康红恩:重塑旅游地产商业模式

康红恩预计，未来的3-5年，仍然是住宅房地产发展的重要机遇期。

日前，在同济大学举办的房地产论坛上，复星地产控股副总裁、资深房地产专家康红恩提出了一系列刊发。现在摘录如下：

最近几年，全国很多城市的雾霾、异常气候等问题已经给人们的生产和生活方式带来极大考验。康红恩估计，在未来的5-10年间，中国的大城市将迎来一波迁移和迁居的热潮。

今天在这里讲旅游地产，大家可能会认为这已经不是新名词。的确，过去数年间，旅游地产项目在全国的很多区域都呈蓬勃发展的良好态势，越来越多的房地产开发企业、非房地产开发企业都进入到了旅游地产的投资和开发热潮中，可谓是一上来的势头非常好。但旅游地产经过这几年的发展，又到了一个继续深化的关键时刻。一些想清楚，执行到位的企业将迎来企业自身发展的黄金十年。这个时候，回顾和思考是很有必要的。

旅游地产新时代

面向2014年乃至2010年代中期和后期，我认为第一个问题要从房地产行业投资趋势谈起。未来房地产行业投什么？

第一是住宅。我认为未来的3-5年，仍然是住宅房地产发展的重要机遇期。其中理由不言而喻。

第二城市综合体。过去10年是城市综合体大力发展的10年。未来，城市综合体发展的空间正在变得有限，突出的表现是，一些城市商业体量迅速扩张，消化周期拉长，同质化现象普遍存在。

第三休闲旅游度假地产。我认为，方兴未艾，潜力巨大。为什么？

一是旅游地产的发展是房地产行业发展的必然趋势。二是旅游地产是生活方式的升级。

思考旅游地产这个行业，我们还可以有另外一个视角，那就是环境所造成的迁移和迁居。最近几年，全国很多城市的雾霾、异常气候等问题已经给人们的生产和生活方式带来极大考验。我个人估计，在未来的5-10年间，中国的大城市将迎来一波迁移和迁居的热潮。

旅游地产现状如何？总体来看，有以下特点值得关注：1.总体供应量很大，但真正成功的旅游地产项目还不太多；2.旅游地产呈现一窝蜂的情况；3.旅游地产的创新乏力，同质化现象开始出现。

如果我们说过去10年是旅游地产的跑马圈地时代，那站在今天，我们需要迎接新旅游地产时代的到来。

需求在哪里

深入思考旅游地产，第一，思考模式的重大转变，我们要从过去先思考产品，到“以终为始”，从思考需求入手，去思考我们整个行业的发展。

从需求看旅游地产，第一个重大的问题就是“两个市场”的问题。这个问题是做旅游地产的首要和基础性问题。两个市场，就是我们的旅游地产一直会存在两个不同的细分市场，一个是旅游产业市场，一个是房地产市场，或者更准确地说，就是可销售物业的市场。过去，我们行业内一直存在着几种争论，一种说法是旅游+地产，还有一种，旅游地产实质上是地产。我坚持认为，应该是两个市场同等重要，缺一不可。

让我们先来看旅游产业市场。我认为，有几种需求会成为旅游产业市场中非常重要的需求。

一种是休闲度假，这种需求过去的旅游地产项目也注意到了，但还不够，未来的休闲度假需求差异化空间巨大，值得我们认真研究，加以创新。比如说，现在的度假产品中，大量的是商务酒店改成的度假酒店，它们的品牌很多是商务酒店品牌，这些商务酒店通常规模大，房间数量多，它同时兼顾了度假、旅游、会议等多种功能，这就给我们提出了一些问题，也给一些好的度假村品牌或者说度假综合体带来了巨大的机会。

第二是会议旅游的需求。我认为，未来会议旅游空间巨大，尽管随着国家8项规定的出台，有关公务的会议将会大幅度压缩，但是我们旅游地产项目要大力开拓商务会议的需求。13亿人口的大国，一直就是全世界领先的大市场，在这样的大市场中，商务性的会议将给我们旅游地产带来很大的需求和客流。

第三是圈层聚会的需求。这些年最大的变化，就是原来是机构和组织才能组织会议，但现在，随着微信等新社交手段的发展，圈子越来越多，中国人的做事特点喜欢聚会，特别是别人拉进群的新老朋友都需要聚会，这些聚会未来会成为旅游产业市场很大的需求。除此之外，一些中高层的小圈子聚会也在未来会成为一个很大的市场，未来的企业会所、别墅式酒店等可能都会有比较大的机会。

