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疫情下IP消费行业“危机”四起，如何突围？

2020-02-13 标签：

在疫情对经济的影响中，这次我们把目光投向IP消费行业。

IP消费是一个连接“IP”与“消费者”的环节，既与源头IP的发展息息相关，同时又面向消费者。这就意味着，对于很多从事IP创意、策划、授权、消费链条的企业，只要一方出现变故，那么这个行业就会受到极大的影响。

在这次疫情中，消费行业同样受到重创，线下门店、活动不能如期展开，受到线下院线电影等IP作品影响，一损俱损。同时我们认为，即使是疫情期间，机遇同样存在，人们的消费、娱乐需求仍然存在，只是变了一种方式。

针对IP消费和文化创意产业的疫情战“役”，我们采访了十二栋文化COO乱乱、敦煌博物馆丝路手信主理人、次世文化创始人陈燕等文化产业公司，总结了当下整个行业面临的危机和机遇所在，希望能给大家一些思考和帮助。

危机到来，影响深远

危机一：与IP强绑定，“衍生先行”造成损失

今年，没有春节档。受疫情影响，包括《姜子牙》《熊出没·狂野大陆》《囧妈》《夺冠》《紧急救援》《急先锋》以及《唐人街探案3》的七部电影撤出春节档。虽然后来囧妈选择在线上播放，不过这一操作也颇受争议。

电影未能如期上映，作为与IP牢牢绑定、联动发展的下游衍生行业也因此遭受到损失。

这两年，成功的国际电影IP周边的热卖充分证明，“衍生先行”已然成为准爆款电影在上映前的必要规划。尤其2019年，《哪吒之魔童降世》横空出世，然而滞后的衍生周边生产，耽误了将IP衍生品打造为爆款最合适的时机。

在《哪吒》的带动下，同一班底打造的《姜子牙》于是引得众多厂家“压注”。

首先不得不提《姜子牙》与白酒品牌泸州老窖的联名营销和衍生产品。二者的合作从1月13日开始，推出年夜短片，进行造势。而后泸州老窖特曲还推出了4款姜子牙联名款小酒，于1月17日泸州老窖官方旗舰店开始售卖。

联名品牌根据电影宣传、上映节奏进行借势，决定着品牌曝光度和产品销售量。然而春节前夕，电影撤档。前期联名宣传付之东流，我们了解到，目前姜子牙联名款小酒单品、套装链接，显示付款人数分别为81人与6人，而泸州老窖其他产品购买人数在几千到几万不等，可见销量非常不乐观。

此外，今年《姜子牙》还与KEEPPLEY推出IP积木产品、与蒙牛纯甄推出定制礼盒等，不说产品本身的需求，没有了IP的加持，产品的销量肯定大幅缩水。

△ KEEPPLEY推出《姜子牙》IP积木

今年最令人惋惜的还有《唐人街探案3》，意图打造唐人街宇宙的唐探系列，也在疫情之下退步。唐人街衍生也及时跟上，今年就推出了备受年轻人喜爱的唐探玩偶和盲盒系列，产品通过众筹的形式发布。

我们看到，虽然已经达到了目标金额共众筹将近12万，有508人参与，然而这个数字并不理想。在此之前，有业内人士预测《唐探3》票房可能达到50亿以上，而同样取得50亿票房的《哪吒之童魔降世》，在电影上映之后才推出的众筹，其中手办一项就筹得1500万，可以说差距非常大。

由此可见，与IP强行绑定的衍生产品，在IP内容出现变数的情况下，品牌曝光和产品销量都会受到影响。针对这一点，我们觉得损失肯定会有，不过电影还会再映，衍生产品到时候还可能重新再来。

“衍生先行”没有错，然而IP方与被授权方或许可完善协议和合作流程，尽量保证被授权方在遇到这种情况减少损失。

危机二：卖不出去、产不出来，线下实体链断开

IP消费产业，另外一端就是消费。在此次疫情中，因为必须宅在家防护，因此所有线下产业都受到影响。其中也包括IP衍生的消费产品，主要体现在两方面，一是卖不出去，二是生产不出来。

十二栋文化作为国内将IP衍生和孵化运营的头部企业，公司首创性实现了将IP引入到线下消费场景也即——LLJ夹机占，这一业务也成为了公司重要的收入来源，几乎占50%以上。

而这次疫情可以说击中了其要害处，我们采访了十二栋文化COO乱乱，她表示：“这次疫情对线下收入影响比较大，原本是有几家门店的春节和开业活动的，都目前暂缓了，门店到现在都是关停状态，看疫情发展情况。”

我们了解到，关停的门店包括本来预计在2月14日情人节开业的武汉店。据资料显示：这家店占地1000多平方米，里面安置了新的机器、设置了新的娱乐场景，甚至设了一家店中店。对十二栋来说意义重大，按原先的计划，它原本应该成为十二栋线下的全新样板店。

为其投入的巨大的前期人力、物力以及宣传，如今都按下了暂停键。

对此，乱乱告诉我们：“线下门店的关闭，影响的是现金流，短期内的影响不会太大，怕的是长时间。如果有更长时间打击的话，目前文化行业都是在这几年成长起来的，有时间窗口期，可能会形成断代。”我们也希望这次疫情能够尽快结束，让文化创意产业得以喘息、恢复元气。

十二栋文化属于线下消费场景受限，另外，产品生产不出来、送不到消费者手中，生产的停工、物流的滞后同样影响着影响着消费行业。

我们从敦煌博物馆文创·丝路手信主理人缪孟桥那里了解到：“文创产品开发受到很大限制，本来开年计划开发占了很多板块，但现在非常受阻，开发人员有一半是外地同事，并且有重灾区域人员，原计划活动也取消了很多。“

