旅游综合体――新型城镇化的创新模式

       旅游综合体是未来主流模式

旅游业投资大幅增长，并正在成为中国经济中产业投资的主流方向，引起了投资机构的重视及投资界的广泛关注。过去，一个旅游项目招商引资，几个亿，十个亿，已经是非常大的项目了。这两年，各地投资洽谈会上，旅游项目十分热门，投资总额不断放出卫星，几百亿、上千亿的旅游综合开发项目，令人侧目。旅游投资的大幅增长，代表着一个旅游投资的新时代。这个新时代，不仅仅是总量上的变化，更在于投资内容与模式的差异。

在新的旅游投资中，最新的趋势恰恰表现在放卫星的项目中。这些几百亿、上千亿的投资，主要是各类综合开发，包括主题公园综合体、高尔夫社区、超级娱乐综合体、超大休闲商业综合体、养生社区、度假社区、养老社区、文化小镇、房车小镇、生态商务新城、会展新城、运动新城等等，新概念新模式层出不穷。

在房地产界看来，这是新概念地产――旅游休闲度假房地产。而以投资界的视角看，这种新业态、新综合、新商业模式，正是中国经济转型升级的宠儿，是以旅游产业为主导的区域综合开发，是可以吸纳数万亿资金，既快速回报又长期收益的良性发展的新兴模式。

面对旅游产业的新综合时代，我们认为，应立足旅游创意创新的特色，对日新月异的旅游业态和投资模式，按全新的视角进行整合。

新的旅游综合开发，已经实现了两个突破：第一个突破，是旅游与城镇化结合，旅游区与城镇村的开发全面融合，并形成典型的旅游综合体新模式。

第二个突破，是旅游服务产业与文化、教育、会议会展、养生养老、医疗、体育、农业、房地产等产业的全面融合，形成了旅游产业主导下的泛旅游产业聚集与整合，出现了泛旅游产业集群。

旅游发展的趋势，已远远超越了原来“就旅游服务来评价旅游发展”的方式。因此，其投资规模也不该局限于旅游服务业本身，而应被看成是一种综合性产业及综合区域投资开发。“旅游引导的区域综合开发”这一概念的提出，正是为了解决目前旅游面对的跨行业、跨城乡、复合型区域发展的机理与构架问题。

其中，“旅游综合体”，是旅游综合开发中最主要的项目投资开发模式。我们首先从基本概念、综合特征与发展架构三个方面来全面认识旅游综合体，这是研究旅游综合体的基础前提。

（一）基本概念

“旅游综合体”的概念，实际上来自于我们所熟悉的“城市综合体”，但是两者在机制与作用方面，有着巨大区别：基于产业引导的综合体与基于城市功能聚集的综合体。

“城市综合体”是以城市中心区的建筑群为基础，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”，其核心，是城市功能聚合，体现出土地集约化、建筑一体化、功能集中化、业态聚集化四方面的作用。

“旅游综合体”，是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的旅游吸引核、休闲聚集区、旅游地产社区为核心功能构架，相关配套设施与延伸产业为支撑保障，整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。作为聚集综合旅游功能的特定空间，旅游综合体是一个泛旅游产业聚集区，也是一个旅游经济系统，并有可能成为一个旅游休闲目的地。因此，我们也用泛旅游来代替旅游的概念，使用“泛旅游综合体”的名称，包括“休闲综合体”、“度假综合体”、“休闲商业综合体”、“创意文化综合体”、“温泉养生综合体”、“康疗运动综合体”、“高尔夫度假综合体”、“休闲农业综合体”、“旅游小镇（非建制）”等各种类型。

（二）综合特征

“旅游综合体”出现，除投资的因素外，还是“旅游消费模式升级（从单一观光旅游到综合休闲度假）、景区发展模式升级（从单一开发到综合开发）、地产开发模式升级（从传统住宅地产到旅游综合地产）”三大升级共同作用的结果。其综合特征包括以下五个方面：

1、以一定的旅游资源与土地为基础

这是旅游综合体打造的前提所在，而在此说的旅游资源，是包括人工打造的资源在内的泛旅游资源的概念，如何转化成具有独特吸引力的旅游产品体系是其核心指向。土地资源，可大可小，它决定了旅游综合体的规模大小，影响着产品的配比结构。

2、以旅游休闲功能为主导

作为旅游综合体，旅游休闲功能必须是主导，基于泛旅游产业综合发展的构架，融合观光、游乐、休闲、运动、会议、度假、体验、居住等多种旅游功能在内的“综合旅游休闲”的概念。当然，在实际开发中的功能综合配置，不是多种功能的简单的大糅合，而是要根据具体情况，侧重打造其中某一项或几项功能。

