王功权、李一兵、张晓军谈“民宿热”背后的残酷商业真相

如果世间有后悔药，以下4位可能会不惜重金买；如果时光可以倒流，以下4位定会做出更审慎的选择。

2016、2017两年间，千里走单骑集团创始人李一兵在开始吧众筹平台先后发起10个民宿项目，平台显示10个项目总预定资金高达1.4亿元，预定人数约3000，不幸的是其中数个项目遭遇政府强拆，部分项目与共建人的纠纷在法院走法律程序；

2017年底，青普创始人王功权亦在网络上发起3个民宿众筹，预定金额过亿元，实际筹资约4000万，现金分红年收益率不低于6%，如今青普正持续不断赎回众筹债权，以免未来涉嫌非法融资，也为降低财务成本；

也就在2016年，唐乡(北京)投资管理有限公司董事长张晓军因为乡村度假项目被各类资本追逐，于是将公司按照上市标准重建股东、组织和业务结构，但最终终止了挂牌和融资。可是公司因为改制埋下的制度隐患，三年过去包袱尚未甩清；

同在2016年定制游从业者ss（化名）先后参加连锁品牌捡人民宿上海和大理店众筹，上海店投资2股，每股6万元；大理店投资1股，每股3万元，承诺一月一分红，不少于30%，但后来接二连三崩盘，ss仅得分红5000元，15万本金无法追回，她反思“千万不要相信众筹！！”

ss只是中国百万级民宿众筹投资者中的一员，像她一样未能收回本金者不在少数。伴随着2018年互联网金融市场崩盘，众筹业务处于暂停状态。开始吧创始人徐建军告诉新旅界，目前众筹团队只剩30余人，做善后工作，处理几十个维权事件，协助小投资人走司法程序，与项目方沟通。

直到现在，中国仍然是强政府产业政策导向市场。一旦政府在某个产业上进行政策导向，各项许可审批得快，金融资本跟得快，各方面开绿灯，一窝蜂上，泥沙俱下，很快出现结构性产能过剩。

“刚开始我们只做口碑营销，但慢慢地民宿越来越多，几乎遍地都是，逼得我们不得不推销自己。”千里走单骑创始人王冠很无奈。如家集团调研数据显示，目前我国民宿参与门槛较低，单体规模都非常小，大约80%不赚钱。统计显示，截至2018年云南6466家民宿中，超多半的风格类型大同小异，换汤不换药，大多数既没有把在地文化元素做出来，更缺乏真正有文化的内容设计。

2015年前后全国消费升级，表现在旅游需求上人们开始从观光游升级到休闲度假游，休闲度假游成为市场主要需求，表现在住宿环节，高端和经济型连锁酒店供过于求，而中端休闲度假酒店市场供应奇缺，这类酒店是行业的最后一次结构性机会。   

也就在2015年国家宣布了一系列政策，鼓励包括乡村精品酒店和民宿客栈在内的非标住宿行业发展，通过一系列措施带动乡村旅游、周边休闲度假的发展。2015年国家先后公布“85号”等文件，点名支持民宿等旅游租赁业的发展，并在2016年3月召开的两会上称将给民宿颁发“许可证”；国家还制定带薪休假制度和“2.5天休假模式”，鼓励弹性工作，让人们出行不局限于黄金周。

身处休闲度假和民宿投资热潮中，我们往往也只是受“政策市”这双无形大手摆布的小人物，李一兵、王功权、张晓军和ss也不例外，先激进有失谨慎，后食苦果艰难前行。

经过新旅界多方调查发现，中国民宿市场经过2015-2017的三年狂飙后，无论是知名连锁品牌还是单体民宿客栈都不约而同地陷入经营困境，有的已然撤出，很多处于资金链断裂边缘，甚至包括北京老牌旅游国企投资的知名乡村酒店品牌。他们正在四处奔波寻找新的投资人，但并不顺利，这其中既与中国浮躁的产业资本市场有关；更是因为民宿市场本身商业模式的特殊性和经营的复杂性。

