国内外综合体经典案例解读

2013-10-22 绿维创景 标签:

       国内城市综合体研究-华南mall

 

一、华南mall ――中国首个超大型主题式购物公园

(一)简介

华南mall是集购物、娱乐、餐饮、旅游、商务、办公、休闲、运动、家居九大主题功能于一体的城市综合体,位于广东东莞市万江区,地处珠三角中心腹地,广深、港经济干线中段,地位得天独厚,商圈覆盖整个珠三角。

华南mall总占地面积43万平方米,建筑面积119万平方米,其中商业面积40万平方米,总投资额超过25亿元人民币。

自2005年营业以来,欢笑天地、万达国际电影城、英国BBC天线宝宝儿童乐园、冰河世纪电玩城、魔方KTV、麦德龙、SPAR超市、尼罗河酒店、东莞城市候机楼、东莞羽毛球馆等一大批商家陆续入驻,形成了东莞具有旅游特色的华南MALL商圈。2013年华南MALL投入巨资进行升级改造,其中包括建造一座88米高的摩天轮,“立足万江,辐射东莞”,打造东莞特色商业的风向标。

(二)功能布局

在华南mall原规划方案中,地块由穿越其中的两条城市道路划分为三个板块:

A、中心区西路以东,内环南路以北部分,主要有产品包括大型百货主力店、小商业店铺、大型超市、大型家具、儿童游乐城等,同时,在中心区域有一个大型表演观演台及水上游乐场;

B、中心区西路以西、内环南路以北部分,其中包括酒店、娱乐、餐饮美食、办公楼等功能;

C、中心区西路以东,内环南路以南,为住宅区,局部底层商业。

(三)内部交通

华南mall内部交通主要有三种:无轨小火车、电瓶车、岗朵拉船。

二、综合分析与经验借鉴

(一)现状

由于众多因素的影响,华南mall并没有实现它的宏伟目标,人气指数日益下降。2006年,华南mall由于经营状况不佳,进行资产重组,北大方正集团入驻华南mall。

2007年9月19日,“华南mall”正式更名为“新华南mall?生活城”,华南mall虽然没能走向成功,但已经成为中国商业地产一个响当当的名字。

(二)原因

对于华南mall的陨落众说纷纭,通过对其定位于发展模式的综合分析主要有以下几点:

(三)后期经营调整

1、主题调整

华南mall的更名意味着理念的升华与经营的升级,由“中国首个超大型主题购物公园”升级为“国际化新都市主义生活城”,完成了从以“购物”为中心到以“生活”为中心的转变。

2、业态调整

增加更多娱乐、休闲、商务、临江高档住宅以及歌剧院等特色业态吸引人气,,减少购物中心与百货业态的比例。

3、功能调整

购物将是“国际生活街区”里的一个功能,而不是核心功能,加大了购物与其他业态功能的复合,同时,加大了写字楼的比例,以消化商业面积过大的风险,同时与商业形成良好互动。

4、消费调整

在满足所有人的消费需求方面,“新华南mall・生活城”采用的是消费分区模式。东边规划成大众消费区;西边则是高级消费群体区域,中间地带是一个过渡区,面向中端消费群体。

(四)案例总结

通过对华南mall的综合分析主要有以下几点:

1、规模适中

规模并非越大越好,应根据自身发展条件、区位交通条件及市场需求,准确把握城市乃至区域宏观发展趋势,预测消费潜力,确定发展规模。

2、合理定位

对于城市综合体的定位,应找到准确的市场空白点与诉求点,突出自身优势与特色,形成核心吸引力,提升土地价值,获得可持续收益。

3、功能协调

对于大型的城市综合体,购物功能只是业态的一个部分,应平衡商务办公、生态度假、休闲娱乐、特色餐饮、运动之间的关系。

4、文化提升

城市综合体策划的模式尚不完善,各国家之间因文化、经济水平、消费心理与行为的差异相差甚远,国内城市综合体应注重本土文化特征的打造。

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