林峰视点：“十五五”旅游发展新趋势

01 旅游产业被重新放到重要地位

2024年全国旅游发展大会上，习近平总书记对旅游工作提出重要指示和新要求，肯定一条道路，坚持“三个原则、五个统筹”是习总书记对旅游的总体要求。林峰博士认为本次会议是成立文化和旅游部以来首次召开的全国旅游发展大会，把旅游产业重新提到了一个新的位置。旅游重新成为高度被重视的带动型推手产业和消费的龙头产业。我把旅游称之为飞来的蛋糕，因为它不同于本地消费，是外来的消费。所以，大家都在抢这块蛋糕。如何抢流量，如何让流量成为经济区域的一个支撑结构，这是旅游的价值。

“具特色的中国旅游发展之路”

中国旅游发展和其他国家的发展不同，走的是有中国特色的道路。中国的旅游发展从外汇为主的接待型入境旅游，发展到今天国内旅游、出境旅游、入境旅游齐头并进。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。

中国旅游靠什么。一是靠老百姓消费能力的持续提升构成多元化消费，二是靠中国旅游产业和旅游度假房地产的结合。地产成为一个时期内中国旅游增长的新特色。

时至今日，中国旅游开发形成以政府为主导的开发结构，旅投公司成为开发投资的主导力量。从前期形成的房地产捆绑发展道路，到中国旅游快速发展、全域旅游发展、特色产品的突破式发展以及新媒体突破发展，到现在的网红化打卡式旅游发展。这些都是独具中国特色的旅游发展模式。

未来到2035年到2050年，中国的经济发展和旅游发展，仍然会沿着与国际旅游发展有巨大差异的道路在走。

现在，我们迎来了入境旅游整体恢复发展，部分地区快速扩张和快速发展的新时期，入境旅游会带来服务贸易逆差的新逆转。旅游服务贸易逆差是中国最大的贸易外汇损失。提出打造世界级旅游城市不是口号，而是中国未来发展必然要导向的一个趋势和目标。这将是中国旅游的黄金增长结构。

中国旅游四个发展阶段

2023年属于恢复期，2024年是恢复到位进入新时期，2025年开始正式进入新增长期。2023年至今，中国进入新的发展周期，这就是新势力引导的文旅发展新周期。

三个原则：守正创新、提质增效、融合发展

三个原则非常好的概括了当前及未来一个时期内，进行文旅发展的指导性思路。

守正创新：守正守的是青山绿水，守的是传统历史文化、守的是优质服务。当前，守正比创新还重要，特别是国土空间规划的新要求、对绿色发展的新要求。创新与守正呼应，在各个市场竞争严重的情况下，不创新就没有出路。

提质增效：提质增效最重要的是高质量发展，不以运营为前提的任何开发都是耍流氓，不以效益为前提的任何投资都是交不了差的。在相对严格的追责制度下，提质增效构成了旅游发展的基本指导方针。

融合发展：我们把它称作以文旅融合为核心，+科技+教育+农业+城市更新，加其他行业的一个“文旅+”结构。

文旅已经进入深度融合阶段，融合发展成了创新的突破口和创新的主要的推手。今天的旅游发展是文化带动下的旅游发展。

02文旅融合新时代

新时期旅游的市场、旅游的需求、旅游的发展趋势发生了比较大的变化，传统的旅游目的地结构和旅游吸引力结构已经不能解释新时代淄博、哈尔滨现象。今天旅游发展的各种各样的爆款现象、网红化业态代表了旅游发生着实质性的转换，文旅融合构成了时代最重要的变化。

新时代，文旅开发从老赛道驶入转型升级的新赛道。

第一，以地产升值、财务效益为依托的开发逻辑转换为以现金流为依托的运营逻辑。

现在地产仍然在文旅发展中起着重要作用，其中有两个地产，一个我们称之为商文旅主导的商业文化旅游地产，主要是休闲商业；第二个是避暑度假康养地产。文旅+康养一体化的文旅康养度假地产发展仍然保持着比较好的增长态势。