2019年伴随着文旅发展、乡村旅游新政策和土地管理法改革的落地，各地方政府发展民宿热情空前，热潮再次刮起。在新一波民宿运动中请审慎入海，不能从自己的失败中吸取教训的人愚蠢，而能从别人的失败中得到升华的人智慧。

千里走单骑李一兵

“合规是底线，亟需政府培植民宿落地的政策土壤”

提起千里走单骑李一兵，你不一定知道，但是中国著名舞蹈家杨丽萍你肯定不陌生。正是因为李一兵，2016年底千里走单骑·杨丽萍艺术酒店58秒，认筹名额被一抢而空，最终认筹额超过3000万，该酒店曾创下单房年收入200万元纪录。

这样被追捧与李一兵“起初爱美”而后长年耕耘于非标住宿市场有关。早在2003年还在做房地产开发商的品牌创始人李一兵，因为在云南有项目又着实喜欢早年丽江的氛围，于是陆续在那里搞了几个类似于接待客栈的小院落，公司来人出差或合作方来洽有地方入住和谈事，房间有空时也对外迎客。次年张艺谋那部著名的电影来丽江古城取景，李一兵在征得电影摄制方和投资方的同意后，正式注册“千里走单骑”品牌，那年接待数十万游客。

“我们将每个店作为一个艺术品去打造。”2017年李一兵总结民宿的根：民宿要在“内里主人温度”和“外部建筑温度”两个温度下才能生发繁茂。何谓“主人温度”？“就像无论熟悉还是陌生的朋友来家里做客，拿出最好的食材做拿手菜，把自己的房间换上新床单招待。装饰不见得有多豪华，菜肴也可能没法与五星级酒店大厨相媲美。但在这个家里的一食一物、一花一盏，都带着主人的审美风格，再无别处和这里一样。”

情怀之上，千里走单骑对于民宿盈利模式的探索也不遗余力，从落地“5+N”民宿集群战略，到与地产开发商、地方政府深度股权合作，前者提供场所，千里走单骑负责招商、运营管理与品牌营销等。也正因为坚持初心和多年经验摸索，在2016年滚滚民宿热潮中千里走单骑一口气在开始吧上成功发起10个众筹项目，平台显示10个项目总预定资金1.4亿元。但李一兵告诉新旅界，实际仅募集5000万。

不幸的是，笔者调查发现10个项目中有千里走单骑·大理青山、丽江六悦、丽江泸沽湖、无锡阳山和宁夏中卫5个酒店因为不合规，至今未能开业。开始吧徐建军告诉新旅界，“千里走单骑项目中确实有数处物业因为政策被拆，项目方认为这属于不可抗力因素。实地沟通下来确实如此，平台仍在协助共建人，将争议交由法院依照法律程序进行判定。”

关于具体的分红和资金赎回现状，李一兵未做回复，只是告诉新旅界，“肯定有压力，但不会走不下去，现在委托经营项目比较多，在陆续退回共建人资金。”

经历教训，千里走单骑慢了下来。公开资料显示千里走单骑至今仅开业5家店，而早在2017年11月李接受媒体采访曾表示，“千里走单骑已进入施工建设阶段的店有十几家，正在做规划与设计的接近60家，未来三到五年内将在全国开出100家左右门店。”

为了走得更远更稳，千里走单骑也一直尝试踏上规模化的集团道路，惟如此才能将非标准化的服务与标准化的后台管理更好结合，但如今李一兵更加重视合规性，他说：“民宿经不起政策风险。”

中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军对新旅界指出，“在民宿行业创业者一直求生存求发展，但对应的民宿制度建设严重滞后，甚至是空白。表面上看各地政府开始将民宿发展作为新兴经济产业来培育，但工作着力点却只放在招商引资上，忽视培植项目落地的土壤，尤其是各地消防许可制度改革落地。民宿没有消防许可证，自然拿不到酒店特许经营许可证，属于非法经营。”张有很强的政策敏感性，曾先后就职民政部、旅游局任官员9年，于1999年下海旅游业，近5年深耕民宿业。

