文旅项目的新“五观”分析法

2020-05-06 绿维文旅 标签：

随着旅游日益成为人民群众追求美好生活的日常行为方式，新时代的旅游业也呈现出消费规模化、需求品质化、要素多样化、产业综合化、目的地全域化等发展特征。在此背景下，应树立创新的资源观、市场观、要素观、产业观和竞合观，从而形成对旅游项目基础条件的正确认知、科学评价和有效分析。

一、资源观——全域资源的价值挖掘

传统的“景点观光、到此一游”模式已经不能满足国民日益增长的休闲度假需求，构建旅游目的地综合发展体系是新时代旅游业发展的必然要求。因此，在对资源的梳理和分析过程中，不仅要关注国家风景名胜区、自然保护区、文物保护单位等观光游览资源，更要发现风景道、观光农业、特色乡村、城市社区、山水环境等新资源在四时四季、养心养老、康养运动等方面的价值，梳理旅游资源中景区景点、风景道、资源聚集区的空间关系，重新认识核心旅游资源区、旅游资源融合区、旅游资源拓展区的价值。

同时，要用“旅游+”的理念，串联项目地的工业、商业等产业资源，活化当地非物质文化资源，实现人文旅游资源、自然旅游资源、产业资源等多种资源的全面共建共享。

二、市场观——结构化体系化市场开拓

在旅游消费常态化、生活化，旅游人群多样化、客群化、细分化，旅游竞争国际化、全面化的总体特征下，首先，在进行市场总体现状调查时，不但需要研究市场总量的变化，同时也需要发现市场人群特征、客源地等变化的趋势，关注客源消费习惯的改变；通过市场调查问卷发放或购买市场大数据获得一手市场资料，形成对客源地的总体评价、景区评价及地域评价。其次，对客源市场的界定，不应只局限于按照车程来划分的距离市场，在以自驾、高铁、飞机为引领的新时代交通格局下，旅游市场除按行程时长划分外，更重要的是按照全域旅游区域内的不同结构和主题产品聚集不同辐射半径的客源，形成多样化市场结构。

三、要素观——五大诊断，全要素开发

旅游项目分析中需要树立的要素观不仅是狭义的旅游六要素或旅游十二要素、十八要素，还涉及旅游目的地综合发展的各个方面。绿维文旅的全要素开发观体现在对旅游目的地各种发展要素的多元审视，主要包括五个方面：一是对核心吸引物的诊断，包括旅游目的地的旅游资源开发现状、旅游产品现状、旅游线路现状、节庆情况等；二是对旅游要素（十八大要素）的诊断；三是对基础设施和公共服务设施的诊断；四是对“旅游+”新业态的诊断，包括文化、健康、体育等；五是对城乡旅游发展环境的诊断。除了以上五个主要方面，还包括对乡村旅游发展、旅游扶贫、旅游产业融合、目的地产业品牌等多个方面的研究与推进。

四、产业观——全产业链综合发展

旅游是一个无边界的产业，依托其巨大的带动效应和灵活的市场机制，具有为各相关产业“搭建平台、促进共享、提升价值”的功能。因此，应树立全产业链整体发展的产业观，以“旅游+”的产业思维，站在区域综合发展的层面来分析旅游业的现状、趋势和方向。“旅游+”是多方位、多层次的，融合的方式多种多样，融合的内容也越来越多，可以是工业、农业等大产业，可以是创客、教育、体育、文化、养生、养老、医疗等具体产业，也可以是互联网、工业等关联性产业。任何一个“+”的产业，都可以单独支撑起旅游项目的特色，也可相互叠加，起到更好的支撑作用。旅游把人有效聚集到目的地，客流的聚集形成消费的聚集，“旅游+”的核心在于通过与旅游的高度融合创新形成产业链的整合，全产业链转化为旅游目的地的消费项目和经济发展引擎。

五、竞合观——明确的定位体系构建

竞合，是指基于对市场现状的分析，与竞合对象进行比较分析，从而理解自身的优势与劣势，制定提升自身竞争力与合作共赢并行的战略逻辑。绿维文旅提出，在旅游项目的开发中，竞合分析主要包括对同地区多旅游项目、不同地区同类型的旅游项目的分析比较，以及具有相似特征的国内外典型成功案例的解读借鉴。竞合分析是挖掘项目特色、精准市场定位、创新产品体系、优化经营手段、明确合作对象的重要步骤。构建旅游项目分析的竞合观，核心是要明确竞合对象，要综合考虑竞合对象与自身旅游资源或环境的相似性、互补性和区位条件的关联性，通过对项目所在地资源的纵向梳理和相似类型项目的横向比较，把握项目在所在地区、国家和国际竞争格局中的有利与不利因素，从而确定项目的核心吸引力、在旅游目的地综合发展体系中的角色、重点客源市场和线路串联手段。