3、以综合开发为手段

综合开发，既是旅游综合体的主要特征，也是打造旅游综合体的第一要领。具体包括五个方面的含义：

其一，是土地的综合开发。旅游休闲导向型的土地综合开发，是旅游综合体打造的本质所在，即所谓的“复合型资源、综合性利用”。

其二，是产业的综合发展。旅游综合体，是从单个旅游项目到综合旅游聚集区的转变，实际上是包括地产、商业、会展、创意、体育、文化等在内的泛旅游产业的综合发展架构，当然，不同的旅游综合体，产业的侧重将不同。

其三，是功能的综合配置。旅游综合体，区别于传统旅游景区的特色之一，就是聚集了多种旅游功能，既要突出某项功能，又能够一站式满足游客全方位的旅游体验需求。

其四，是配套的综合建设。旅游综合体，除了产业、功能外，还需要市政设施、基础配套、服务管理机构等方面的综合建设。

其五，是目标的综合打造。一个成功的旅游综合体，实际上完全有可能发展成为“城市特色功能区、旅游休闲新地标、城市文化新名片”，这是一个综合目标的构架，已经超越了一般旅游区的层面而对城市、文化同样有着巨大影响。

4、以旅游地产产品为核心

在此说的旅游地产产品，既包括度假酒店地产、休闲商业地产（商街）、休闲住宅地产三大核心类别，也包括其他特色主题地产如创意地产，这是旅游综合体开发最核心的一个板块，是赢利的核心所在。

5、以较高品质服务为保障

作为旅游开发的升级模式，旅游综合体必须拥有超越一般景区的较高品质的服务（包括旅游服务与公共服务）作为保障，才能够实现良好的运营。

（三）发展架构

在新型城镇化的构架下，旅游综合体的发展架构，实际上是由五个部分构成：旅游吸引核・休闲聚集区・居住发展带・社区配套网・产业延伸环。

1、旅游吸引核

旅游吸引核，是面向市场需求，创新整合开发核心资源，目的是创造一个或多个独特的核心吸引物，这是创造核心吸引力的基石所在，可以是一个或多个核心旅游休闲项目――观光景区、主题公园（乐园）、赛马场、赛车场、影视城、特色街区、温泉养生中心、高尔夫球场、特色酒店、主题博物馆。

核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地价值的关键所在。这是旅游综合体打造的关键，需要对旅游产品有着深入的研究与创新能力，才能实现。

2、休闲聚集区

休闲聚集区，是为满足由核心吸引物带来客源各种休闲需求而创造的综合休闲产品体系，实际上是在泛旅游产业构架下各种休闲业态的聚集（Mall构架的游憩方式）。主要包括主题酒店群、特色商街、主题演艺、高尔夫球场、水上游乐项目、滑雪场、马球场、温泉SPA等。

核心吸引中心把人流吸引进来，形成了最初的消费，但要留住人流并扩大其消费，就需要创造更多的休闲产品，激发并满足人流的休闲消费需要，让其成为旅游休闲目的地，即构造休闲聚集中心。这是旅游综合体的主体功能部分。

3、居住发展带

居住发展带，是旅游综合体迈向城镇化结构的重要支撑。旅游各要素的延伸带动泛旅游产业发展形成产业融合与产业聚集，产业聚集形成人员聚集，形成原有城镇居民居住、农民城镇化居住、产业人口聚集居住、外来游客居住、外来休闲居住（二居所）、外来度假居住（三居所）等六类人口相对集中居住，从而形成了依托产业的城镇人口以及为此建设的居住社区，构建了城镇化的核心基础。

4、社区配套网

社区配套网，是旅游综合体必须具备的城镇化支撑功能。服务于旅游产业的金融、医疗、教育、商业等等，我们称为产业配套。而与此结合，服务与六大居住需求的居民，同样需要金融、医疗、教育、商业等等公共服务。由此，形成了产城一体化的公共配套网络。

5、产业延伸环

产业延伸环，是旅游综合体带动区域综合发展的主要形式。以吸引核、休闲聚集区、居住社区为主体，同时会在周边区域形成产业延伸的一系列项目，往往环绕中心区，形成辐射或组团分布。这些特色延伸产业，包括观光与休闲农业、家庭菜园，泛旅游延伸的加工工业（食品、土特产品、工艺品加工等），郊野运动基地等等。延伸产业环发展可能性空间很大，业态非常丰富。

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