第四是娱乐的需求。人们度假需要社交，需要运动，需要文化，需要物质和精神层面的满足，这些需求还远未被满足，潜力巨大。

第五是养生、健康和旅游相融合的需求。

市场规模和前景如何

从旅游产业市场的规模和前景来看，我们认为两个区域市场是值得关注的。一个就是全国性的旅游目的地，一个是依托于主要大中城市休闲度假的区域市场。

什么样的区域构成全国性旅游目的地？我认为有以下几个要素需要考量。资源的独特性和稀缺性；每年的游客数量；交通可达性；气候和环境。

依托于主要大中城市休闲度假的区域市场是非常重要的旅游产业市场。特别是以长三角和珠三角为代表的区域，市场前景很大，关键是提供不断升级换代的好的产品和服务，突出差异化，不断引领消费需求。

我们做旅游地产，总会问自己四个问题，谁来买？为什么来买？以什么价格买？买什么样的产品？我认为，如果你将旅游地产中的房地产市场分成“三个市场”，或许你可以找到需求。第一个市场是全国性的房地产市场；第二个市场是区域性市场；第三个是主要中心城市，特别是主要的一、二线城市郊区的带有第一居所、生活功能的市场，这部分市场是第一居所和休闲度假的结合。如果你按照这个“三个市场论”去梳理现在已经有的旅游地产项目，你就可以大致看出这些项目未来的发展方向了。

想清楚这两个市场，我们还要注意一个问题，就是这两个市场匹配的问题，匹配得好，这个项目就能成功。根据这两个市场的匹配程度，我把成功的旅游房地产分成三种类型：

第一种类型，就是全国性旅游目的地+全国性房地产市场的项目，满足这两个条件的项目，目前来看，主要还是在海南。在海南，每年的10月以后，一大批的北方人就到海南过冬，他们可以住上3-6个月，从某种程度上说，这些物业已经不是简单的度假物业了，而更是他们的生活栖息之所了。其他地方目前来看都还不是很具备。

第二种类型，就是全国性旅游目的地+区域性房地产市场的项目。我们国家有一批全国性的旅游目的地，比如云南、广东、福建、四川、贵州、重庆等，在这些地方开发旅游地产项目，就要看省内其他城市以及这个项目所在区域周边城市是否有这样的需求。

第三种类型，是主要中心城市郊区的旅游特色小镇。这种类型我认为会成为今后旅游地产发展的重点。旅游特色小镇，并不是简单地造仿古镇、古村落，更不是按照新农村建设所体现的新农村、旅游小镇，是致力于提供有质量的生活品质、有质量的休闲度假功能的城市新区、社区。

为什么第三种类型会成为今后旅游地产发展的重点？其根本的原因在于这样的旅游地产项目具有真实的本地需求，这是今后我们旅游地产可持续发展的根本动力。我曾经接触过一个北方的项目，他们希望打造成为温泉小镇，一开始这个项目希望北京成为他们主要的市场。我给他们分析，北京过来，经过层层衰减，其实真正能到一个异地三四线城市去买一个房子，这样的需求是很脆弱的。但是我给他们建议，从一开始的定位就是立足于本地需求，通过一些城市功能配套，特别是生活功能和度假功能的复合配套从而打造新的生活方式的居住目的地。

给市场提供怎样的产品

需求想清楚了，那我们就来考虑供应。

有三个问题需要解决，一是我们在什么地方提供好的旅游地产项目，二是我们提供什么样的旅游地产产品；三是我们怎么来提供这样的旅游地产产品。

先来回答第一个问题，在什么地方做旅游地产？一是全球化布局策略，二是城市和区域布局策略，三是选址策略。

现在思考全球化布局策略时机已经成熟，也显得十分有必要。我们看到行业内很多企业都已经在开始全球化的布局，在欧美、东南亚都有一些旅游地产项目在开发建设。在未来5年左右，我们考虑全球化布局一个很重要的出发点就是我们中国人未来迁移和迁居会去哪里？这个需求想清楚了，我们的全球化布局就能逐步清晰。

但有几个因素是需要考量的。

一是一个城市所处的经济地理结构。二是气候和环境。三是所选区域的交通。四是一个城市的城市化率、产业发展水平以及人口等因素。我认为我们众多的三四线城市尽管有一些休闲需求，但整个城市的产业布局、城市化水平、人口导入等都不足以在那样的区域支撑做大体量的旅游地产产品，可以考虑的就是开发以休闲主题的社区，但大体量的旅游地产项目是不合适的。

