新西兰:“事件营销”奏效 旅游会火多久
湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》第二季收官新西兰,“爸爸们”持续火热,作为首次境外取景地的新西兰,在百度词条搜索中,数量暴增10倍以上。近日,记者专程来到新西兰最大城市奥克兰,对全程负责安排《爸爸去哪儿》剧组新西兰行程的新西兰中国旅行社进行了采访。
据新西兰中旅工作人员介绍,中国每年出境游的游客人数已经超过1亿人次,未来5年,预计达到5亿人次。面对潜在的市场、诱人的蛋糕,什么营销策略才能吸引更多游客?几年前,新西兰旅游局选择“事件营销”手段,独辟蹊径,屡试不爽。
中国女演员姚晨大婚,是新西兰旅游局第一次大胆尝试“事件营销”吸引中国游客。2012年11月17日,姚晨和曹郁在新西兰南岛旅游名城昆斯敦一所教堂举行婚礼。事前,作为新西兰旅游局品牌形象大使的姚晨在微博“忍不住”先行“放风”,随后不再回应媒体询问。
既然是营销,就需要能见度。新浪娱乐当时报道,多名“网友”目击现场,教堂暂停开放,外围由黑衣保镖把守,安保严密。那一次,新西兰旅游局赚得满堂彩,姚晨微博的千万“粉丝”和国内各大媒体娱乐版铺天盖的各种报道成就了新西兰。
随后一年,《非诚勿扰》《中国好声音》接连登陆新西兰。随之而来的是,中国成为新西兰第二大客源国,新西兰也迎来更多把其作为单独目的地国的中国游客。
据新西兰中旅工作人员介绍说,此次新西兰旅游局迎来《爸爸去哪儿》130多人摄制团队,是击败了澳大利亚、美国、法国等竞争对手才赢得的机会。
新西兰中旅总经理李瑞秦说,在新西兰,《爸爸去哪儿》取景摄制成为华人圈的一大新闻,华人网站、报纸、微信公众号都在不断向受众提供各种“爆料”,各路网友也加入“爆料”大军,而且民间“记者”水平似乎并不亚于正牌娱记。
一些粉丝驱车数百公里赶到拍摄地,却被工作人员挡驾在外,为近在咫尺却不能相见而吐槽、抱怨;另一边,剧组为挡不住的“剧透”,为现代科技一日千里的拍摄地照片外泄“大伤脑筋”。
新西兰旅游局局长凯文・鲍勒当时告诉媒体,“接拍《爸爸去哪儿》相当于为新西兰旅游在中国做了价值8000万新元(约合3.8亿元人民币)的广告。”
热度够了,接下来就要看“内功”了。位于南半球的新西兰,每年11月到次年4月是旅游旺季,然而大批游客的涌入对其基础设施构成严峻考验。平日幽静的小镇人满为患,一铺难求、一餐难求的现象随处可见。即使在第一大城市奥克兰,旅游旺季再巧遇大型演出或节日,吃、住、行随时可能成为“拦路虎”。
与新西兰第一大客源国澳大利亚相比,中国每年赴新西兰的游客不到30万人次,仅为赴澳大利亚人数的三分之一左右。与此同时,新西兰旅游局对包括中国在内亚洲市场的投入只占整个推广经费的10%,大大低于对澳大利亚及其他地区市场的投入。
眼球,毕竟只能吸引一时,要想在中国市场赢得口碑、吸游客,除了如画的风景,还需修炼内功,了解中国游客需求,加强对潜在市场的研究和投入。
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