广东旅游业被谁拖了后腿？

日前，中国旅游研究院在成都正式发布了2012年全国游客满意度调查报告。报告显示，当前我国游客满意度总体上稳中有升，在60个样本城市中，排在前三位的分别是苏州、上海、黄山，而广东4个样本城市均无缘前十，排位最前的珠海也仅列第17位，而汕头则在所有样本城市中垫底。一石激起千层浪，经济发达且旅游市场成熟的广东，缘何游客满意度令人大失所望？专家认为，广东旅游发展失衡严重，重客源市场发展而轻目的地建设，是时候深刻反思了。

游客满意度长三角最高

报告显示，2012年的调查结果是自开展全国游客满意度调查以来，整体满意度首次突破80分，达到了“满意”水平，特别是国内散客、旅游投诉满意度提升较快。其中排名样本城市前十位的分别是苏州、上海、黄山、南京、成都、厦门、宁波、杭州、无锡、重庆，2012年首位城市苏州游客满意度为85.96，比2010年首位城市南京的82.54、2011年首位城市苏州的84.83分别高3.42、1.13。据介绍，“全国游客满意度调查”项目是国家旅游局的重点课题。受国家旅游局委托，从2009年3月开始，中国旅游研究院和国家旅游局质量监督与管理司组成联合课题组开展此项调研工作。在过去的一年中，中国旅游研究院通过暗访、现场问卷、网络调查等方式对游客进行了满意度调查，内容共涉及门票价格、硬件设施、旅游信息、公共卫生、应急系统等9大类100多个项目。

知名旅游专家、中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏博士表示，游客满意度是评价旅游经济运行质量的有效指标之一，它从质量方面来反映经济运行状况，能够为政府制定调控政策提供依据，有助于帮助企业改善产品质量。“从2012年的数据来看，长三角地区的游客满意度最高，在前十位中就有7个长三角城市，基本上成为江苏、浙江、上海的天下，而江苏更是占了三个位置。长三角游客满意度整体较高，与其经济发展水平是相适应的，近年来长三角各地也加大旅游发展力度，尤其在目的地建设上，长三角已经成为全国最为知名的旅游目的地集群。”

一位旅行社人士也对记者表示，长三角是最受广东游客欢迎的旅游线路之一，其中华东五市游更是长盛不衰，基本上是国内游的全年重点市场。据了解，在游客满意度整体水平处于高位的背景下，长三角旅游收入强劲增长。2012年江苏预计全年接待国内外游客4.68亿人次，同比增长11.7%。实现旅游总收入6500亿元，增长15.8%。截至2012年底，江苏全省拥有苏州太湖和无锡太湖2家国家级旅游度假区，国家A级景区483家，5A景区已经达到14家，数量位列全国第一；星级饭店913家，其中五星级66家，四星级193家，规模全国领先。

广东城市整体排位靠后

与长三角相比，广东在游客满意度上显然逊色得多。报告显示，在60个样本城市中共有4个广东城市，其中珠海排在第17位，广州排在第19位，深圳排在第42位，而汕头更是垫底，排在第60位。业内人士表示，虽然所选取的样本城市均是全国旅游城市，游客满意度相对于很多城市仍然属于较高层次，但是就这个样本而言，广东整体水平与长三角甚至中西部一些旅游城市相比，仍然显现出很多不足。刘思敏对广州排在前十名以外感到意外，他认为这其实与广州的经济发展水平并不相适应，但就目前这份调查报告而言，广东的城市应该认真思考问题到底出在哪里。

小蒙来自湖南，是星海音乐学院的学生，周末常喜欢与同学结伴出游，他认为，广东旅游景点实在无法跟省外相比，来来去去就那么些地方，平时都是和同学结伴周边游玩，“现在广州最知名的旅游景点恐怕就是长隆和广州塔了吧？白云山算不算？感觉白云山是市民公园的意义更多一些，珠海还有一些景点，比如海岛什么的，深圳也有大小梅沙，汕头的话真的想不出来有哪些知名的地方，一直也没有去。”与小蒙的看法类似的，还有很多人，一位已在广州生活多年的成都人张小姐表示，广州是国内一线城市，也是一座商务城市，但是要说广州是旅游城市，确实没有多大感觉，“广州的旅游氛围跟成都比差远了，想必广州鼎鼎大名的陈家祠与成都的武侯祠应该属于同一类的吧，但是在这两个地方走一走，感觉就会特别不同，成都还有锦里、宽窄巷子，都是很知名的旅游点，但是广州没有，至少很难想象得出来广州市区内有哪些适合休闲旅游的好地方。”

