林峰视点：旅游业救中国消费市场，入境游潜力大

一是入境旅游订单大幅提升。随着免签政策的进一步放宽，我国“免签朋友圈”不断扩容，为国际游客提供了更为便捷的入境条件。公开数据显示，2024年以来，外籍游客来华人数大幅增长，国内入境游整体订单同比增长超过3倍。其中，亚洲地区依然是入境游的最大客源地，占比达到55%，欧洲、北美洲和大洋洲则分别占比30%和15%。以泰国为例，3月份泰国游客赴华旅游订单较2019年增长超过160%。

△“迈希夫五号”邮轮抵达上海吴淞口（图源：上海发布）

02 旅游业挽救中国消费市场

瑞士银行近日发布最新研究报告显示，随着中国努力实现以消费和服务为主导的高质量增长模式，旅游业预计将在促进国内需求方面发挥越来越重要的作用。

中国还与新加坡（自2月起生效）和泰国（自3月起生效）签署了将之前的有条件免签要求提升至最长30天的免签旅行协议。

自7月10日起，非中国籍香港永久性居民将有资格获得有效期为5年的内地通行证，以便在往返中国内地边境时在自助通关口快速通关。此外，自去年以来，已有54个国家/地区获得72/144小时免签过境资格。

除了放宽签证要求外，中国现在还有更多往返其他国家的定期航班。国航已经宣布计划在即将到来的夏季旅游高峰期增加国际航班，这将有助于该公司的国际和地区航班网络从目前的约84%扩大到2019年水平的90%以上；其欧洲航线的运力现已超过2019年水平的110%。中国和美国都宣布计划从4月起进一步增加双边每周航班，尽管航班量仍只是疫情前航班量的一小部分。国际航班量已稳步恢复至2019年水平的近80%，预计到年底将恢复正常。

针对外国游客的电子支付系统也得到了加强。入境游客，包括持有外国护照和各种许可证的游客，现在可以轻松使用微信支付并关联他们的国际银行卡在全国各地购物。这符合国务院和国家发展和改革委员会先前发布的旨在改善入境游客移动支付解决方案并提高其支付便利性的计划。

各种放松措施引起了海外游客，尤其是欧洲游客对访问中国的兴趣激增。在线旅行社Trip.com去年年底的数据显示，2023年从欧洲飞往中国的整体航班预订量同比增长了663%（与2019年相比增长了近29%）。英国和德国是全球入境中国游客的十大来源国之一；上海仍然是欧洲人最喜欢的目的地，它融合了现代和传统，其次是北京、广州和深圳。因此，自2024年3月以来，入境旅游（以旅游出口衡量）已从2023年11月的46%飙升至2019年水平的90%以上。随着免签计划即将扩大，流入量可能会进一步增长。

国内方面，旅游业已成为今年迄今中国消费的支柱，反映出流动性的恢复和对社交活动的重新兴趣。近期假期的假期消费保持强劲，均大幅超过2019年疫情前的水平。例如，在为期5天的劳动节假期期间，国内旅游游客人数和旅游总收入分别达到2019年水平的128.2%和113.5%，均为疫情以来的最高水平。与2019年的水平相比，自驾游增长最快，为39.2%，其次是铁路交通和航空。此外，日均出境游客和国际客运航班量已恢复至2019年水平的80%左右。

因此，虽然2024年前五个月的零售额同比增长4.1%，但服务消费（尤其是餐饮和休闲用品消费）的繁荣是主要亮点和推动力。值得注意的是，1-5月餐饮销售额同比增长8.4%，远超整体商品销售额同比增长3.6%，表明酒店业强劲复苏。

总体而言，蓬勃发展的旅游市场得益于家庭收入的增加、创新服务的推出以及消费者偏好向情感价值和文化参与的转变。随着中国努力实现更以消费和服务为主导的高质量增长模式，旅游业预计将在刺激国内需求方面发挥越来越关键的作用。

03  入境游已有不少“回头客”

以144小时过境免签为代表的免签政策提供了强大助力。携程数据显示，今年二季度环比一季度，享受该过境免签政策的54国游客入境中国旅游订单增长28%，其中韩国、新加坡、日本、澳大利亚、英国、美国、俄罗斯、德国、西班牙、法国等入境游客较多。主要入境游旅客的国家中，希腊、巴西、匈牙利、俄罗斯、加拿大等国家环比一季度增速较高。国内23个城市的入境游也率先受益于该政策，携程数据显示，今年上半年国内入境游订单同比增长超1.6倍。上海、深圳、广州、北京、杭州、成都、重庆、厦门、西安、青岛等城市入境游客较多，秦皇岛、西安、北京、成都、重庆等环比一季度增速较高。

从目的地来看，大城市依然是外国旅客入境的热门目的地。去哪儿数据显示，外国旅客在中国乘飞机的热门目的地TOP10为广州、上海、北京、深圳、成都、杭州、西安、重庆、昆明、青岛。位列首位的广州，因不断扩大的“空中网络”拥有了吸引大批外国游客率先从广州入境的条件。

业内人士认为，在第一波“种草式”的流量之后，如何抓住“回头客”深度游的“留量”，让他们能在同一座城市里多留几天，开启深度游，并以此带动相关消费才是关键。广州导游协会秘书长沈莉莉表示，要提升外国游客体验，就要提供更细致的服务，给游客讲好本地文化故事，做好深度讲解服务。同时，除了提供多语种服务外，入境游产品也要提质升级，比如现在外国游客倾向于5~15人的私家团体游或定制化行程，在行程安排上，尤其是“回头客”更青睐学习中国文化的个性化、深度体验，比如来广州学广绣、学粤剧等，满足外国游客的文化旅游需求。

“‘China Travel’的话题参与人群广泛，题材丰富，预计会带来持续的影响力。对于广州来说，可以发动民间力量，用很小的力量取得非常大的效果，从战略高度提升城市的国际知名度。”刘志明表示。

在第一波以“City不City”为代表的热点体验备受关注之后，近期外国游客在同一个目的地深度游的体验短视频成为流量担当。澳大利亚游客迈克尔与朋友通过144小时过境免签入境，在广州游玩的Vlog已经更新了2集，还不断有网友在线“催更”，他们像当地人一样喝咖啡、到便利店买东西，呈现了在广州的日常真实体验。目前，让旅行节奏慢下来的深度游已成为一大趋势，深度文旅消费也通过像当地人一样玩乐、像当地人那样生活的方式转化出来。

04 入境旅游应着力从以下几个方面发力：

△“你好！中国”标识亮相法国里昂国际旅游展（图源：文旅部）

△南京组织“金牌导游”授课活动（图源：南京日报）

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