旅游目的地演艺项目开发模式探讨

       旅游目的地的内在机理

1、旅游目的地的定义

关于旅游目的地的定义有很多种，总的来说，就是能够使旅游者产生出游动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。旅游目的地可以大到一个国家、一个省、一个城市，小到一个旅游功能区域。本文以英国学者D?布哈利斯的观点为基础，将旅游目的地定义为：一个被旅游者视为具有独特性质的、空间统一的、具有明确界限的，由统一管理机构行使行政与执法权、进行旅游市场营销与管理规划的地理区域。

一个区域，要成为旅游目的地，通常必须具备2天以上的游憩内容及游程结构，有足够且合格的接待设施，方便的交通进入条件，以及符合多种需求的配套服务。其中，旅游目的地独特的、强大的核心吸引力，具备对旅游者需求的高程度满足，才是旅游市场的吸引核，才可能成为旅游的目标。

2、旅游目的地的发展阶段

在我国旅游二十余年的发展历程中，旅游目的地经历了从以资源为导向到以产品为导向、产业为导向再到目的地整体发展为导向的四个发展阶段。

（1）以资源为导向

在我国旅游发展之初，通常是依托特有的旅游资源来发展旅游业。旅游资源的禀赋（旅游资源的知名度、垄断性、丰富程度、结构组合等）构成了一个旅游目的地发展旅游的核心。此时，我国以发展入境旅游作为旅游业发展的着力点，我国上下五千年的悠久历史和灿烂文化对于广大的海外旅游者来说，具有极强的吸引力。因而，此时旅游目的地的发展更多地依托于人文旅游资源，寻找、发现本地域的名胜古迹、历史遗存、文物资源，成了大部分地域发展旅游的绝对优势和集中关注点。例如西安，作为一座资源型城市，其高垄断性和高知名度的旅游资源正是其旅游得以迅速发展的主要原因。

（2）以产品为导向

随着旅游的大众化和旅游市场的不断扩大，一些传统旅游资源不丰富但又临近客源地的地区，通过开发符合市场需求的旅游产品而获得了发展旅游的机遇。例如深圳，作为市场型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市场吸引力的旅游产品。而那些原本就拥有丰富旅游资源的地区，则通过挖掘、策划、开发、展示和包装等一系列过程，将旅游资源转化为旅游产品，进行旅游产品的开发，提高市场知名度成为这一阶段旅游目的地发展旅游的主要关注点。

（3）以产业导向阶段

第三阶段为产业导向阶段，即依靠旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等与景区（点）开发所共同形成的产业优势来发展旅游。此时，除了以旅游产品本身为导向以外，也依托于食宿、服务、娱乐、交通等方面，即以旅游的六要素――食、住、行、游、购、娱为到导向。在此阶段，目的地发展旅游的关注点在于打造一个完善的旅游产业供给体系。

在以上三个阶段中，目的地发展旅游主要是为了增加接待人数，提高旅游收入，旅游的功能主要体现在经济上。

（4）以目的地整体发展为导向

随着我国旅游的进一步纵深发展，旅游目的地的发展已经从以产业为导向转向了以目的地整体发展为导向，即地域的整体性发展，包括各类旅游吸引物、旅游服务设施、旅游接待体系，社会经济条件、经济地理区位、整体环境等内容。此时，目的地发展旅游的主要关注点在于如何塑造整个地域的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提高各个相关产业、部门、领域的综合素质。

应当说，我国旅游目的地发展的这四个阶段并非截然分开，而是重合交叉的。

3、旅游目的地的建设

旅游目的地的建设涉及到了区域经济的发展，旅游城镇的建设，是集道路、通讯、环保等多方面庞大、复杂的系统工程。宏观上来看，旅游目的地的建设分为资源整合、整体包装、整合营销三大步骤。

（1）资源整合

资源整合是旅游目的地建设的基础工作和基本步骤。通常旅游资源的整合就是通过旅游目的地的总体规划策划，一方面对历史文化、民俗、传说典故等当地文化进行深度挖掘和整理，形成特色旅游项目或游憩方式，从而形成旅游目的地的核心吸引力；另一方面对山岳、湖海、森林等自然资源进行包装和功能划分，形成整个旅游目的地内部的不同特色的旅游功能服务区。当然，资源整合不仅仅是对旅游资源的整合，还包括了基础设施建设、体制创新、综合环境营造、人才培养等多方面的内容。

（2）整体包装

对于旅游目的地来说，整体包装非常的重要，旅游目的地的整体包装主要包括主题定位、打造产品、品牌包装等几个方面。主题定位无疑是旅游目的地建设的重要工作内容。旅游目的地的定位，必须对地域的历史文化资源、自然资源进行深度挖掘和研究，并与市场需求相结合，精炼和提升出能够充分体现资源特色，同时又具有很强市场号召力的主题。明确主题定位以后，将游憩项目和游憩方式统一在主题定位之下就是旅游目的地建设的主要课题了。从地域自身的历史文化入手，包装出极具地域特点和文化卖点的旅游产品，强调旅游产品的创意性是旅游目的地包装的重要基础工作。品牌包装是旅游目的地整体包装的重要组成部分。旅游目的地的品牌包装主要由旅游目的地CIS系统包装、听觉包装、味觉包装和意觉包装等内容组成。

（3）整合营销

随着旅游业的飞速发展，旅游目的地之间的竞争日益激烈，旅游目的地整合营销系统应运而生。旅游目的地营销系统是复杂的系统工程，它包括了旅游目的地形象整合营销、旅游目的地电子营销系统建设，旅游目的地市场细分营销等方面。旅游目的地应该从整体上策划特定的品牌形象，指导各旅游项目在旅游目的地的主品牌下建立各自的子品牌，从而与旅游目的地主品牌协调一致，并向游客传达清晰、准确的旅游目的地信息，形成品牌合力。旅游目的地电子营销系统将树立起旅游目的地的整体形象，对旅游目的地的发展起到资源信息共享、形象宣传推广、立体整合营销等十分重要而又深远的积极意义。旅游目的地细分营销，要恰当的选择不同的媒体和设计来宣传对游客具有吸引力的内容。