资深旅游专家劳毅波指出，广东旅游魅力指数与长三角差别很大，城市旅游美誉度与其它省市相比也有不小的差距，游客满意度实际上可以看作是游客对一个地方旅游体验后的评价，如果游客对一个地方的体验不好，评价肯定也会降低，“当然，广东四座样本城市整体排名靠后可能也与游客的构成有很大的关系，长三角与北京等地，游客主要是外省市以及境外，他们进入这些地方首先就充满了新鲜感，而众多高质量的景点也会让他们体验很好，而广东的游客构成很多时候以省内和港澳为主，大家对这个地方都很熟悉，要求也相对要高得多，可能很多时候未能达到自己的期望值。”

粤旅游业轻视公共服务建设

■探究

到底是什么因素影响了游客满意度？

全国游客满意度调查报告显示，在对全国游客满意度影响因素分析发现，游客期望均相对较高。2012年游客对目的地环境设施、公共服务和行业服务的期望为75.70、76.51和74.99，对环境设施、公共服务的期望有所提高。与实际感受相比，游客期望均相对较高，其中环境设施和行业服务的期望和实际感受差距相对较小，公共服务的期望和实际感受差距相对较大，分别为1.94、2.69和4.75。

游客的重游意愿、推荐可能性也相对较低，为70.75、71.48。业内人士指出，就报告调查结果而言，环境设施、公共服务和行业服务是影响游客满意度的三大因素，而公共服务更是一个旅游城市软实力的本质体现，同时也是较为容易忽视的一个因素。

该调查报告还显示，游客对各旅游要素打分从高到低依次是居民友好程度、市容市貌、文明程度等，此外还有文娱、机场、餐饮、步行道、火车站、购物、政府网站、长途车船、交通标识、信息咨询、交通道路、公交车和汽车站、出租车、市场秩序、卫生管理和公共厕所等涉及到公共服务的元素。“其实仔细一看，这些都是很细致的内容，但是都属于游客最切身的体验，比如说一座城市的公共交通，虽然对于团队游客而言影响不大，但是对于外地的散客而言，公共交通是他们游览这座城市最主要的体验工具，再如政府网站和信息咨询，实际上也是非常关键，找不到路、找不到可去的地方，如果能够及时给他们指引，那么就可以让他们的体验更好一些。”业内人士如此表示。

游客满意度整体不高不仅与广东经济水平发展不相适应，更与广东成熟的旅游市场形成了强烈的对比。为何旅游市场发展相当成熟的广东尤其是广深两地，游客满意度却让人大跌眼镜？

“广东要反思为何出现这样的结果。”劳毅波表示，一直以来广东都是对外输出客源为主，这样的旅游市场发展领先只是阶段性的，旅游市场发展失去平衡，客源地市场发展非常成熟，广东游客源源不断输出到外地，但是目的地建设却未能跟上步伐，未能大量吸引省外境外游客，即使旅游收入居全国首位，也很难实现旅游业的可持续发展。“旅游发展的根本在于目的地建设，虽然目前广东是旅游创汇大省，但是入境游客多为过境，且有大量的港澳游客，但是外国人与北京、上海、江苏等地相比，则没有明显的优势。”

劳毅波表示，广东不少地方很多时候是口号叫得响，但是缺乏实际行动，与旅游服务相关的政府机构也未够主动，“前段时间有媒体想要到汕头就潮汕美食做一个深度专题，这原本应该是宣传推广汕头旅游的一个大好机会，但是由于当地相关政府机构不能提供相关的协助工作，甚至无法提供一些让报道更为深入的资料，该媒体只好自行联系当地的企业，自行联系当地的餐馆，这实际上反映了一个很严重的问题，如果你自己都不重视旅游的发展，别人就算想为你做宣传，也感觉到无从下手。”记者了解到，虽然近年来广东多个地市宣称要将旅游放在一个重要的位置发展，将旅游培育成支柱产业，但是通常都是雷声大雨点小，又或者只顾点不顾面，开发了旅游景点，但是却未意识到目的地建设是一个系统工程。

应站在游客角度

为游客服务

■建议

资深旅游专家劳毅波认为，广东城市对旅游宣传推广重视不够，理念不新，未能设身处地为游客着想，更未能做到站在游客的角度为游客服务。旅游是人的活动，旅游产品并不是一件流水线上的商品，它的每一个环节，都包含了旅游服务提供者的劳动，都体现了旅游消费者的体验，每一个环节的细致入微的服务，才能得到游客最满意的体验。比如说机场，机场是一座城市对外的窗口，很多游客到达一座城市的第一站就是机场，机场应该提供什么样的服务？机场能够提供什么样的服务？一座优秀的旅游城市，不仅能够告诉外地游客应该怎么坐车进入市区工作或游览，还可以告诉游客，怎么样体验一个原汁原味的广州，让外来客体验到有意想不到的惊喜。

劳毅波表示，在反思的过程中，广东应该对自己有信心，广东实际上并非外人所道的没有什么优质景点，其实广东很多景点都藏在深闺，或未为人发现，或未为人熟知。特别需要认识到的是，在公共服务和行业服务上，应该更多地从游客的角度去传播旅游信息、建设旅游形象，给游客提供丰富而又具亮点的信息。

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