林峰视点：旅游进入新周期，学习总书记重要指示

旅游新周期是我在学习总书记讲话以后萌发的一个新判断，我觉得这次中国旅游发展大会和习总书记关于旅游的重要讲话给我很大的冲击和震撼！习近平总书记对旅游工作做出重要指示，既充分肯定改革开放特别是党的十八大以来旅游工作取得的显著成绩，又对加快建设旅游强国、推动旅游业高质量发展作出全面部署、提出明确要求。我认为旅游产业40年来的发展，已经进入全新的阶段。

01 习总书记对旅游工作提出重要指示

首先，这次会议是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。

各省市县召开很多旅游发展大会，最早是四川省开始启动的，至今至少有仅20个省的旅游发展大会都是非常成功的。旅游发展大会以会处旅、以会带旅，通过观摩推进促进地方旅游目的地和地方旅游产业链、地方旅游创新发展。旅游发展大会，成为政府主导下旅游发展的一个抓手和模式。

5月17日，中国旅游发展大会首次高规格的召开，这是这么多年来，旅游首次被放到一个如此的高度。

其次，习总书记对旅游工作做出重要指示，提出“1355”新要求。

旅游业发展目标和产业定位

习近平总书记指出，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国。我国旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。

其中，旅游强国是目标，建设完善现代旅游业体系说的不是一个产业，而是一个融合型发展体系。

一个旅游大国到旅游强国，体现的高质量发展和高水平发展。高水准发展和高效率发展的要求是不一样的。

自2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业之后，这次是首次将旅游业提到新兴高度，意味着将进入创新驱动、长远导向的新阶段。

另外两个产业的提法是具有显著时代特征的民生产业和幸福产业。

这是第一次在中央的文件里面把旅游产业作为民生产业。

幸福产业提法比较早，国务院很早就提出五大幸福产业，旅游就是五大幸福产业之首。

幸福产业带来的是对生活的提高和生活价值水平的提升，而民生产业是另外一个概念，是刚需产业，是中国新阶段基本的需求。

对旅游产业的定位比过去任何时候都更加的重要，更加的具有战略性和长远意义。

“1355”旅游发展新要求

——肯定一条道路：成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。

独具特色的中国旅发展之路的评价是非常高的。第一，文旅融合大背景下，中国旅游发展之路上是不同于国外发达旅游国家的，是政治高地、政治站位和民族文化站位，是不一样的。第二，中国旅游走过的道路不同于其他国家的道路，这是由中国旅游发展历程和阶段导致的。

实践证明，旅游在走一条具有中国特色的旅游发展之路，我们的道路和任何一个国家的旅游发展是不一样的。

作为世界出境旅游的第一客源地，中国人对旅游追求、对旅游的体验要求、对旅游的鉴赏方式和体验方式、生活方式的需求在影响着全世界的旅游。

这些年来，以我们国内游为主体带动下的旅游的发展结构和旅游产业结构、产业链关系和产业经济特征与国际上旅游成熟化发展结构所实现的旅游经济关系和旅游经济结构、旅游经济特征是不一样的。

——坚持三个原则：守正创新、提质增效、融合发展。

——统筹五对关系：政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全。

——明确五项任务：服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。

02 文旅度假地产迎来新发展机遇

央行地产金融“政策包”不断发力，文旅度假地产迎来新机遇。

央行地产金融“政策包”无论是贷款的利率、首付的比例、公积金的使用，特别是3,000亿规模的保障性住房再贷款的这种杠杆，将进一步疏解房地产的困难和压力。

房地产历经三年逐渐的下跌，走到谷底再回升的新阶段。谷底回升以后房地产的问题比较复杂。作为一个文化旅游的一个从业者、一个文化旅游产业的运营者，在我们眼里，文旅地产和其他地产一起度过艰难的时光，甚至比一般的城市第一居所经历的更加残酷。

地产政策出台以后，文旅地产会怎么样？这个问题我们不能不思考、不能不回答。

我们不能说今后没有地产，地产永远都存在，刚需也好、换住也好、投资型房产也好、旅居型地产、商业房地产、城市商业综合体等多种多样。

城市商业综合体是什么？里边的商业已经有60%以上的功能是旅游休闲。

所以我说的文旅地产包括城市综合体所承载的休闲地产价值。大量的休闲商业街区、大量的文化街区、大量的古村古镇，他们都是文旅地产。

现在城市更新、城市改造，60%以上的城市更新都是以文旅引导下的文旅商融合发展的商业地产为基础的。

旅游产业作为消费产业，成为当前中国经济未来新发展态势下的龙头性的杠杆产业或战略型支柱产业。那么旅游地产应该如何呼应呢？

学习习总书记讲话以后我们对地产有一个初步的说法，我认为对文旅地产来说，同样存在新的机遇。

03旅游新周期

1978-1991年，对外开放和初步改革阶段。

中国旅游对外开放和初步改革阶段，旅游业发展方针是优先发展入境旅游。对旅游业的基本定位是事业属性，承担的是外事接待功能，尚不具备现代产业的特征。

1992-2019年，双向开放和加快改革阶段。

中国对内对外开放和深化改革阶段。这一阶段，旅游业从单一发展入境旅游，到发展国内旅游和出境旅游并举。以满足国内旅游与出境旅游的需求，并对假日制度和旅游发展方针进行改革。

这个阶段最主要的是实现从传统的观光旅游到休闲度假旅游的升级，中国旅游繁荣高度快速发展。以10%-15%之间的每年增长率，持续30年发展，成为中国消费经济最重要的抓手和推手。旅游产业成为中国消费产业快速增长带动区域经济增长的第一大龙头。