民宿圈都知道张家界的5号山谷，可谓当地旗帜型的标杆民宿，已成为当地接待窗口，但即便是这种明星、网红、示范类项目，至今因为消防许可证尚未解决合规性问题。

一切都在向好，但不容乐观。今年3月中央全面深化改革委员会第七次会议召开，审议通过《关于深化消防执法改革的意见》，对消防管理体系进行巨大改革，武警部从消防执法中逐步退出，划归应急管理部，但深化改革，政策落实到地方还有很长的路要走。

早在2017年原来的住建部、公安部和国家旅游局三部委联合制定了农家乐（民宿）消防导则，这一导则作为三部委的技术性文件早已颁布，但在地方却没有得到普遍实施。

一位中青旅红奇基金高管亦向新旅界表示，无论是景区还是乡村旅游项目，合规性是投资第一考量因素，其次才是商业模式。

张晓军感叹，过去的10年民宿创业者摸着石头过河，不断进行经营创新、业态创新和商业模式创新，可谓用尽百分之百的力气，但接下来如果享受不到政策的红利，民宿会很危险。“民宿的真正意义，就是在废弃的农民住宅、集体工厂、村镇小学和厂矿设施等旧建筑基础上改造，化乡村闲置资产成度假目的地，‘变废为宝’。但在现有制度下，只要是旧房改造成民宿的项目都拿不到消防许可证。”

青普、花间堂王功权

“资本需降躁，农村土地制度亦是限制”

幸运的是，王功权2014年创立的青普旅游发起的三个青普行馆众筹项目不存在合规问题，如期开业，毕竟像王功权这样久经商场的大佬，先后经历房地产、互联网泡沫对政策敏感，对合规警惕；为控制金融风险，当初众筹就没拿满上亿元预定金，只控制在4000万左右；不幸的是，王功权发现大多数众筹平台都没有金融牌照，民宿众筹游离在非法集资边缘。

王功权曾经是潘石屹、冯仑的领导，被周鸿祎尊为老师，在IDG主导投资易趣、3721、金融界、万网、框架传媒、中华学习网等。在进入风险投资行业前，曾以“大哥”身份创办万通，任万通总裁。

截至采访时青普旅游已向共建者赎回1329万元，尚有2/3待赎回。“我们担心这个领域有项目出事后，政府就开始排查，而青普三个众筹项目影响力较大，须防患于未然。隔一段时间我们发起赎回，但也不能强逼着赎回。”王功权还告诉新旅界，6%的年收益率分红，财务成本过高，“青普并不缺钱，在银行存有大量现金。”

的确，青普旅游不缺钱。2018年8月，华住集团宣布以近4.63亿元人民币收购青普旅游及同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权；而就在一年半前，2017年3月青普旅游宣布获得2亿元A轮融资，同期青普成为国内精品度假酒店著名品牌“花间堂”的最大股东。

为什么一开始花间堂不直接卖给华住（仅是花间堂第三大股东）？操盘者王功权告诉新旅界，虽然华住一直希望收购长期不盈利的花间堂，但创始人张蓓害怕品牌被伤害；然而投资花间堂的两只基金和早期天使投资人早就想要退出，甚至开始做出对企业的破坏性行为，青普成为大股东算是快速出手相救。

为什么选择青普？花间堂前董事长刘溯曾在接受笔者采访时表示，“1、王功权对人文主题度假的深度思考蛮到位：今后的市场不是旅游而是度假，度假需要内容，不仅是发呆、游山玩水，更是度假中的人文体验，比如认识什么人，感受到什么；2、青普对人文度假产品做了系统化细分，并开始模块化，可操作性较强。”

王功权本人早早便是人文度假产品的受益者和爱好者。每次出差，除非不得已，否则他必不住星级酒店，而是寻觅有调性的特色主题酒店，或特色小镇，或家庭旅馆，欣赏不同景致，比如风车、雪山等。

青普文化行馆·丽江白沙保留了纳西民宅元素，身在其中可远望玉龙雪山可为什么这么快又出售花间堂？王功权告诉新旅界,这是多方因素考量：出售花间堂能让自己更专注于青普品牌经营，亦缓解资金压力;花间堂管理层希望再次套现；华住更能助力花间堂的经营业绩和品牌扩张。在王功权看来，这算是其职业生涯中较为成功的并购案，花间堂将发展得更好，各利益方也都满意。王长于兼并收购，在IDG和鼎晖期间多次主导在并购中完成注资。

