林峰视点：乡村旅游下微度假的策划规划运营问题

绿维导语：“微度假”“微旅游”已经被正式写进《“十四五”旅游业发展规划》，文件明确提出不管是城市群规划建设，还是在城镇规划布局中，都要立足同城化、一体化旅游休闲消费需求，合理推进特色旅游村镇的建设和乡村旅游的差异化发展，并做好交通衔接和服务配套的优先保障，营造宜居宜业宜游的休闲新空间。



随着近几年乡村振兴战略的持续推进，乡村旅游的市场需求不断提升，尤其是新冠疫情进入常态化防控以来，多数居民将长距离出游计划转为周末乡村近程出游，更是加速了城市周边的乡村微度假发展，作为老少皆宜、短途可达的乡村微度假，正在成为大众休闲游的热点需求和文旅重要的发展模式，未来更有很大发展空间。






微度假的关键词


微度假核心特点要聚焦“微”，绿维文旅把微度假界定为：距离城市周边2小时车程以内的高频次、家庭化、生活化、多玩法的新兴度假模式。认为微度假是要打造家庭、工作之外的第三空间，更是将度假产品和服务结合、度假和生活结合的新生活方式。



微区域：聚城市——聚焦项目周边城市的客群；

微群体：家庭化——以亲子、家庭、情侣为主的群体；

微时间：短时间—— 1.5天“周末游”+小长假游；

微距离：近距离—— “自驾1.5小时+高铁1小时”交通时间内；

微准备：随意性——出行方式更随意，出行计划不复杂。



乡村微度假的创新逻辑


策划引·领，差异化定位


乡村微度假目的地的发展需要重视前期可研和策划规划的引·领，要基于市场调研明确目标客源的需求特征，基于当地资源特色优势，综合拟定主题方向和相应定位。目前来看，乡村微度假的主题大致分为以下5个方面：



亲子为核心的家庭亲子主题，以亲子游乐项目为吸引，拓展亲子酒店、自然教育等功能；

运动为核心的户外休闲主题，以水上/山地/滑雪项目为吸引，拓展培训和民宿等配套；

康养为核心的中老年旅居主题，以田园养生及旅居配套为吸引，营造田园度假社区；

营地为核心的研学教育主题，以“营地+”模式，提供营地体验、户外拓展等内容；

田园景观为核心的农业主题，以沉浸式乡村景观、沉浸式耕作为休闲度假内容。



深耕体验，强调生活要素


古往今来，乡村生活不仅有陶渊明、孟浩然等笔下浸润于古老土地的乡村情境和美好意蕴，更有沉淀在骨子里的、浓厚的农耕文明和精神。现如今，受城市环境污染问题、工作强度等影响，人们“避雾霾、避酷暑、避忙碌”的需求越来越多，乡村的生活价值越来越备受关注，乡村聚落、乡土建筑、乡村集市、劳作用具等都成为乡村生活的重要要素。



跨界思维，探索融合业态


绿维文旅认为，适度通过与产业融合来丰富服务业态，与农业场景融合，构建融合休闲、旅游、农业、创意农业为一体的景区，发展生态教育、农耕体验、共享农庄、文化探索、休闲体育等业态；与农副产品加工、手工艺加工等融合，构建亲子乐园、创意工业园区、特色体验园，增强体验；与研学教育、中医康养等产业融合，发展课外拓展、田园养生、乡居康养等新业态，充分发挥乡村休闲功能，推动乡村微度假品质发展。



玩转活动，点“亮”乡村夜游


绿维文旅曾提出夜景、夜食、夜演、夜购、夜探、夜宿、夜养等“七夜”途径，可玩转乡村夜经济。乡村微度假目的地可立足乡村资源特色，围绕消费需求和旅游要素，适宜开发线路和节点结合的沉浸式夜游线路、艺术化手法的沉浸式乡村演艺等项目，并通过味媒体，加大推广和传播，将线下沉浸消费转化为线上内容种草，这也是维持持续动能的关键。


乡村微度假的四大热点模式


绿维文旅认为，从市场端看，乡村微度假目的地供给了一种全新的度假产品，从消费端看，微度假旅游目的地应该能满足城市居民享受乡村“慢生活”的需求，要具备 “原汁原味”的乡村度假体验，即旅游生活化。目前景村一体化联动、乡村旅居产品、户外露营产品、乡村文旅综合体都成为发展热点。



（一） “景区+”微度假——景村联动发展模式





绿维文旅认为，依托周边成熟景区发展的乡村微度假目的地，已经有近10年的发展历程了，只是在乡村振兴背景下，仍然属于各级地方政府引导和支持的乡村旅游重要方向。这种模式主要是通过资源和功能的互补逻辑发展的，也可以说是景村联动的发展模式。综合以往经验，大多数是“政府-企业-村民”的三级联动推动，首先要在政府引导下统一规划，在管理上形成工作推进机制，各司其职；其次是激发企业参与，很多地方的做法是成立一个投资或运营主体公司，负责整体的改造和建设，并统筹后续运营事宜；更重要的鼓励村民创业，这里需要政府提供相关培训和贷款补助支持。在宣传上一定要把握“一体化”，并通过丰富的自驾游、家庭游、亲子游、户外赛等活动，营造共生的旅游目的地印象。



