风情为魂：如何从“地产思维”转变成“文旅思维”?

挣快钱的时代过去了，大鱼小鱼都不好过

根据人民法院公告网披露的信息显示，截至10月15日，全国有超过300家房地产商公布了破产文书，已破产或进入破产程序。申请破产的地产商主要来自江苏、沈阳、湖南、湖北、安徽等三四线城市，也有少数来自广东和上海。

据分析，公司破产主要是因为资金方面出了问题，融资成本越来越高，结果资不抵债。 作为资金密集行业，国内大部分房地产公司是通过资金杠杆驱动，融资收紧信号愈发强烈之后，负债高企和融资贵逐渐成为中小房企发展的痛点。今年以来，有超过300家房地产企业公布了破产文书，大多数属于地方中小企业。

除了中小房企这样的“小鱼”，一些昔日的房产大鳄日子也不好过。安徽最大本土房企国购集团，2015年开始偏离房地产主航道，多元化发展出现资金链问题，甚至直接诱发合肥当地一家P2P公司的爆雷。曾经的全国百强，浙江宁波的龙头房企银亿也遭遇大败局，申请破产重整。

对此，有专家表示，一些房地产企业“批量跳车”，主要原因是国家宏观政策收紧，很多企业无“便车”可搭，失去生存的最后支撑。当年，借着“棚改”的东风，大批三四线城市的房产企业便成长起来，但本身属于粗放的运营模式，对于品牌房企而言其实并没有太大的竞争力，于是在棚改货币化政策改革和房地产政策收紧后出现倒台的局面。

——这里面甚至也包括一些百强房企，说到底，就是挣快钱的时代已经过去，如果在挣快钱的过程中，没有加强各方面的建设特别是品牌的塑造，应付不了新时代的变化，掉队淘汰也是很正常的事。

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插图  Sawtooth Tales，Dick D’Easum，Caxton Press, 1977

为什么9成房企都在布局”文旅”?

在房企大洗牌的背景下，众多房企实现多元化经营，希望从增量到存量的竞争市场中，鸡蛋不放在一个篮子里。文旅是其最重要的一个“篮子”。

中国旅游研究院的数据显示，2018年中国房地产上市公司综合实力100强的名单中，近90%的企业对旅游和文化有所涉足，主要涉及的业务领域包括长租公寓、养老地产、特色小镇、文旅项目等。房地产企业纷纷成立旗下文化和旅游公司抢滩文旅，文旅产业的投资主体也逐渐呈现多元化。

其实房企进军文旅市场，也不是从这两年开始的。2016年，住建部公布了首批127个特色小镇名单，文旅产业逐渐走入资本市场的眼中。不过，作为1.0时期的文旅产业，由于房企做的文旅产业，最后的落脚点还是为了“卖房子”，所以出现了太多的烂尾，包括网上多次报道的“特色小镇死亡名单”。

2018年4月，文化和旅游的融合也推动了全国范围内轰轰烈烈的文旅投资，各类特色小镇、文旅综合体、度假区等如雨后春笋般涌现。这次应该进入2.0房企进军文旅产业的2.0时代。

不过，其他的头部房企，却一直在重仓文旅产业。这里面标识度最高的分别是万达、华侨城和融创。

2017年，王健林“壮士断腕”，为去杠杆，他把13个“万达文旅”项目、70多家酒店打包卖给孙宏斌和李思廉，把相当一部分万达广场甩给朱孟依，百货给了苏宁，把长白山度假区卖给了孙喜双。

万达的文旅产业一度跌到谷底，但是从2018年10月开始，王健林又开始重振文旅。他以遵义为起点，在兰州、延安、广州、甘肃、大连以及潮州沈阳和天津，以文旅项目为主，投入2000亿之多。这些新的大型投资项目，兰州万达城计划投资300亿的；延安万达城120亿元，潮州文旅项目200亿；800亿投资沈阳，文旅依旧是重点。王健林在去年的年会上提出，未来万达将重点投资服务消费、聚焦优势产业、做高门槛的生意、轻资产为主。转型思路中，投资模式渐趋多元化，但文旅依旧是重中之重。

