林峰视点：旅游策划先于旅游规划的理念逻辑

导语：经过旅游业数十载的发展实践，“规划先行”已经成为国家部委、地方政府和各类旅游企业的共识。然而，旅游策划的概念与重要性却常常被业界忽略。绿维文旅认为，科学、富有创意的旅游策划方案能够为旅游项目的开发运营提供发展蓝图与落地指导，是引·领一个区域形成旅游核心吸引力的关键指南。在旅游开发运营过程中，策划的地位应与规划并重，其理念逻辑应该被业界重新认识。






一、策划先于规划的必要性

规划科学是蕞大的效益，规划失误是蕞大的浪费，规划折腾是蕞大的忌讳。旅游规划是一个区域内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。然而，在我国旅游规划编制的实践中，却常常出现规划方案难以落地、需要不断返工修编的现象。这其中的主要原因，是缺少对项目地资源、市场和产业的深入理解，造成了顶层设计与实际情况脱节。




针对旅游规划实践中面对的困境，绿维文旅认为，旅游策划要先于旅游规划并形成全案架构，基于对项目地基础条件的深入分析，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的蕞优对接途径，明确市场定位及具体的发展目标，用创新性的思维解决核心吸引力的问题，在主题形象、产品形态、产业布局、市场定位、经营方式等方面形成可落地实施的方案，并对近期的行动进行系统的安排。

二、旅游全案策划的内容及步骤

绿维文旅认为，通过旅游全案策划，形成包括旅游产品策划、项目投融资策划、旅游经营管理策划三方面内容，就可以把握项目开发的条件与运营的方法。具体而言，旅游全案策划主要包括基础分析、项目定位、产品策划、游憩方式设计、要素配置与业态布局、商业模式设计、开发运作计划制定七个步骤。




基础分析包括对资源分析和客源市场分析两个部分；
项目定位包括总体定位、形象定位、市场定位、目标定位；
产品策划是以人本主义为原则，根据资源禀赋和市场需求策划出可以游玩、销售、经营的实体项目；
游憩方式设计即“玩法”的设计，包括项目中的观景、行进、休憩、娱乐、饮食、住宿、购物、研学、运动等所有满足人休闲需求的活动方式的设计；
要素配置与业态布局，是根据对新时代旅游现象和旅游产业结构的理解，重新提炼旅游结构要素，并以此为框架对旅游业态进行丰富和创新；
商业模式设计，是要理清资金筹集、投资布局和收益模式的思路，探索旅游要素与市场主体更有效的组合方式。
在以上步骤的基础上，旅游全案策划还应包括一个具体的开发运作计划，包括经营权属、合同签订、土地征用、居民安置、立项报批、工程招标、招商引资、融资运作、开业验收、营销推广、管理方式、人才培训等一系列相关方面的具体细节安排。




三、旅游策划的逻辑四步曲


旅游策划强调的是创造性思维与因地制宜思维的有机融合，要围绕以下四大步骤确保项目的顺利推进，绿维文旅将其称为旅游策划的“逻辑四步曲”。

一步曲：阅读项目场地。场地阅读，不仅仅是对现有游览资源和旅游发展基础的表层描述，更要以新的资源观、市场观、要素观、产业观和竞合观梳理和分析项目地的本底现状和发展潜质。

二步曲：解读核心问题。基于对现状的深入理解，厘清项目区域作为旅游目的地的发展瓶颈和面临的关键问题，围绕核心问题建立策划的思路框架。

三步曲：提炼文化价值。文化价值的提炼是形成创意亮点和清晰的逻辑线索的前提，对当地文化的深度挖掘能够延伸出具有地方特色的创意业态和产品体系，为塑造核心吸引力、突破发展瓶颈提供思路依据。

四步曲：形成落地方案。旅游策划讲求创意的落地，要以项目场地现状为基础，以解决核心问题为目标，以文化价值的利用和提升为手段，通过主题概念的创新实现品牌落地，通过游憩方式的设计实现游客体验落地，通过商业模式的创新实现投融资落地。




部分图片来源：摄图网


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