以贵州铜仁的云舍村为例，距世界自然遗产地梵净山景区仅13公里，因村里土家民族文化底蕴深厚，被誉为“中国土家第①村”，后在政府的带动下，一方面进行了一轮旧村旧房旧村道改造，一方面加强了土家人建筑、服饰、饮食等文化要素的体现和体验，还通过独资、合资、合作社、互助社等形式发展了民宿旅游，不但带动了脱贫，还被评为“中国首批旅游文化示范地”“国家AAAA级旅游景区”“全省乡村旅游示范点”，荣获 “中国乡村旅游模范村” “全省甲·级乡村旅游村寨”等荣誉。



（二）“旅居+”微度假——非标住宿吸引的热门模式




微度假目的地作为立足大中型城市或城市圈，满足城市居民短期休闲、度假的目的地，其首要功能就是要满足短期居住需求。在不断地创新发展中，也出现了很多依托“住”这个核心要素吸引，发展起来的微型度假目的地，如市郊的一些精品化民宿，或以温泉、滑雪为主题的度假型酒店，已通过非标特性和微度假场景的打造，演化成完整生活方式的一种载体，来到这里的游客不需要去景区浏览，只需参与民宿、酒店的一些“+采摘”“+宠物”“+乐园”“+剧本杀”“+培训”的文化体验或主题活动，就能够满足微度假的需求，而且周末及假期的订单都会爆满，因此民宿、酒店等旅居业态依托创新更多聚集度高的消费场景，也是是完全可以实现微度假的消费内循环的。



典型的案例就是浙江德清县的莫干山镇，距上海约两个小时车程。自2004年外来投资客改造一批“洋家乐”民宿兴起之后，带动了当地旅游，吸引了长三角的微度假客群，后经本地居民投资、政府引导阶段，如今已经实现了标准化服务和管理体系，登记在册的民宿已有300多家，除民宿外，还增加了酒店业务，并带动了农旅文创和农产品加工业。



（三） 户外营地微度假——“小而美”的新时尚





户外露营已成为后疫情时代里的新时尚生活方式之一，久居的城市生活，激发了大家对大自然、田原草地的渴望，从小红书的数据就可以证实，2021年露营笔记发布量同比增长超过5倍；入驻的露营地商家，截至2022年6月近1000家，与同年4月的700家相比，出现快速上升；2022年端午期间，露营的搜索量更是同比也增长了4倍，可见乡村营地建设也势必成为乡村微度假的重要组成部分和发展模式。



对于乡村营地开发运营者来讲，无论是新开发的特色营地，还是依附于美丽乡村、乡村景区的配套型营地，规划设计的统筹不言而喻，除了明确主题外，首要的是选址，其位置一定是选在景观开阔、环境优美、地势平坦的位置，并保证充足的项目用地，其次是功能内容、发展布局、建设标准、运营模式等核心内容的规划。其功能内容一般包含宿营区、休闲娱乐区、综合配套区；空间布局可基于道路交通、光照通风等影响，选择均匀型布局、辐射型布局或主轴线型布局；建设标准可针对客群特征，选择一星/二星/三星/四星/五星营地，直接决定了装备基础和服务；运营模式主要是考虑多样化自营还是导入日光域、大热荒野为代表的轻资产专业运营商。当然，在乡村营地项目的开发过程中，一定要坚持不破坏自然环境的原则，对可能造成的环境污染要提前考虑。



（四） 乡村文旅综合体——理想的新乡土生活方式




绿维文旅认为，乡村文旅综合体是乡村旅游转型升级的高状态，是文化、旅游、农业结合的产物，它可以形成一个独立型、综合型的微度假目的地，不止满足农村休闲、文化体验等微度假需求，还能成为统筹一二三融合发展、产村一体化的示范项目。不同于景村联动、旅居微度假、户外营地的是，它的居住类产品还能成为城市居民的“第②居所”。



乡村旅居生活目的地也不除外，也需要重视规划引·领，依托乡村的文化和旅游资源特色，善用村民闲置农房、村集体闲置资产及闲置用地等资源，通过顶层设计、总体规划创新探索旅居养老综合体、乡村康养综合体等产品，并开发社交中·心、文化体验中·心、产业推广中·心、美食体验中·心、自然教育基地等子业态，创新“1+N”的品牌建设，形成主题化、多业态、成闭环的一站式微度假目的地。



绿维文旅的“幸福慢村”就可以看做是乡村文旅综合体的核心品牌产品，是以幸福（文、旅、康、养、体、教）产业为导向，以绿色慢生活和田园生活方式为宗旨，在美丽乡村建设基础上，通过政府投入、社会资本投入和人才引进，打造的农旅、文旅、康养产业融合的整村统筹模式。


图片来源：摄图网

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