文旅动作最大的莫过于融创。经历过孙宏斌一大批的收并购大手笔后，融创形成了四大战略板块：融创地产、融创服务、融创文旅及融创文化。2019年6月份，广州、无锡两个旗舰文旅城均实现开业。广州融创文旅城首日入园人数达30万人次，其中融创雪世界人气“爆棚”。今年、明年直至后年都陆续有文旅城开业。融创希望文化集团和文旅有比较好的结合，包括内容、平台、IP、实景等等，比如今年推出的第一个试点IP阿狸，就跟文旅进行很好的联动。据悉，接下来三年五年甚至未来十年的文创产业，融创都做好了布局，不管是签订的各种IP，还是消化收购回来的万达文旅资产，都体现了融创对于文旅的看重与加持。

文旅思维的关键：风情为魂

众所周知，文化和旅游相辅相成，人的连接才是最好的旅行。同样，文化旅游和地产其实一点也不矛盾。关键你用什么思维去开发，如果还是用传统的地产开发思维去做，一定会出问题，要用文旅的思维做开发。

10月15日，本人应邀出席深圳参加2019中国海洋经济博览会，就有分享嘉宾跟我私下沟通疾呼：文旅不要碰，最好不要进去，当你没有一定的大格局，当你没有一定的大胸怀，或者是没有一种长远考虑的时候不要进去，要不然你进去会把行业搞坏。这个行业不适合大量的资金涌入，会形成过度的开发，同时不可持续。

说到底，地产思维就是销售思维，而文旅思维，则是运营思维、文化思维、文商旅融合思维，这是传统房产商必须要升级的思维。

当然，我们说的最多是文化。但是我个人觉得，文化这个词还是过大，我提了一个词：“风情为魂”。何为风情，风为民风，风俗，不可复制之风，情为情境，场景，体验之情。大部分文旅产业，一提到文化，就是造几个复古的假房子，弄点义乌生产的小商品，再搞点全国都有的所谓特色小吃，千城一面，千镇一面，千村一面，这些都是在生造文化，谈不上风情为魂。

举例说明，中国的海洋旅游为什么口碑不佳，其实说到底，在于只有伪文化，没有真风情。而我们去亚太地区其他国家，即使是一个小小的岛国毛里求斯或者是马尔代夫，不仅仅去看气侯或者是蓝天碧海，更多的是体验地域风情，包括祖祖辈辈留下来的文化。马尔代夫一岛一酒店，有不同的民俗文化和建筑风貌去体现；夏威夷就是通过当地的歌谣、礼节等等形成标志性的IP；苏梅岛，一个做度假，一个做咖啡厅，一个做海钓。

我们需要反思的是，我们有没有敬畏自己的城市和土地？我们有没有敬畏自己的历史和文化？我们有没有敬畏最原生态的风俗民情？

——这也许就是1.0的地产思维和2.0的文旅思维的本质区别。

文旅：幸福产业综合体

庆幸的是，总有先行者。山海文旅集团总裁赵佳认为，地产和旅游从来都是紧密相关，是不矛盾的，包括海外也有很多这样的文旅地产项目，但是本身地产项目可能看起来就是一个度假区、旅游项目。

他认为，土地掌握在政府手中，但是作为土地开发、房地产开发，引入产业配套的时候要出让给开发商。最开始的时候只是出让住宅用地，到现在发展到，不只是有住宅，必须带产业。

可以这么预计，未来的文旅地产，其实就是产业综合体。只不过以前是简单的售卖，赚取差价，是短平快的销售思维挣钱。未来则是有文化有场景的运营，是可持续的综合思维挣钱。所以未来的文旅产业，不但需要有沉淀资产实力的开发商，更需要有文化懂风情的开发商。

同样，我们也必须看到，现在各地政府成立文旅集团，可以把旅游资源作为自己的资产，和包括房企在内的各种民营企业，双方赋能，把资产和资产的所有权、经营权分离。这也是未来的趋势。

中国房地产协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云认为，文旅产业正处在一个风口，文旅运营思维已经上升为国家战略思维，旅游业被推升至一个前所未有的新高度。面对未来的巨大风口，文旅产业地产运营者要顺应时代的发展，适应市场新需求，立足于旅居体验者的角度，不断反思与改进运营现状，让百姓切实感受到美好生活带来的幸福感。

——文旅融合，幸福产业，思维转型，任重道远。

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插图  《永恒的时光之旅》扫描