绿维文旅：文物价值不等于旅游价值，警惕文物旅游开发三大误区

 文物不仅是历史的纪念碑和民族自尊与骄傲的象征，也是人类认识自身、获得知识与信息的载体，因而成为日趋重要的旅游资源。

随着社会经济的迅速发展，以及人们出游休闲生活方式的形成，文物资源在旅游业中的价值越来越引起人们的重视。但是，由于文物资源的稀缺性、不可再生性等特点，在旅游开发中容易出现模式单一、创新缺乏等问题。

绿维文旅在多年的项目实践中，总结出文物旅游开发的三大误区、文物资源旅游产品化的“四化”开发理念，以及文物旅游开发的四大要点。

文物旅游开发中存在的三大误区

一、开发以观光为主，产品结构单一

文物旅游资源的精髓在于丰富深厚的文化内涵，但目前市场上，文物旅游产品的开发以游览观光型为主，旅游产品供给者满足于讲解员的简单介绍，游客的参与性很弱，深刻的历史文化内涵被忽略，从而导致游客兴趣索然，走马观花看完之后再不愿重游。

旅游重复率和滞留时间不能随景区景点的增多而提高和延长，导致旅游收入增长缓慢，甚至停滞不前。

二、开发模式陈旧僵化，游憩方式缺乏创新

旅游者对旅游产品的需求是多种多样的，而且在一次旅游过程中也希望通过不同的旅游产品和方式使自己得到更多的旅游体验，但目前的文物旅游产品多是参观型产品，能够让游客参与的产品很少，且多年不变，模式陈旧僵化。游憩方式的创新是解决产品结构单一的有效途径。

三、开发造成文物区域的建设性破坏

我国不少文物古迹正面临着商业经济冲击和旅游经济错位开发的严重威胁。如全国闻名的江苏周庄, 街头小巷处处充斥着吃喝声，到处摆放着真赝品混杂的古玩字画，将江南水乡的古老建筑区演变成一个热闹的商业城。

又如福州著名历史街区“三坊七巷”被改造为商业街， 侥幸存留下来的古建筑孤零零地散落于现代商业群落的包围之中。

此外，在景区内修修补补或精心仿建，甚至拆旧建新以图“开发出文物的本原性”的现象更是比比皆是。

文物旅游开发理念创新

一、文物旅游开发模式构建

文物旅游开发模式

1、历史文物与现代景观共生

现代景观的建设，要遵循与历史文物共生、相辉相映的原则。尽可能地去展现历史文物特定历史时空的文化内涵，努力营造历史氛围，使游客身处其中，并深切地感受到文物的深刻价值和历史的沧桑变换，使其能够有所感悟，从而主动自觉地承担起保护历史文物的责任。

2、抽象与具象景观相辅相成

历史文物中的抽象人文景观非常丰富,有关的故人故事俯首可拾。通过文物旅游的开发，再现灿烂辉煌的历史文化。在这一过程中，需要将抽象人文吸引物，附着于具象的文物旅游资源或现代景观之上展现。

如将具有传统文化特色的民俗文化与博物馆相结合，在历史凝重感之外，增添了浓郁的民俗风情；或以建筑群落等实体为依托，定期举办朝圣节会；或设计雕塑景观,将人们想象中的历史人物形象表现在人物雕塑的实体之上。

3、地下文物的地面揭示

地下文物的展现与揭示主要有两种方式：

一是直接展示考古遗址，建立现场博物馆。在考古工作者正式发掘之后未回填,在地表建立保护性建筑，从而使游客亲眼目睹考古发掘结果，参观地下历史文物原本面目。

二是通过对古城址的绿化，达到轮廓和功能分区的地面揭示，使其成为直观而宏大的特色旅游项目。

二、文物资源产品化的“四化”理念

文物资源产品化的“四化”理念

1、文物旅游资源化

文物旅游资源化是指在对文物资源进行科学分类和筛选的基础上，使之成为具有旅游开发价值的资源。

2、文物资源产品化

文物资源产品化是指对文物旅游资源进行开发，使之成为游客可以观赏、参与、体验等形式的旅游产品。

3、文物旅游产品形象化

文物旅游产品形象化是指赋予文物旅游产品丰满而鲜明的旅游形象，从而提升其旅游吸引力。

4、文物旅游形象市场化

文物旅游形象市场化是指以游客需求为导向，对文物旅游产品及其形象进行包装和整合，强化其市场卖点和盈利能力。

文物旅游开发四大要点

一、在保护基础上寻求合理的旅游功能

对于文化遗址类旅游项目，遗址是核心资源。目前中国的各类遗址文化旅游资源，基本都属于不同级别的文物保护单位或历史文化名城、名镇、名村等，因此，对遗址的保护是第一位的。如何在遗址保护的前提下，寻求遗址本体有效、合理的功能利用，是加深遗址本体文化体验的重要手段。