一位接近此次并购的业内人士告诉新旅界，当时出售花间堂与青普旅游资金链面临断裂有关系，此前青普向华住集团借款4500万元，该笔借款已经缓期两次，而青普B轮融资一直不顺利，没有资金偿还华住集团。

王功权坦承，在此次花间堂出售中，青普旅游A轮融资中也有资本方因为自身基金运营出问题要求退出。第一次接盘花间堂也是因为投资花间堂的基金和天使投资人急于退出。实际上，中小型精品酒店凡是有融资的，都是资本市场说了算，首先是争取上市，其次是待价而沽，不能上市就必须出售。

对于机构资本3年左右的退出周期，王功权虽然理解但更有批判。“中国所有产业都缺乏相匹配的资本工业，酒店行业能够承受的财务成本利率不能超过5%，周期不低于5年。但在国内实际上大家都被迫扛着百分之七八乃至十几的利率，当运营还没转过来时，企业很可能被资本逼死，以致双输。”

王功权对新旅界表示，国内多家知名精品酒店连锁品牌曾向其表示愿意被青普旅游收购，一方面是因为资本方要退出，另一方面则是创业数十年的创始团队希望套现。王痛斥，前几年的互联网泡沫让资本产生必须暴利的错觉，此次资本被非标住宿困住是个好教训。“常识告诉我们酒店经营需要五到八年才能收回成本，绝不可能是两三年，无论是创业者还是投资者都没有做好这个心理准备，以为是快速成长就‘咣当咣当’进来，到最后自然出问题。”

四川旅游产业创新发展股权投资基金中心常务副总经理蒋耀超亦对新旅界表示，民宿不赚钱资本自然要退出，主要退出方式是让原股东回购（不少有签署对赌协议），不过很多实控人没有回购能力，所以就只能僵持，直到找到下一个投资者，花间堂能够易手华住已经算是极好的结局。

“ 北京一家非常著名的老牌旅游国企投资的知名乡村精品酒店品牌已经到了岌岌可危的地步，资金链随时断裂。”一位不愿意透明姓名的业内人士告诉新旅界“2016年该民宿负责人曾表示同期开工12个项目，3年过去后全国仅开业4个。”即便是老牌旅游国企也没有能力一直给旗下的乡村酒店项目补资金窟窿，正在密集接洽投资人。该业内人士估算，该品牌每个酒店投资成本不低于3000万。

在王功权看来，中国农村土地制度也在严重制约着行业发展。“度假型精品酒店和民宿大部分都分布在乡村，但农村土地产权尚未开放，我们只能租赁，大量资金投入后不能构成企业的固定资产，而只是虚拟资产，就无法进行彻底的商业流转，那么资本对精品度假酒店的投入一定会受限，因为在财务上支撑不住，自然没有五六年的资本增长。”

所以我们见到更多的是以有限的资本将民宅改造投放市场，多数是低档次农家乐，不能满足中高端度假之需求，这种结构性不平衡将长期存在。

所以，青普旅游也慢了下来。早在2017年3月王功权接受笔者采访时表示当年年中将有6家青普主题行馆开业，预计2020年自建及合作行馆增加至100家，计划在2021年底上市。如今两年多过去，青普仅有5家行馆投入运营，目前在建和合作的项目有七八家。据了解自2017年9月后青普内部不再提“开馆100家和2021年上市”，除了中国资本市场和农村土地制度制约外，王功权表示，“这种慢也与宏观经济低迷不振导致中高端消费市场萎缩有关，从2015到2019年是中国民营经济灾难性的5年。”

金山岭唐乡张晓军

“跨界文旅人才奇缺，艰难探索非标的规模化”