商业旅游地产主要在城市更新中间发挥着重大作用，而避暑地产主要在文旅康养地产结构中间起着支撑作用。

现在的文旅开发的核心逻辑是什么？以前文旅大规模开发叫粗放式开发，是和城市的粗放式扩张相呼应的，以区域开发为主的基础设施、土地开发、房产开发，然后才是旅游产品、景区产品、旅游二消、旅游配套的发展。

第二，开发逻辑在跟着新逻辑发生变化。以“食住行游购娱”等要素功能完善为核心转向以文化为带动、新媒体传播为基础、体验为核心、“文旅新势力”为支撑的“新吸引模式”。

第三，大规模的区域开发转为中小规模的项目开发为主体。

所以，在大规模区域开发停滞的前提下，用城市更新、用城市发展、用城市文旅带动城市发展、学会经营城市，是推动城市旅游发展的好时机。

中国今天为什么要在城市旅游形成突破，这是政府在当前经济形势下不得不选择的高效率发展方式。

03文旅融合的九大发力点

我把它梳理了三个三——

• 三大引领方向：城市更新、全域旅游、乡村振兴

• 三大着力方向：度假区、景区提升、商文旅（小镇、街区、综合体）

• 三大热点方向：交旅融合、夜间消费、数字文旅

三大引领方向：城市更新、全域旅游、乡村振兴

全域旅游和乡村振兴都是在中国经济发展最好的时期出现的概念。2016年提出全域旅游的时候，旅游要成立旅游委，差不多除了发改委就是旅游委了，旅游的过度膨胀、过度开发、过量开发、超规模开发带来很多问题。

但全域旅游理念没有错，就是一盘棋、一体化整合化开发。把任何可转化为美丽环境的和能够为人们提供休闲场所的地方都用景区化的理念、都用服务的思维、都用消费的场景去对它进行打造和升级。时至今日，国务院仍然把全域旅游作为重要理念在推广。

城市更新、全域旅游、乡村振兴都重要，但文旅引导的乡村振兴项目直接效益是很低的，相对于资源要素集中的城市，肯定效率最高。

城市更新，我认为有两个层次：城市老旧的更新和城市功能更新。

传统说城市更新都是老城区更新，都是80年代以前的建筑，涉及到一部分90年以前的建筑，包括老社区、城中村、老工业园区、老废旧设施的改造，可以看做旧城市的疮疤改造。城市更新还有一个，就是过去城市快速扩张，形成了大量的基础设施、休闲设施、环境设施、湿地公园、一河两岸，形成了很多低效率利用空间，其提升的核心是功能性提升，需要文旅做赋能。

文化产业要透过旅游产业去做，因为没有流量，文化再好没有用，线上的文化可以独立发展，线下的文化要靠旅游来支撑，如何去支撑，大城市靠本地可以，中小型城市都要靠外地。

因此，如何有效的把城市设施、公共服务设施转化成具有文旅功能的新城市消费型场所，是城市更新的新方向和新目标。

城市更新还包括三个空间提升：第一个是城市公共空间和城市规划空间结构的提升，是我们城市规划、城市设计要去面对的；第二个是城市景观外观结构的提升，是我们整体旅游风貌、整体旅游架构、文旅环境、城市品牌、城市业态新空间新理念要去打造的；第三个是城市内在功能、室内改造和业态结构的提升。

这三个空间提升，可以以文旅的理念来进行策划、规划设计和运营前置的开发来把握，我们认为可创新城市更新的一套开发运营手法。

三大着力方向：度假区、景区提升、商文旅（小镇、街区、综合体）

我认为旅游度假区是旅游新周期的第一黄金赛道！新的国家标准，国家级度假区由不小于8平方公里调整到不小于5平方公里；省级度假区由不小于5平方公里调整到不小于3平方公里。所以“大景区小度假区”已经成为了国家标准的基本结构。国家标准定的这个结构意味着度假区不是什么大得不得了的区域开发，而是一个项目开发。国家级度假区也只是一个综合型文旅项目。

