身和谐　心自由――宗教养生旅游产品开发模式浅析

宗教养生旅游价值分析

    近年来，养生观念日益深入人心，在此背景下，众多旅游景区及企业纷纷大打“养生牌”。有的旅行社根据游客不同需求，推出“母亲节”养生旅游线路、中医养生精品线路、温泉养生线路、宗教养生游等等；一些景区景点也挖掘养生旅游资源，其中宗教养生游更是受到游客欢迎，尤其是四川的“峨―乐―青―都”宗教养生游、广东罗浮山宗教文化与养生游、重庆缙云山宗教养生登高踏青自驾游等成为市场的热点产品。

    目前，绿维创景在工作中经常涉及到宗教养生类旅游产品的规划设计，本文结合具体项目实践经验，对此话题进行简单探讨。

    1.满足游客的情感需求

    在人们生活节奏加快，工作压力变大，物质生活得到极大满足的同时，很多人的精神却陷入迷茫和痛苦，用社会学家的话说是“物质生活一天比一天丰富，而人们精神生活与心理世界则是日益荒凉”。在这种社会大背景下，实现“身和谐，心自由”成为了人们的迫切需求。

    旅游活动从本质上讲是一种精神满足和审美活动。尤其是道教、佛教等宗教传统中，饱含着丰富的养生、绿色医疗、自然保健、自我身心保养等资源。依托这一资源打造的养生旅游，能够实现宗教式的超脱出世，求善纯洁，以及对关爱、慈悲、温情与宽容的宗教式情感的寻求，从而使人们的心灵得到抚慰，精神生活及心理世界得到满足。

    2.满足游客的多重需求

    我国观光旅游、度假旅游、体验旅游的分界越来越模糊，游客的需求也越来越多元，往往一次旅游活动中承载着多元的需求。

    而宗教养生旅游在满足人们观光游览、审美欲望、精神需求和猎奇心理上有着特殊的功用。我国许多宗教胜地，如佛寺道观多选址在风景优美之地，“天下名山僧占多”、“可惜湖山天下好，十分风景属僧家”等诗句就是其生动写照；道教典籍《道藏》所列道教圣地“十大洞天”、“三十六小洞天”、“七十二福地”几乎占尽了我国的风景名山。另外，宗教建筑、宗教雕塑、宗教绘画与书法、宗教音乐、宗教仪式、宗教武术以及宗教养生等，都具有深厚的文化内涵和较高的审美价值，并笼罩着神秘的色彩。这些能够激发和满足人们观光、求知、审美、猎奇的心理需求。因此，宗教胜地无疑是为游客提供全方位休闲养生旅游的绝好载体。

    3.促进旅游产业的升级换代

    目前我国宗教旅游的开发以观光为主，承德外八庙、河南少林寺、杭州灵隐寺均为观光旅游的热点。但随着旅游产业的多元发展，这些旅游景点的开发面临着挑战：一方面，大量的观光客为文物保护带来了巨大的压力；另一方面，单纯的观光旅游难以满足游客的多元需求，游客数量增长难以为继，且经营收入模式单一。

    在这种形式下，很多文物经营部门开发了众多的宗教养生产品，收到了良好效果。少林寺的营销模式虽然饱受争议，但良好的市场收益却是不争的事实；杭州灵隐寺的天价“养生素斋”吸引了包括姚明在内的众多名人；武当山的道教养生也是风生水起，赢得了市场的青睐。

    因此，开发宗教旅游中的养生产品对有效整合原有资源、促进旅游产业升级换代、延伸旅游产业链条有着重要的意义。

宗教养生旅游产品开发模式探索

    绿维创景在目前的旅游规划中多次涉及到了宗教产品，特别是宗教养生产品，也积累了一定的经验。下面，我们就工作中形成的体会和经验，对今后宗教养生产品的开发模式进行初步的探索。

    1.宗教养生地产开发模式――修身养性・海天禅居

    海南国际旅游岛的规划带动了旅游地产的开发。在海口的西海岸，海南最早寺庙――永庆寺周边的几十亩用地被国内知名开发商用于地产开发。但在产品定位之初，面临着两大难题：首先是项目地块小，只有几十亩，加上容积率的限制，没有可能成规模开发；其次在我国的传统风水里面，“衙前庙后”是居住的大忌，产品的市场前景不容乐观。

    于是，经过思考，项目团队以“修身养性・海天禅居”作为策划的指导思想，将项目地打造成主要面向国内少量低调企业家，或者作为静修的养生住宅，或者作为企业会所。最终在项目地周边形成“禅意海天・养性丛林”的宗教养生居住区，和历史悠久的永庆寺一起形成真正意义上的“永庆寺――海边的禅修居所”。

2.全方位养生产品开发模式――寻找王屋山过去的世界

    安徽齐云山、江西龙虎山、湖北武当山、四川鹤鸣山并称中国四大道教圣地。但作为我国历史上道教的“第一洞天”，王屋山却没有应有的位置。河南作为文化大省，旅游资源极其丰富，如何在众多的旅游资源中冲出重围，建立起独特的比较优势，是王屋山面临的巨大挑战。

    一篇《愚公移山》让王屋山名扬世界，但通过项目组的深入挖掘，王屋山不仅仅有“愚公”的文化资源，还具备“道教”、“医道”、“茶道”三大文化养生资源，以及承载这些资源的黄帝、孙思邈、卢仝等历史名人。可见，王屋山具备了全方位打造养生产品的基础，于是，我们按照“天堂仙境・人间乐土”的策划思路，在山上恢复历史上的唐朝道观，在山下利用温泉资源建设休闲娱乐设施，以此为对应形成了三大宗教养生产品体系――“（道教）养神”、“(医道)养胃”、“（温泉）养身”。这既挖掘了王屋山的传统资源，又满足了旅游者对养生产品的需求，真正实现了“身和谐，心自由”。

    3.宗教养生产品提升模式――促进黄山从观光黄山向休闲黄山转变

    黄山历来以“奇松”、“怪石”、“云海”、“温泉”四大奇观闻名天下，并和所在地的徽州文化一起成为世界自然和文化双遗产。黄山景区各种观光旅游资源开发已非常完备，旅游地产和各类度假村也进入了开发热潮。

    我们规划的是黄山东大门谭家桥附近的一块土地，是黄山茶产地的核心，也是传说中轩辕黄帝得道升仙的地方。因此我们想到了用宗教养生产品来提升黄山的休闲产品。

    但面临的一个棘手问题是，黄山周边宗教产品的开发已非常丰富，与徽州接壤的九华山和境内的齐云山分别代表了人们心目中佛、道两大神灵圣地。经过研究，我们发现齐云山和九华山的宗教历史和黄山黄帝的历史相比要短的多。黄帝是中华民族的始祖，同时也是中国医药的养生鼻祖，《黄帝内经》就是中华养生的重要典籍。道教和中医药是同宗同源，黄帝是能够将道教和养生文化集一身的领袖。

    于是，项目组以“天下道源・养生黄山”的规划理念，来占领中华养生的高地，并结合绿维在实践中成熟的养生产品体系，整合黄山的茶、竹、林、溪等资源，在黄山东大门形成一个中华养生产品示范基地，从而极大促进从观光黄山向休闲黄山的转变。

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