资本的味道，早在2016年张晓军就已品尝，彼时张多次与资本邂逅，拟被港中旅集团、上市公司中设集团「603018」、铁汉生态「300197」收购，也曾被邀请上新三板，幸运的是张晓军终与资本失之交臂，现在方能显出几分“风轻云淡”。

早年坊间流传“南有莫干山民宿，北有金山岭唐乡。”金山岭唐乡的缔造者正是张晓军，也正此2016年张晓军当上中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长。

与王功权不约而同的是，2014年张晓军也曾夸下海口“一年开出500个唐乡”，彼时张连第一个唐乡还未推向市场。当金山岭唐乡推向市场一炮而红后，张却发现一年打造500个唐乡简直是天方夜谭，甚至20个唐乡也是遥不可及，从此断了冒进念头。

“如果当初答应某位金融大佬，一年开出20个唐乡，那唐乡肯定早死了。”张晓军在有节制的笑声中流露出庆幸。“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”

从农村长大的张晓军一直坚守诚实靠谱，当他做完第一个唐乡，他明白一年不可能开业20个唐乡，直到现在唐乡在全国正式营业仅三家，开始走上轻资产模式。

张晓军先把自己的行政助理派遣驻扎于金山岭唐乡4年，能力才被磨练出来；后把规划院的平面设计师，从监理轮岗到设计、运营、管家等岗位，经历三个唐乡后也才成为种子队员。“这种人才市面上没有现成的，奇缺，需要自己用时间花大力气培养。”

让人无奈的是，成功运营5年的金山岭唐乡却正面临着死亡危险。“唐乡的甲方，也就是与我们签署农宅租赁协议的合作社被解散了。而成立这个合作社，是唐乡策划之初，我与当时的县委县政府主要领导多次研究的结果，是“防火墙”，是制度创新。没了合作社，这就意味着企业要直接面对无数个农民，沟通成本巨高。新上任的村两委领导甚至乡政府领导又不管此事。”前不久当地农民因为没收到原本应由合作社支付的房租，就用铁丝网把金山岭唐乡的院子堵住、上锁，中秋假期经过协调才能正常营业。

早在2014年就提出“从事乡建的企业不要独舞，而要领舞更要共舞”，和“乡建企业是在农民的饭碗里刨食吃”等著名观点的张晓军直言，“我可能要让金山岭唐乡断气，亲手扼杀它，给行业提个醒。”张表示已做好随时失去第一个唐乡的准备。河北省的村文化主题酒店标准由金山岭唐乡制定，这是中国第一个乡村文化主题酒店标准。

对于度假酒店所需跨界复合型人才的极缺，入行4年半的王功权也深有体会“原来干房地产、做酒店的，干文化叠加不行；原来只干文化的也不行，这两个结合得好的人才极端缺乏。”王非常肯定，文化度假酒店经营本身注定就是个慢活，不可能像网络平台那样爆炸性增长。时至今日青普旅游拒绝了20多个景区和特色小镇的邀请，只接受3家委托。“我们现在团队根本应付不过来，对一个地方进行策划、运营和管理，倒入产业，文化体验全部上去，都不是短期之事，做好挺难，你想这是多少工作！”

休闲度假，除了住宿外，更是要在一个极好的自然环境中，身处独特的建筑之中体验独特的文化内容。王功权表示，文化体验正在成为市场的迫切需求，但必然要求个性化、差异化和多元化。他坦承，青普早已放弃创业之初设计的加盟模式，因为加盟模式不可能把文化体验做好。

“非标前提下的规模化是休闲度假产业最急迫的需求，但大家都没能找到有效办法。”王功权相信，“工业化时期主要解决的是同质化大规模拷贝问题，现在则是体验经济时代，由用户来确定产品服务标准，用户的个性化和差异化决定了非标体验的标准化是未来必须解决的问题。谁能够突破这个问题谁有未来；谁不能突破这个问题，谁会被甩到工业时代去！”目前青普的艺文体验课达300门，合作导师3000位，每个行馆设有文化导师，主理艺文体验工作。据了解，青普已开始把艺文体验引入到行馆以外的度假目的地。 