特别是2008年北京奥运以后，中国进入到一个消费的新阶段，休闲型消费逐渐成为老百姓的日常消费，度假消费逐渐开始出现。2018年，文化和旅游部成立，进一步理顺文化和旅游融合发展的体制机制。从2008到2018这十多年，形成完全不一样的休闲旅游和度假旅游的新发展阶段。

伴随旅游带动下的新型城镇化不断深入发展，由旅游带动形成的旅游社区、旅游小镇、旅游新区等，由此构成的旅游带动的城市化发展。

我在2015年出版的一本书叫《旅游引导的新型城镇化》，比较全面的剖析旅游带动的城市化发展。

其中，全域旅游的提出和全域旅游的推动是旅游带动城市化发展和旅游与城市化相互融合促进发展的膨胀阶段。

全域旅游提法是非常好的，推动中国旅游和区域经济发展的融合结构，推动地方经济发展、推动新型城镇化发展、推动旅游与城市发展与乡村振兴相融合的发展。

但是，新型城镇化发展过程中，特别旅游部门对全域旅游的推动，把旅游的作用和价值在某种意义上放大了。搞的旅游能带动各种各样的经济结构，成为带动非工业化发展区域的第一要素和第一抓手，这是超越它实际上的作用和价值的。

由于文旅发展和地产之间的深度捆绑，以地产的圈地、土地升值、房产升值的投资性和投机性房产投资，取代旅游的现金流收益的商业模式。构成了旅游扩张带动下的房地产的无序发展，形成很多鬼城、无人的商街、无人的小镇，造成很大的浪费。

实际上是出现一些偏差和问题，正因为这些偏差和问题，旅游的调整实际上和房地产调整，和这一次预期下房地产的大调整和预期下中国经济新的增长模式调整相呼应。

2020年到2022年，由于疫情，旅游业进入低谷和挫折期。

旅游产业受到巨大冲击，中国经济结构、经济形势、经济管理方式发生变化，推动其形成新的阶段。

2023至今，旅游开始恢复，2024年进入突破性发展。

曾有人预计2023年会形成一个爆发式增长，现实数据显示爆炸式增长没有出现，部分旅游业态快速恢复，而平均旅游消费完全没有恢复。直到2024年，旅游消费平均水平比2019年高了一点点。但旅游人次已经完全超过2019年。

这一阶段为什么称为新阶段？

第一是经历前一阶段断层后的恢复发展。

第二是关键，发展模式发展巨大变化。我概括为以文旅融合下八大新势力带动的旅游新发展模式。

传统旅游有很多东西没有恢复，今后可能也不会再恢复、或者说缓慢恢复/缓慢增长。文旅产业发展中有一批新的内容在快速增长，这些就是文旅新势力。2023全年，旅游演艺报复性增长，票房收入166亿元，比2019年增长125%。旅拍、沉浸旅游、博物馆旅游都出现大幅增长态势，在恢复期就呈现大幅增长的业态我们称之为旅游新势力。

原来的周期已经结束，新的周期已经开始，2024年将迎来新的繁荣周期。

新周期一个重要转折点就是从全域旅游到文旅融合的转变，文旅产业的影响力逐步拓展，高质量发展推进了全域旅游阶段，旅游发展进入文旅融合为主导的融合发展新阶段。

我谈到的融合不仅体现在旅游与文化，还在于体育科技农业工业商业等关联多样化产业和多样化模式的融合，体现在乡村振兴、城市更新、新型城镇化全面和文旅要素相结合，形成的新的发展结构和模式。

03 新周期新发展逻辑

1、开发逻辑转变为运营逻辑

以地产升值、财务效益为依托的开发逻辑转变为以现金流为依托的运营逻辑。

以往的旅游开发模式是立足旅游项目自有资源基础，以旅游产业为主导，以市场为导向，以资本为驱动，以资源整合为核心，通过集中土地、资本、技术、交通、劳动力等生产要素，推进土地开发、交通建设、基础设施建设，形成人口聚集，配套发展公共服务，通过土地增值，房地产增值来形成盈利机构的模式。

在稳步去杠杆和经济转型的大背景下，房地产或将告别高速扩张的时代，其面临的挑战逐渐增加，房地产业正从过去的粗放发展方式转向精细运营方式。随着土地价格的不断增加，以及政府相关部门对企业拿地的门槛不断升高，房地产企业在拍卖土地、开发规划等方面也越来越谨慎，行业正从增量时代向存量时代转变。

以地产商为主体的旅游地产投资模式已经基本结束。到今天，实际上完全转变到以旅游的c端现金流为依托的运营逻辑。

3、大规模区域开发减少，转向了以盈利为目标的项目开发。

区域开发仍然存在，但是主体区域开发作为核心结构的大幅度减少，而项目开发为重点的趋势凸显。

2024年度多个省市陆续发布的省级重点/重大建设项目清单，敲定具体投资领域和项目建设计划。其中，文旅类项目不仅数量众多，而且投资规模庞大，呈现诸多新亮点和新趋势。

从18个省市2024年省级涉文旅重大项目来看，不仅涵盖了传统的旅游景区开发、文化遗产保护等领域，还涉及文体旅商深度融合、文旅康养、绿色低碳，以及数字文旅等新业态新场景，项目类型更加多元化，彰显了大文化、大旅游和大融合的发展趋势。

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