影视剧带“火”旅游 专家：应借力做好后续营销

《私人定制》的热映让游客的目光再次聚焦有阳光、海滩、新鲜空气的海南；在电影中频频亮相的部分苏州景区也开始推出相关产品线路；前不久刚结束的《爸爸去哪儿》让众多拍摄地成为热门旅游产品……影视营销受到越来越多旅游目的地的追捧。然而记者采访发现，影视营销并不是“金手指”，并不是每部影视剧都能带“火”一个目的地。一个旅游目的地的流行，需要更有效的后续营销手段。

外景地影响出游选择

还没到寒假，北京市民薛宝奇一家就开始上网搜索和“东北雪乡”相关的旅游产品。纳入他们出游目的地考虑范围的还有海南蜈支洲岛。至于为何选择这两个地方作为旅游目的地，薛宝奇说，是受了《爸爸去哪儿》、《私人定制》的影响。

像薛宝奇这样受影视作品影响的游客不在少数，据携程旅游事业部公关经理彭亮介绍，《爸爸去哪儿》播出后，东北雪乡的产品预订比去年同期增加了10倍以上，“连上万元的头等舱产品也被抢光，十分火爆。”

彭亮分析，近年来旅游目的地之所以热衷影视营销，跟旅游市场的客源变化分不开。在团队客为主的时代，只要搞定渠道商，就不愁没人来，但在散客化逐渐明显的今天，怎样吸引这些分散客群成为旅游目的地要考虑的重要问题。“影视剧拥有庞大的受众群体，所以很多景区景点都考虑通过植入营销的方式打开市场。”彭亮说，新景区希望在众多竞争者中广脱颖而出，老景区希望更新形象，吸引更多年轻游客，而影视营销恰恰可以满足这些需求。

交广传媒旅游营销策划机构总经理谭小芳说，投入成本小、营销效果好、覆盖群体广是影视营销的三大优点，有很多原本默默无闻的景区景点就是因为一两部电视剧、电影的成功营销突然“蹿红”，继而成为经典的旅游目的地。一位业内人士形容，“影视营销像一场刺激的豪赌，押对了，可能让一个地方一夜成名。面对这么大的诱惑力，景区当然愿意花大力气投入。”

市场反响冷热不均

并非所有参与影视营销的景区景点都能一夜成名，梳理近几年影视作品的拍摄地，2012年最大的赢家是《泰》中的泰国，去年则是《爸爸去哪儿》和《私人定制》相关取景地。

取景地能否借力打开知名度，这与影视作品本身是否热销关系密切。以《爸爸去哪儿》的拍摄地――京郊灵水村为例，这一历史文化名村曾接待过多个剧组来拍摄取景，但仅在小范围内积攒了一些名气，直到《爸爸去哪儿》的播出，才让灵水村变得家喻户晓，游客才多起来。

随着越来越多景区景点选择影视营销，受众已经渐渐习惯这种推广方式。“如果仅仅是作为拍摄背景出现，留给观众的印象并不深刻。”谭小芳说，影视营销似乎没有很强的规律性，其实真正要成功，需要景区与剧情深度结合，拨动观众心底的那根弦。彭亮则认为，互联网时代，“靠景区自身强推，不如口碑传播效果好。”

接受记者采访的多家旅行社相关负责人均表示，他们不会看一个地方“红”了，就盲目开发新线路。如果要开发线路，一定要综合考虑当地的整体配套、可进入性、性价比等情况。“《爸爸去哪儿》中的六个地方，火的程度都不一样，像云南普者黑、湖南平江，效果就不及东北雪乡，这就与他们的配套设施条件相关。”彭亮说。

此外，不少景区景点在急于品尝影视营销“甜头”时，却忽略了可能带来的问题。如有的影视剧组在取景时不注意保护环境，造成资源破坏，景区得不偿失。几年前电影《无极》在香格里拉的泸沽天池取景时，高山杜鹃花海遭到破坏，剧组撤离后，留下的“海棠金舍”钢筋结构布景、水面浮桥对当地自然景观造成负面影响，相关部门不得不投入人力物力拆除布景。

还有不少景区景点花银子轰轰烈烈宣传一场，只混了个脸熟，有知名度却没有相应的效益。当张艺谋将《山楂树之恋》的拍摄地选在湖北宜昌远安县时，这一偏僻的小县城曾申请专项资金服务剧组，并雄心勃勃地表示将借此开发旅游，打“山楂树”文化牌，然而几年过去了，去远安的游客依然不多。

应借力做好后续营销

谭小芳介绍，美国曾有专家对本国的12个影视剧拍摄地进行调查，研究这些地方拍摄前10年和播映后5年旅游人数的变化，结果发现，影视剧播放后，这类景区旅游人数的增长可以持续4年――景区景点在影视营销的“沾光”只算是个开头。“国内这样的例子也不少见，比如永川的茶山竹海，在《十面埋伏》热播时曾声名鹊起，但很快就走了下坡路。有远见的景区应把目光放长远，以‘沾光’为发展契机，打造一个属于自己的旅游产业链条，做真正的品牌。”

景区景点如何借力影视获得长期收益？谭小芳建议，首先，在引进影视剧拍摄的过程当中，景区一定要牢固树立“保护资源”的理念，实现资源保护和影视旅游的双赢。第二，利用整合营销等多种推广手段，全方位、多层面扩充影视旅游的内涵，对景区进行多视角的宣传。不仅要铺展史迹、再现屏幕中的艺术形象，还要不断营造、不断变化既有意义又有趣味的参与性项目。“比如营造与剧情有关的住宿环境、开发与剧情有关的旅游商品、策划与剧情有关的娱乐项目等，保证可持续竞争力。”此外，还要加强旅游衍生品的开发，保证影视旅游地源源不断的人气。

彭亮说，影视营销在国内尚属初级阶段，有很多提升空间。以韩国为例，韩国把影视营销当做一个时期的国家旅游发展战略，在出台政策扶持、整合影视旅游产业链等方面做了大量工作。韩剧对中国游客尤其是女性吸引力巨大，每年携程组织的韩国出境游团队中，女性占60%至70%，她们会选择首尔、济州岛等韩剧里反复出现的地方作为必游地。韩国的旅游部门十分注重海外市场的推广和网络营销，会及时和旅行企业分享信息，合作包装新线路，“这些都值得国内学习。”

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