绿维文旅实践：在清东陵旅游项目中，利用数字化的虚拟技术，对清东陵陵寝内部空间进行主题情境化的展陈设计，场景复原与数字博物展示结合，使清东陵的陵寝体验突破原来空壳化的瓶颈，成为一个具备地宫情景和陵寝文化深度体验的旅游核心产品。

二、结合游憩结构，设计充实化、体验化、复活遗址

绿维文旅认为，文物旅游开发必须通过创新的体验模式设计、多元的文化演绎手法，充实化、体验化、活化文物旅游；通过故事主线和情境体验设计赋予物化文物以生命力，使文物成为鲜活的生命体；遵照故事主线发展和游客心理体验节奏，形成有节奏的旅游高潮点，游与憩结合，从而实现旅游要素与文化体验结合的游憩结构设计，塑造文物旅游的核心吸引力。

绿维文旅实践：在曾国藩故居旅游项目中，运用“人刚走，茶未凉”的策划理念，对故居进行生活化、体验化的产品打造。以通过家居环境复原、人物情景雕塑、背景音乐等手法给冰冷的故居注入灵魂，恢复曾国藩生前故居的生活场景和生活气氛，使故居复活成为有呼吸的生命体。同时结合游客的游憩规律，形成有节奏的、高低起伏的心理体验，成为真正打动人心的旅游产品。

曾国藩故居“人走茶未凉”场景

三、文物价值≠旅游价值，跳出文物做文物

文物旅游开发的核心问题在于，文物价值与旅游价值不对等。文物价值在于其历史、考古、稀有程度、艺术、学术等方面的价值，而旅游价值关注的是文物遗址带给游客文化的体验、情境的沉浸、历史的感悟，在旅游食、住、行、游、购、娱要素中获得的不同生活方式体验。

因此，具备高文物保护价值的区域，不一定能够带来高的旅游体验价值。同时由于文物保护的需要，文物旅游开发受限制较多，针对文物遗址本身可做的文章有限，所以要跳出文物做文物。

“跳出”有两层含义：一是从文化上跳出，即跳出文物遗址文化，挖掘隐藏在文物背后与文物密切相关的隐性文化，如与其相关的典型人物、历史事件、故事等文化，进行文化体验的深层次延伸打造。二是从空间上跳出，跳出文物本体，在文物本体外延展更大的空间进行文化延伸。

绿维文旅实践：在曾国藩故居旅游项目中，即通过跳出故居做故居，在充实故居本体文化内涵的同时，深入挖掘曾国藩名人文化，利用体验化、礼仪化、情境化、祈福化等手法，对曾国藩的一生及其励志的成长过程、儒家式人生的成就等进行了充分的演绎和延展，打造成以故居为核心，在空间上向外延展一定地域范围的曾国藩文化旅游目的地。

四、挖掘隐性文化，延伸产业链，整合大旅游产业构架

随着旅游需求的多样化，文物旅游资源仅做好文物本身的文章是不够的，还要不断的深挖附着在文物资源上面的隐性文化，并融入旅游产业要素中，延伸旅游产业链，形成文化观光、文化休闲、文化餐饮、文化娱乐、文化意境下的度假酒店、度假地产、旅游商品的生产售卖，进而结合文化产业、城镇化、新农村建设等，形成文化导向下的综合旅游产业开发构架。

绿维文旅实践：在清东陵旅游项目中，通过对附着在清东陵文化本体背后的风水文化、清文化等的挖掘，通过产业链的横向和纵向延伸，打造了“中华堪舆文化园”、“清十三皇朝文化主题园”、“东陵文化小镇”等核心旅游项目，同时与城镇化、新农村建设结合，做大清东陵旅游，形成了文化主导下197平方公里范围的泛旅游产业整合构架，打造清东陵旅游产业发展区。

封图来源摄图网

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