一位不愿意透露姓名的投资人亦表示，休闲度假酒店正面临着三方面难以形成合力的巨大挑战：首先是产品本质韵味，这需要长期探索，才能积累出足够多的产品品类；其次缺乏可复制的商业模式，在个性化基础上的标准化摸索；第三，单个项目盈利模式尚未形成，是增加旅游地产，还是运营性资产，还是文创零售等。

尽管非标住宿的连锁化品牌化发展不乐观，尚在黑暗中探索，但毋庸置疑其价值所在，否则机构资本也不会主动拥抱花间堂、山里寒舍、松赞、诗莉莉和青普等。

庞大，快速成长的中国休闲度假市场需求在供应上一定不会仅仅是复制日本欧美等国道路——只将民宿作为生计，两口子一辈子经营一家店；正在注入强大的商业力量，做成品牌连锁化的大生意，就看创始人的能力和资源，“八仙过海各显神通”。

但很显然，受制于中国民宿准入政策、资本市场、农村土地制度和复合型人才奇缺的现状，中国非标住宿连锁化经营注定将在很长一段时间内缓慢前行，而如今单体民宿的经营也并非坦途。据开始吧数据显示，民宿爆发风险的项目多数是因为经营不善，原因既有大环境上同质化产品供过于求，而市场需求急剧下降；也有因自身情怀而头脑发热，投资不谨慎，低估民宿经营的复杂性，高估个人能力和资源。

三年狂飙之后，中国民宿行业虽已不在初级阶段，但却具备初级阶段的特征，鱼龙混杂、泥沙俱下。从产品上看民宿同类化、同质化严重；从选址来看过于集中，密度极高；此外民宿渠道被OTA绑架（民宿要把近30%-50%收入补贴给OTA平台），淡季入住率极低，能赚钱的民宿客栈为数极少。开始吧已经很少介入民宿众筹，他们发现民宿业行业入住率下滑，不再是高收益投资。

“目前旅游景点附近的民宿客栈投资者基本都属于旱鸭子下水，盲目投入民宿热潮，热情周期保持在两三年，亏掉两百多万后回归现实，回到原来的城市重新开始工作。”丽江车友汇酒店管理有限公司创始人黄津对新旅界分享，黄津夫妇十年前在丽江买下两栋4层楼别墅经营民宿，从最早的1.0版本纯粹住宿到提供旅拍、路书、美食踩、网红打卡等丰富内容。黄津表示，民宿发展到今天，已不再是单纯的睡觉场所，而更多是客群互动，所以要求集群开发，业态叠加，内容丰富才能满足客群所需。

众筹看似给民宿创业者输血，但更是让他们背上沉重包袱，甚至是在饮鸩止渴：“不少民宿过度渲染人文、地段和设计相关的IP故事来发起众筹，年化收益率从6%攀升至30%，分红周期从年降到月。”一位不愿意透明姓名的业内人士对新旅界表示，“如此一来财务和沟通成本都巨大，但往往共建者并非是目标客户。民宿能承担的财务成本是5%的利息率，否则就是给银行打工，崩盘是迟早。”

张晓军发现，三年前一个民宿概念就能拿到融资，这两年资本理性起来，会综合三方面因素考量：1、三年营收数据；2、品牌影响力；3、理性选址。

从本质上看，非标住宿早已过了赚快钱的时代，也从来都是投资大，收益低，周期长的行业，其出路要么是规模化和多品牌化；要么就是单店化、特色化和高价格。

李一兵有些低沉，“我们是压力大，但正平稳往前走。”面对眼下困境，王功权不再意气风发，而是平静，“我只对两个事情感兴趣，一是把度假和文化结合，另一个是电影，它们涉及的问题综合，包括音乐、美术、剧本和资本运作等，都很高挑战。这么多年中国基本是暴富的快餐文化，想让大家沉静下来体验有价值的东西挺难，但这必须做。”

世间没有后悔药可买，人生亦无回头路可走。中国度假住宿市场看似门槛低，实则深似海，且暗礁处处，需要持久战。请谨慎进入，不要被情怀冲昏头脑，也不要被贪婪迷了心智，请记住那句老话：没有金刚钻，别揽瓷器活。