林峰视点：定位是旅游策划规划运营的基础

绿维导语：成功的旅游目的地，是凸显自身特色、构建品牌形象，从资源、市场、产业、环境和运营等维度寻找旅游产业在政府、企业、游客、居民等多重利益受众中的角色定位，依此形成聚集人气、商气、财气的旅游旺地、产业高地和政策洼地。绿维文旅认为，在旅游目的地开发运营的过程中，梳理项目在各类坐标系中的角色和地位是首要任务，在旅游策划规划中被称为“定位”。








一、定位是旅游开发的基础

（一）资源是基础


旅游资源是刺激旅游需求、开展旅游活动的首要基础条件，通过对项目地的自然资源、人文资源、产业资源、村镇资源、气候环境等旅游资源的梳理和评价，根据资源特点寻找其独特的吸引力和社会价值，是旅游目的地的定位基础。详见图7-2-1。



图7-2-1 旅游资源分析体系

（二）市场是导向

在大众旅游、自主旅游的时代背景下，旅游消费呈现出常态化、多元化、细分化的特征，因此，旅游目的地的定位也应该以市场需求为导向，以数据分析为基础，既要宏观地把握当今旅游市场的结构和发展趋势，也要具体地研究成熟客源地的市场总量、人群消费特征和产品偏好，从而确定目的地在旅游市场中的角色和地位，为后续的产品体系策划和营销策划提供明确的方向。

（三）产业是核心

产业是区域综合发展的基础，在旅游目的地的定位过程中，应立足区域原有产业根基，探索旅游与农业、文化、工业、体育、医疗等多种产业非常好的组合方式，通过“旅游+”实现新产业业态的构建，通过“+旅游”探索原有产业的升级路径，以此为基础形成目的地的特色产业体系，构建一二三产业融合发展的格局。详见图7-2-2。


图7-2-2 基于旅游+、+旅游的产业体系重建

（四）环境是支撑

生态环境、社会环境都是旅游目的地建设的根本支撑。旅游目的地的发展受到自然条件、区位条件、政治、经济、文化、商业环境等多重因素的影响，因此，在旅游目的地的定位过程中，需要综合研究项目所在地及客源市场的环境背景，确定旅游目的地建设在此大环境中能够扮演的角色，并在此基础上形成对目的地发展机遇的预判和整体发展战略的制定。

（五）政府运营是保障

政府的政策利好和公共服务体系建设，是旅游目的地建设的保障。在旅游目的地定位体系构建的过程中，应充分理解政府针对旅游产业和区域发展的顶层设计，使目的地的总体定位符合社会经济发展的阶段性需求，明确政府在目的地开发运营过程中的角色，从而为后续的项目落地建设争取更多的政策和财政支持。



二、四个方面做好定位工作 

（一）总体定位

总体定位，是从区域、产业、城市、社会、历史等角度对旅游目的地的角色和发展方向做出的基本判断，并以高度凝练的语句进行总结。总体定位主要包括两种类型：一类是城市总体规划中对于旅游的定位，其核心是体现旅游城市的特征，如杭州的国际风景旅游城市、厦门的港口风景旅游城市、海南省的国际旅游岛；另一类是旅游目的地的发展定位，通常涵盖多重功能和属性，如绿维文旅负责的池州全域旅游案例中定位的 “建设成为集礼佛、运动、休闲、度假、健康、养老、自驾、研学等多种功能于一体，全日候和全年候的复合型国际旅游目的地与国际生态休闲城市”。

（二）形象定位

形象定位，是从营销传播角度对旅游目的地进行的定位，是针对旅游目的地的资源、产品、文化、环境、体验等要素进行的阐述和包装，常常以简洁的旅游口号作为传播内容。形象定位以构建核心吸引力、形成游客消费搬运为目标，因此在总体形象定位的体系下，应基于对游客旅游偏好的理解，形成针对不同消费群体的细分定位。如山东省的形象定位是“好客山东——文·化·圣·地*度·假·天·堂”，既突出了山东省的文化根基，也涵盖了大众旅游的需求，塑造了山东集文化、研学、休闲、度假等功能于一体的目的地形象。

（三）市场定位

市场定位，是基于对现实旅游客群和潜在旅游客群的空间分布、行为特征与偏好需求的分析，形成的对目标客源市场的界定，其核心理念是针对不同的客源分布和细分市场，实现精·准的品牌形象塑造和有效的游客消费转化。在市场定位中，通常以3 小时时间离（自驾车、高铁）作为一·级市场或基础市场，通常以年龄、喜好等作为客群分类的标准。

（四）目标定位

目标定位，是基于对目的地现状的分析，结合项目的实际类型，按照国际标准、国家标准、行业标准等，对旅游目的地未来的建设方向形成的定位，如国家5·A 级景区、世界文化遗产、国家全域旅游示范区（县）、国·家·级特色小镇等。目标定位能够为旅游目的地后续的开发建设提供战略蓝图和指标参考。

本文节选自《旅游开发运营教程》，林峰著，中国旅游出版社出版
图片来源：摄图网

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