发展规模。

2、合理定位

对于城市综合体的定位，应找到准确的市场空白点与诉求点，突出自身优势与特色，形成核心吸引力，提升土地价值，获得可持续收益。

3、功能协调

对于大型的城市综合体，购物功能只是业态的一个部分，应平衡商务办公、生态度假、休闲娱乐、特色餐饮、运动之间的关系。

4、文化提升

城市综合体策划的模式尚不完善，各国家之间因文化、经济水平、消费心理与行为的差异相差甚远，国内城市综合体应注重本土文化特征的打造。

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