文创产品的开发，虽然如今需求仍然存在，然而线下生产环节跟不上，也将直接影响文创产业和授权环节。

由此可知，此次疫情对于IP消费行业的影响，和大部分产业相似，对于非常依赖线下场景的企业尤为严重。

有危机就有对策和机遇，福祸相依。人们在此次危机的影响下，也在积极弥补薄弱环节，发现、发展新的行业机遇，对于IP消费行业来说。我们认为两个方面的趋势和机遇或不可忽视。

福祸相依，机遇共存

机遇一：从线下到线上，IP内容的丰富和强化

无论对于IP方还是被授权方，IP始终是价值的核心，只有IP内容足够丰富和吸引人，大家也才更愿意为其买单。

受疫情影响，“宅”在家成为了大部分人的选择。与之相应，国人的文化娱乐活动也从线下转向线上，这也给影视、游戏、动漫、形象IP以及表情包等IP内容迎来了发展和强化的机遇，那就是线上内容的不断输出和打造。

陕西历史博物馆的形象代言人和超级IP唐妞的作者二乔表示，虽然线下业务暂停，但正是一个完善唐妞IP内容的时机，据了解绘本和漫画都正在创作当中。

以黄子韬动漫形象打造和衍生为核心业务的次世文化其创始人陈燕告诉我们：“原本年前就已经启动了3-4个新项目的筹备，包括三个虚拟偶像的新项目和一个跟平台的虚拟偶像综艺，正处于前期筹备阶段，因此疫情的影响较小，目前也正是做好节目内容打磨的好时机。”

此外，春节档电影撤档，而《囧妈》和字节跳动签约，进行线上免费投放，可以说其宣传效果大于了实质收益，这意味着线上娱乐可能进一步对线下娱乐的替代，很可能《囧妈》会导致线下院线革命的开始。而线上成为IP打造、宣传甚至盈利的重要方式。

十二栋文化乱乱也告诉我们，除了开源节流，十二栋已经开始计划加速回归线上业务：“线下业务是我们过去几年的重心，原计划是下半年的，目前会提速先上，开发线上内容，线上直播、收费内容、小游戏等，让内容展现和营收结构更多元。”

并且我们了解到，全国各地博物馆推出2000余项网上展览，保障大众在疫情之下仍可享受相关文化资源。同时,在中国音像与数字出版协会的倡议下，阅文集团、喜马拉雅等数十家数字阅读企业也为用户免费开放了旗下精选资源，这些线上资源也都推动线上文化内容的传播。

这次疫情，对于线上文娱IP崛起和打造是一个机会，想要成为家喻户晓并且有生命力的IP作品，或许可以在这段时间沉下心来，打造好的内容。

机遇二：线上电商持续火热，加大布局势在必行

这个春节，虽然宅在家，但是生活必须以及消费的需求并没有减少。

在春节后，电商网红李佳琦共直播了3次，每一次产品都抢购一空。由于人们积压的消费热情，我们了解到，2月10日的佳琪直播间，有1600多万人观看了直播。

尤其在春节期间，电商满负荷运转，生鲜电商、制造业人手紧缺，出现了巨大的员工缺口，盒马、苏宁等与众多餐饮品牌达成用工合作，保证线上电商的运转。如今，物流正逐渐恢复运转。

越来越多的线下零售品牌，也转而走线上业务。线下海底捞在受到疫情的重大影响下，损失可能超过11亿。对此，海底捞迅速调整策略，推出了线上速食包，通过京东生鲜下单就可以买到“捞派”的滑牛肉、虾滑以及海底捞的套餐等。

京东平台数据显示，受疫情的影响，海底捞线上商城销售额从1月20日开始上涨，春节期间成交额比上月同期增长超过2倍，这在一定程度上有挽回一些损失。

可见，电商在这次疫情之后，会成为更多人消费选择。这对于文化创意产业和IP消费来说，或许也是一个信号，那就是必须着力线上下单、购买的平台的强化。

我们了解到，与IP息息相关的玩具行业，这次也受疫情影响严重，线下销售和生产都几乎陷入停滞。对此24年的玩具零售渠道商曹凡表示：“每一次的大的社会事件都会带动生活方式的改变，生活方式的改变也会带动消费方式的改变，未来线上销售的比例还会增加。对于企业来说，唯有改变和顺应时代的发展，才能有生存的机会。”

对此，玩具交易和外贸在线采购将成为趋势，这也要求厂家能够提供更多的互联网产品信息，比如在线推荐、线上展厅、视频商品等等，强化产品的数字属性。

在文化创意产业的线上平台方面，虽然众筹模式的周期可能比较长，然而类似摩点众筹的平台，从产品设计、发布到众筹成功后，再生产发货，这一模式有效规避了库存、资金的可能性变故，对于目前以及未来来说，或许也是一种可借鉴的运营模式。

结语：

文化IP消费行业，是一个与IP的发展和消费紧密相连的行业，只有IP良性、健康生长，IP衍生才有可能获得更好的发展，同时也要考虑消费者一端，他们的需求、购物习惯等。

这次疫情，对于整个文化产业都产生了很大的影响，同时，也催生出新的需求和机遇。我们一直提倡，通过这次危机，企业应该居安思危，避免收入来源、核心产业的单一，通过线上、线下多元内容和盈利模式的打造，使企业不怕立于危墙之下。

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