林峰视点：旅游场景创新营造：看风景到入剧情

一、旅游场景的由来：体验经济催生的“新战场”

1. 经济形态的跃迁

中国从农业经济→工业经济→服务经济→体验经济的转变，导致全球消费升级推动旅游从“卖服务”转向“卖体验”，游客愿为情绪价值支付溢价。

《体验经济》（派恩与吉尔摩）提出“体验是第四种经济产物”，旅游场景成为体验的容器。

2. 消费需求倒逼变革

《2023中国消费趋势报告》中，明确提出“氛围经济”是社会转型的动力之一，氛围意味着场景，场景意味着所在地方能够表达你感受到的气场、情感、情绪，以及你的认同。从场景营造到氛围经济，以其充满特色的属性吸引了不同的人群，契合了当下年轻人的消费新需求与社交新趋向，构建了新的目的地形式，带动了新的文化业态与文化体验。

追求个性、重视体验消费的‘Z世代’群体走向主流，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。

当“出片率＞风景质量”，旅游场景的营造开始要求满足社交传播需求（如西安大唐不夜城“盛唐密盒”）。

情绪消费成为主导，游客追求“逃离日常”的代入感，民宿+剧本杀、沙漠星空晚宴等场景应运而生。

二、旅游场景的五大类型与案例

1. 感官沉浸型

核心逻辑：通过五感刺激强化记忆锚点。

案例：

肥西三河古镇 ：水路+陆游、以桥串联、3D全感官浸入式水秀

2. 文化叙事型

核心逻辑：用故事重构空间，让历史“活”过来。

案例：

河南“只有河南·戏剧幻城”：21个剧场串联中原文明，游客“走一步，跨千年”。

3. 社交互动型

核心逻辑：设计共同任务，激发人际连接。

案例：临沂市沂南县红嫂家乡旅游区《跟着团长打县城》

2024年国庆，由临沂市沂南县红嫂家乡旅游区推出的沉浸式体验项目《跟着团长打县城》爆火出圈。

山东红嫂家乡旅游区前身为“沂蒙红色影视基地”，拍摄过多部抗战影视剧，而此项目也利用其地域文化，搭建了一个类似场景，重现《亮剑》中当年“李云龙攻打平安县城”的一幕。现场有身着八路军服饰的演员NPC，引导游客从报名“参军”到领取“武器”，同时还有“战前”动员演出和沿途“村民”的加油鼓劲儿，最后，随着“团长”一声令下，“同志们，冲啊”，演员和游客冲出掩体，手持大刀、红缨枪等道具向“沂州县城”发起冲锋……

该项目的一次完整体验预计半小时左右，期间让游客赚足情绪价值，体验参与感直接拉满，被网友好评称赞为“最适合中国人的cosplay”。据山东红嫂家乡旅游区方面透露，国庆假期，景区游客每天最多能达到7.5万人，假期结束后每天也有4万人，是去年同期的3倍。

4. 生态共生型

核心逻辑：让人成为自然生态的参与者而非入侵者。

案例：

云南“雨林修复计划”：游客亲手种植濒危植物，获得专属生态证书。

雨林修复”项目以其独特的风格、制作精良的展示内容，吸引了大批参观者的目光，该项目通过带动农户退胶还林、修复生态，同时发展生态旅游与农产品的方式，实现可持续、多元化发展。

5. 科技赋能型

核心逻辑：用技术突破物理限制，创造平行世界。

案例：

 

1. 用户洞察：从“我想要什么”到“游客想成为谁”

一座有故事的城市、一个能让人获得独特体验的地方。人们因一个“理由”而去往那里，获得了独特的文化感受与旅游体验，而去“打卡”的人多了，那个地方便成了有特定符号意义的文旅目的地。这时候，做好精准的用户洞察就至关重要，现在的游客已经不再是简单的想要什么，而是想要成为什么。简单说，游客希望在一个地方通过独特的体验感受到独特的生活。

为了更好地了解用户的需求，建议运用画像工具和数据驱动，找出情绪峰值和高频关键词。

• 画像工具：绘制游客“体验旅程地图”，找到情绪峰值（如亲子游的“共学时刻”、情侣游的“仪式感需求”）。

• 数据驱动：结合OTA平台评论分析高频关键词（如“治愈”“出片”“新奇”）。

   

2. 主题设计：用“故事脚本”替代“功能清单”

以往旅游规划，更多的用食住行游购娱的功能设计来代替主题设计，绿维文旅一直认为文化是旅游项目的灵魂，是项目成功塑造的关键因素，也是体现一个项目核心吸引力的不可复制的精髓。文化要素纷繁复杂，如何找到有代表性和脱颖而出的文化特质呢？绿维文旅独创“找魂”三部曲——梳理提炼、重构、注入，帮你抓住项目文脉，为旅游项目树立主心骨。而文化背后的主题呈现需要的就是用“故事脚本”替代“功能清单”。