目前国家级旅游度假区总体较少，需要开发建设更多高品质的休闲度假产品，成为完善和升级我国旅游产品体系、助推旅游业高质量发展的重要新质生产力。

经过疫情三年，景区都面临设备维护、产品提升的问题。

第三个方向是文旅综合体。商文旅综合体主要落在小镇、特色街区、旧厂改造等。传统的购物型商业已经过时了，商业变成了消费场景，需要吃喝玩乐齐聚，商业和旅游已经实现了深度的融合。

三个热点方向：交旅融合、夜间消费聚集区、数字文旅。

04文旅融合新时代的八大新势力

我概括了八大新势力：演艺新势力、影视新势力、新媒体新势力、科技新势力、旅拍新势力、夜游新势力、国潮新势力、研学新势力。

演艺：文旅沉浸体验的重要消费场景----七大类演艺模式

演艺是激活区域旅游最好的工具和手法，景区演艺化、演艺景区化成为两大趋势。（林峰博士提到了很多旅游演艺创新案例，包括：光雾山、天涯明月刀、知音号、《屈原》《寻梦大汉》、声入姑苏、长恨歌、戏剧幻城等。）

影视：成为促进文旅消费的重要推广力量

跟着微短剧去旅行是广电总局推出的系列计划，绿维拍的微短剧《独库夜未眠》已经正式纳入到国家100部推荐，9月中下旬能够正式播出。目前我们在为宣恩制作《假面》《弥彰》的微短剧。要成为市场爆款微短剧，压力是非常大的。但用旅游宣传片的方式去拍微短剧肯定失败。

新媒体：地域联合、线路推广、事件营销、网红带动等举措

绿维文旅推出的旅游线上免费营销模式，就是是从营销导入切入，做策划规划设计建设运营一体化服务。

旅拍换装热出圈——“旅拍”，成为文化旅游新潮流、新业态

旅拍的核心是城市、旅拍的核心是商街、旅拍的核心是古城古镇。风貌不仅仅是风光、风景，要打造独具文化特色的打开场景才是最重要的。旅拍为啥这么火？一个旅拍网红，他的传播是100-500人，二次传播的裂变效应是巨大的效益。旅拍产业带来的是打卡结构、精致宣传结构和互动结构。

国潮新势力~带火了文博文创开发，带动了新体验消费场景

夜游新势力~不断换发夜间文旅消费活力

夜间经济主要三个问题：第一夜间消费时间的问题；第二个是主体的吸引力够不够；第三是业态结构之间的关联。

一条路线和多个聚集点（夜景、夜秀、夜演、夜购、夜演、夜展、夜宿）共同形成夜间旅游。

第一是夜间交通文旅化。第二个是夜间消费业态的创新化。比如夜宿博物馆模式等。

宣恩是城市夜景区、不夜城还是景区城市，这三个概念要仔细研究。

首先是按照5A景区打造，打造城市夜游；打造夜间环境和游览，逐渐变成夜景区；未来是打造不夜城，不是网红化的临时性建筑，是生活化的真实不夜城。这三个概念我觉得是可以相互结合的。

夜经济打造重要的一个是招商平台的建设，文旅新势力导入需要平台；第二个是要业态不断迭代升级。

研学新势力~被学校和家长重视的研学旅行正成为新热潮

这八大新势力是我总结认为对文旅推手最大、最重要的新势力。现在的新发展从这八大新势力里去寻找新企业、新模式、新产品。

小结

“十五五”时期，旅游业作为带动型推手产业和消费的龙头产业，任重道远。第一，未来旅游开发仍然要以运营前置的理念为主，走EPCO开发之路。第二，度假区开发作为黄金赛道，各地要格外重视。第三，城市旅游比边远景区旅游投资和乡村旅游投资，更加具有文化吸引力效果、业态聚集效应和投资回报能力，在经济低速运行背景下，存量转化和存量挖潜是成为城市发展、投资的重要抓手，用城市更新和城市旅游带动城市发展，是推动城市高质量发展的好时机！