旅游市场化发展中的运营理念转变

旅游运营理念的转变源于城市发展理念及开发建设主体的转变。旅游发展初期，政府对于旅游目的地建设而言，既是所有者，又是经营者，还是管理者和监督者。随着市场逐渐成为资源配置中的决定力量，旅游目的地运营必须在理念上发生转变，运营主体、营客体以及收益模式都要适应旅游市场化发展的新要求。

（一）核心运营主体的转变——从政府主导转变为政府与市场主体并存

在旅游市场化发展的新阶段，旅游运营应突破政府全权负责的单一模式，要根据地方财力、人力、物力等基础条件，因地制宜地选择旅游业的核心运营主体。

1. 政府全权主导

政府全权负责投资、建设、运营，或者政府负责投资，委托或利用财政资金成立专门的运营商建设运营，这一模式适合财政力量雄厚，运营能力、把控能力强大的政府。优势是政府的统筹角色能够得到完全发挥，有助于项目进度快速推进；劣势是政府财政、人力、物力等各项压力大，同时面临着前期建设和后期运营的大量投入。

2. 政府与企业联动发展

政府负责旅游目的地的定位、规划和项目审批服务，并通过市场化方式，引进社会资本投资建设，许诺投资方在一定时间段内拥有经营权，到期后再归还政府。这一模式适合于一定时期内财政相对有困难的政府，优势是缓解了政府的财政压力，劣势是所有权与经营权的分离，容易导致参与企业的短视行为，对后期回收经营权后的政府来说是一个较大的包袱。

3. 以企业为主导

由某一企业或多家企业联合完成投资、建设、运营，通过政府购买或用户付费获取收益，受政府的管理和监督。这一模式适合于资金实力雄厚、运营能力强大的企业。这类企业目前也要伴随旅游市场化运营的需求，由以前单纯的地产开发商转型为集资源整合、金融投资、运营管理、产业支撑等创新业务为一体的新型城市运营商。由企业为主导的优势是减轻政府财政压力，激发市场活跃度，充分利用各类企业的专业化经营能力；劣势是缺少政府的前期支持和推进，需要有持续的盈利模式。

4. 以非营利的社会组织为主体

国外旅游发展经常采取这种模式，比如由市民组建一个管理委员会进行经营和管理。这也是我国以后旅游运营可借鉴的一个模式。

（二）运营客体的转变——从土地为重转变为产业为重

长期以来，土地一直是城市运营中的主要对象，也是政府财政收入的主要来源。但这一模式为城市发展所带来的弊端逐渐凸显。随着国家对地产行业政策的收紧，越来越多的地产商都瞄准了向城市运营商、产业运营商转型，他们不仅要开发土地，还要开配套服务设施、旅游项目、产业项目，要进行房产开发，最后进行产业整合和运营整合。因此，新形式下的旅游运营客体可以概括为，以旅游产业为主导，以土地为基础，以旅游项目和房产项目为重点的全方位体系。

（三）收益模式的转变——从土地收益转变为综合收益

以土地为经营客体的模式决定了政府以土地出让为主要来源的收益模式。而新形势下，多条运营线的展开，已经使得旅游目的地的收益除了来自土地一级、二级开发之外，还包括产业项目的运营收益、二级房产的运营收益及城市服务的运营收益等。这一收益模式已经不再依赖于土地财政，而是一种可自我供血、可长期持续的合理架构。

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