三步定调：

① 世界观：设定场景核心主题（如“重返丝绸之路”“未来火星营地”）；

② 角色卡：赋予游客身份（探险家、时空旅人、文化使者）；

③ 任务线：设计闯关、收集、解密等互动机制。

案例：四川崇州街子古镇《青天鉴》、《极乐黄泉》

据相关负责人介绍，两天一夜的剧本杀主要是《九州江湖·青天鉴》和《极乐黄泉》，主要针对重度剧本杀玩家；百人剧本杀则主要针对公司团建，玩家分为不同门派，和超过40余位NPC互动。小镇内运营的第一个剧本杀项目《九州江湖·天下第一》可以单人玩耍，也可以百人参与，自今年“五一”开始运营后，已经举办了26场，吸引了2567人参加。两天一夜项目中，悬疑类的《极乐黄泉》举办了223场，吸引了2490人参与；武侠推理类的《九州江湖·青天鉴》也颇受欢迎，每周都会有3场左右，截至目前已经举办了183场，营收达到220万。

3. 体验叠加：五感+科技的“组合拳”

• 视觉：灯光艺术（如法国里昂灯光节）；

• 听觉：定制环境音效（丽江古城晨钟暮鼓声景系统）；

• 嗅觉：地域气味标记（京都寺庙的线香、三亚海边的椰子味）；

• 触觉：材质交互（敦煌鸣沙山的赤脚踩沙体验）；

• 科技：AR导航、AI虚拟导游、元宇宙分身游览。

   

案例：《武当寻梦》沉浸式夜游景区

4. 运营迭代：让场景“自我生长”

场景也不能一成不变，应该根据游客的需求做到“自我生长”，可以是用户共创、动态更新，也可以是跨界联动。

• 用户共创：邀请游客上传短视频生成场景数字档案（如黄山“云海摄影墙”）。

• 动态更新：按季节/节日更换主题（北海道四季不同的花田艺术）。

• 跨界联动：与电影、游戏IP合作（《原神》×张家界景区植入游戏场景）。

   

四、未来趋势：场景革命的六化趋势

在未来的文旅项目中，“面向下一代”沉浸式体验场景可能需要考虑五大要素：

• 主题化展演融合的沉浸式叙事，注重个性体验，在地文化未必为选题元素；

• 模糊了实境与虚拟世界的场景，混合现实、全息、穹幕等沉浸技术交叉应用；

• 基于位置的、与受众实时互动的反应系统，5G网络、人工智能AI发挥作用；

• 授予观众主动权，自主探索，情节动态推进，每次体验不同，引发重复消费；

• 与主题、跟人物建立情感维度的深层次联结，引发情感共鸣，引导自我进化。

   

深度融合化

• 产业融合：推进 “旅游 +”“+ 旅游”，积极发展如冰雪旅游、海洋旅游、自驾露营旅游等主题产品，推广 “音乐 + 旅游”“演出 + 旅游”“赛事 + 旅游” 等业态。
• 文旅融合：深入挖掘地方特色文化，将文化元素融入景区产品，通过策划节事、演艺、非遗等文化体验活动，打造富有文化底蕴的旅游景区。

科技智能化

• 数字体验升级：运用大数据、云计算、物联网、5G 等新技术，积极发展数字艺术、沉浸式体验等新业态。如全球首个景区元宇宙平台 “张家界星球”，通过数字孪生构建虚拟世界。
• 智能服务优化：利用 AI 导游为游客提供实时解答和贴心服务，通过智能系统实现景区游客承载量监测、网上预约、电子票务等功能。

需求个性化

• 小众化与定制化：年轻群体对传统 “打卡式旅游” 兴致缺缺，小众景点搜索量增长，“慢旅行” 流行。旅游场景营造将更多地针对特定兴趣群体，提供定制化的旅游产品和服务。
• 银发旅游场景打造：老龄化市场正在成为未来旅游的战略重点，旅游场景营造会更关注老年游客的需求，打造环境优美、医疗配套完善、活动节奏舒缓的旅游场景。

体验多元化

• 低空旅游体验：低空飞行器如直升机、无人机、热气球等将为游客提供独特的空中观光体验。
• 夜间旅游拓展：鼓励景区延长开放时间和发展夜游项目，打造特色夜游品牌，如开展灯光秀、音乐节、露营节等多种形式的夜游主题活动。

品质精细化

• 服务品质提升：旅游目的地越来越注重服务质量，提供一站式、定制化、个性化服务，增加服务的互动性和实时性。
• 设施品质优化：完善和升级改造旅游景区的交通、游客服务中心、停车场、旅游厕所等服务设施，注重人性化设计。

生态绿色化

• 生态旅游发展：以生态保护为前提，依托自然生态资源，拓展景区自然教育、生态体验等功能，推出生态旅游专题产品。
• 可持续发展推进：旅游场景营造将更加注重资源的合理利用和环境保护，推动旅游与自然环境的和谐共生，实现可持续发展。

旅游场景的本质，是给消费者一个“成为另一种自己”的短暂许可。当景区从“空间供应商”变为“剧情导演”，谁能用场景唤醒情感，谁就能在体验经济中掌握定价权。

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