旅游节庆开发模式研究

       区域旅游节庆开发的六个关键思路

在进行区域旅游节庆开发时，虽然旅游节庆在时间和空间上分布相对集中，可以在短时期内、在某一个地区营造出浓厚的节日氛围，形成运转良好、高效迅速的旅游节庆运作机制，积累丰富的办节经验、推动举办地作为旅游目的地的迅速崛起，但如果旅游节庆在时空上分布过度密集，必然会造成一定程度的市场竞争，可能会存在三个方面的负面影响：对举办地“办节”资源的争夺、对市场的争夺以及特色弱化等。

绿维创景认为，在进行区域旅游节庆开发时，要实现区域内的资源整合并让各个节庆活动和谐共存，提出了区域旅游节庆开发的六个关键思路。

思路一：旅游节庆品牌化

目前旅游市场上旅游节庆五花八门，种类繁多，但是能形成地方特色的却很少，有的地方看到举办节庆能产生“井喷效应”，便纷纷模仿或兴办，有的地方节庆举办了一两次后就销声匿迹了，各地“昙花一现”的旅游节庆数不胜数。造成的后果就是既劳民伤财，又没有对当地的旅游业产生应有的推动作用。

那么如何解决这个问题呢？旅游节庆的开发不能凭一时兴起，更不能东打一枪西打一炮，而是要以品牌化开发为原则，以长时间的品牌塑造为目标。节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间，能够增加节庆旅游产品的附加值，品牌作为一种无形资产，能吸引游客再次参与旅游节庆活动，延长旅游节庆的市场生命周期，并对当地旅游品牌或形象的树立产生积极的推动作用。青岛的啤酒节已经成为青岛的一个城市符号，哈尔滨的冰雪节如今已经走向了世界，同日本扎晃雪节、挪威奥斯陆滑雪节、加拿大魁北克冬令节一起荣获“世界四大冰雪节”之殊荣。绿维创景在五排河项目中更是明确提出了“品牌节庆战略”，志在通过旅游节庆的发展，打造中国大众河流旅游的第一品牌。

思路二：时间安排序列化

由于一些旅游资源本身具有很强的时间性，在节庆开发上可以通过分时间序列将其分散于各个季节，避免内部恶性竞争带来的损失。时间安排序列化主要体现在三个方面：

一是区域内各旅游节庆的开发按季节或时间进行分布，避免节庆聚群现象。如西安曲江新区按一年十二个月进行节庆策划，每个月都策划出主题各异的节庆活动来吸引游客。

一是区域内各旅游节庆的开发时序化，按照实际情况，分阶段对节庆活动进行开发和推广。绿维创景在平江项目中充分考虑到节庆活动的时间序列问题，从“春之恋”、“夏之漂”、“秋之语”、“冬之韵”四季来策划不同的旅游节庆，并按照平江的旅游发展现状和经济发展情况，提出旅游节庆开发的四个阶段。

一是旅游节庆活动本身的安排要有时间概念，每个主题节庆下一般都会设有若干的活动项目，策划方案要提前将这些活动顺序进行安排，避免由于不当操作带来的混乱场面。

思路三：空间分布协同化

空间分布协同化主要体现在两个方面：

一是在同一区域内，要注重对区域内各“点”旅游资源的挖掘开发，并最终按照某一思路将他们组合起来，实现在这一区域的共同有序发展。绿维创景在平江项目中，通过对平江县内各行政区域的实地考察和深入走访，挑选出具有代表性的几个旅游节庆活动，不同举办地可以为平江带来整体的旅游效益，提升平江作为一个旅游目的地的整体旅游形象，避免了因为内部恶性竞争产生的各种不良后果。

一是不同区域间，具有相关性文化的节庆举办地可以进行整合策划，加强各地之间的相互配合。例如融安的节庆活动，还可以和柳州市区及周边三江、融水等县的节庆活动在时间和空间上联动，共同推广。

思路四：节庆活动主题化

举办旅游节庆活动必须要有明确的主题，有了独特的旅游节庆主题，节庆活动的开发才会目的明确、层次清楚，节庆活动间互不冲突，从不同方面突出、加深主题，给游客留下强烈的印象。而且节庆主题会随着举办时间和环境而有所不同，如青岛啤酒节举办初期是以“市民狂欢节”为主题定位的，随着其影响的不断增强，节庆的主题定位也逐渐从国内转向国际，提出了“青岛与世界干杯”等主题口号。同处汩罗江畔的汩罗市和平江县都拥有丰富的屈原文化资源，两地都争相举办端午节，然而平江同汩罗相比，在地域名称上略输一棋，如何突出特色赢得市场成为策划的难点，绿维创景通过对两地旅游资源和旅游市场的综合分析，最终确定了以“湘西最美夜景” 为主题突破的“平江端午喜乐汇”，以夜间特色活动来突出平江特色。

思路五：节庆事件区分化

严格来说，节事是节庆和事件活动的综合体，节事的策划不仅包括节庆的策划，还包括大型事件或活动的策划。在节庆策划上，我们常说“大节造势、小节造市”，就是要通过举办一个或两个较大规模的经典节庆在旅游市场上形成强大的宣传声势，使主题节庆快速地向规模大、影响大发展，保持良好的品牌上升发展势头。另一方面在小节的策划过程中，要充分运用多种营销手段，充分利用当地的各种旅游资源，寻求节庆本土化，并在本土化的基础上增强主题节庆的影响力，迅速扩大市场。

 而在节庆活动期间，通过策划一个或三五个具有标志性的大型特殊事件，可以加深旅游者对举办地印象，迅速提高举办地的影响力。绿维创景在桂林五排河河流部落旅游区项目中，不仅设计出具有国际影响力的中国（五排河）大众河流节等旅游节庆，更是根据五排河当地的旅游资源设计了“五排漂流许愿瓶，奥运祈福放河灯”、“漂泊人生几许载，浪打心头方释怀”、“爱在浪尖还恨浅，情到漂时方知浓”等造势事件。

思路六：节庆内容体验化

举办节庆的目的不仅仅是为了吸引游客“到此一游”，更重要的是为了让游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所乐”，从而对旅游目的地产生良好的品牌认同感。旅游节庆的开发不仅应从形式上、内容上加以丰富，更要从活动体验上加以重视，要设计丰富、生动的体验活动，让游客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等方面与旅游产品进行相互交流，满足个性化旅游需求，提高旅游节庆对游客的吸引力。体验的精髓在于使游客身临其境，游客参与程度越高，体验效果越好，越能给游客留下难忘的记忆。如此一来，节庆的效果不仅是吸引了游客，更是留下了游客了，而且通过口口相传的营销模式让更多的人来体验。

（有关旅游节庆、会展活动策划等更多研究，详见 http://www.lwcj.com）

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