第二个问题，我们提供什么样的产品？旅游地产行业的发展，我们的产品同质化现象越来越严重，一些项目追求“高、大、全”等问题，这些问题的解决，需要旅游地产的产品力。

旅游地产的产品力，第一个要思考的问题，是“无中生有”，还是“顺势而为”？一种观点认为我们做旅游地产项目就是要顺势，今天即使是传统的房地产项目，如果说它是顺势，那一定顺的是预期的势。旅游地产更是如此，旅游地产项目是看预期的，看这个城市的发展水平和趋势，看旅游消费的发展水平和趋势，这是顺势。但更多的项目，是无中生有的。海南那么多旅游地产项目都是无中生有的，华侨城的很多项目也是无中生有的。为什么？因为需求是可以被找到的，也可以被创造。第二个要思考的问题就是产品是否可持续发展。第三个要思考的问题就是要重视产品的个性。

我们提供什么样的产品？有几个元素是可以考虑的：

一是景观不再是配套，而是产品竞争力的重要组成部分。在景观的设计中，水以及和水相关的元素是基础，也是至关重要的。有山有水，符合中国人深层次的审美情趣，而且，因为有水，可以叠加很多元素，比如游艇、帆船等水上运动，以及水幕电影、水秀、水上乐园等。除此之外，一些类似都市田园元素的运用也是十分重要的。

二是度假物业的户型和产品设计需要创新。根据不同消费者的需求，我们在度假物业的户型设计、面积设计，尤其是内在的动线设计上需要创新。

三是旅游地产产品需要性价比。在旅游地产产品中考虑性价比，有两个重要的方面，一是总价的控制，二是提供的附加价值，这两个方面都是体现性价比的很好指标。从海南以及全国很多项目来看，基本是足够高端的和注重刚需的产品比较好卖，而中间层级的项目比较难卖，泛三亚区域的市场情况基本如此。随着旅游地产产品的目标市场开始越来越多地针对中产，他们渴望改善生活质量，但对于价格，尤其是那些可替代性产品的消费，价格是一个非常重要的因素。

四是旅游地产要注重休闲、度假、养生、文化演艺等多种要素的结合。

五是旅游地产的产城融合。最根本的问题是解决人口导入问题，解决人们进得来、留下来的问题。比如，和旅游产业相关的教育培训产业，就是一个非常重要的旅游产业载体，你如果在你的5000亩项目中建设一个旅游学院，2万人的师生规模会给你所在区域内的旅游设施、商业、居住带来多少人气和潜在的购买力？在旅游小镇中更要考虑产城融合，特别是城市功能的引入，城市配套设施的建设。

再说说旅游地产投资者、开发者该如何做才能做好旅游地产项目？我认为，有以下问题是需要关注的：

一是资源要素的组合能力。从资源整合的能力扩展开来，旅游地产有可能引领所在的企业进行转型。我们可以跳开房地产开发思维，研究旅游产业链的上下游环节，找到最有价值的环节、产品和品牌，通过投资不同的旅游资源和品牌，通过和不同的旅游资源和品牌合作，使自己的企业有可能转型成为旅游度假产业的品牌管理集团。资源要素的组合，需要统筹考虑全球资源。旅游地产不仅要看国内资源，更重要的是利用全球智慧，将全世界好的产品、品牌、内容、资源、合作伙伴等嫁接到旅游地产项目中来，实现项目和产品的创新。

二是旅游地产需要一个公司的体系能力。面对旅游地产项目，公司的组织体系、人员架构、管理方式等都需要作出调整，以适应并且加强旅游地产的体系能力。

三是旅游地产的开发策略需要更有针对性。比如海南的旅游地产项目更适合于全国性营销，需要大体量的项目开发，但在云南的很多项目，可能走的就是一个精品的开发模式。全国旅游地产的开发模式会呈现很大的不同，需要针对不同区域，不同产品，不同项目进行针对性调整。

四是旅游地产的销售渠道需要重建和创新。旅游地产需要对市场的精确判断，更需要口碑传播和圈层营销，口碑传播的重要性将极大改变旅游地产的营销模式和渠道，借助于移动互联网和房地产电商可以进行销售的重建和创新。利用移动互联网和房地产电商在大数据、平台、免费、体验、交互等方面的优势，房地产营销领域正在兴起电商潮，一旦解决房地产电商的支付问题，随之就能真正解决房地产的数据问题，则对旅游地产的营销起到重要的推动作用。除此之外，利用自身公司已经有的全国布点进行旅游地产销售，特别的，一些公司已经考虑在全国设立销售网点，将旅游地产的营销作为一门生意长期经营。

旅游地产是一个投资回收周期很长，需要具备较高产业运营能力的行业，这一点，我们旅游地产的从业者应该有清醒的认识。我们将密切关注高端旅游度假地产以及相关的高端养老地产、养生地产、医疗健康地产，高端的教育地产，为什么我们关注这些高端主题地产的投资机会？我们相信，这些主题地产将引领着企业走向新的未来。让我们共同期待新的旅游地产时代的到来，更让我们共同努力，推动旅游地产的发展和繁荣。

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