榛果更名「美团民宿」背后的3个秘密

10月12日，美团旗下榛果民宿正式更名为「美团民宿」。据了解，更名主要目的是“提升品牌认知，助力业务发展。”

「美团民宿」完成品牌更迭之后，原组织架构、运营模式和业务方向均保持不变。冯威赫依然担任该业务负责人，向美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川直接汇报。

冯威赫在谈及此次变化时强调，更名完成以后，品牌名称将更加清晰、简洁、直接，能有效提升用户的品牌认知和记忆度，带动业务增长。

尽管没有业务层面的巨大变动，榛果民宿更名「美团民宿」，依然在行业内引发多种猜测，其中最多的三个疑问集中于：

为什么一定要更名?

为什么是「美团民宿」?

未来发展策略如何调整?

劲旅君多方采访，并进行逐一分析。

◆为什么一定要更名?

坦率说，「美团民宿」的出现让很多人懵逼了，到底有什么特殊的原因，一定要闹改名这么一出？

冯威赫给出两个关键词：品牌认知和流量渠道。

在品牌认知方面，很长一段时间，消费者对于榛果民宿的品牌认知有一定错位，这种错位虽然很微小，但日积月累，会给消费者带来某种程度上的品牌认知混乱。

例如，当消费者在很多旅游攻略平台上搜索榛果民宿相关的内容时，搜到的名称五花八门，关键词带有“美团民宿”的内容可能有5000多篇、关键词带有“榛果民宿”的内容可能有3000多篇，关键词带有“美团榛果民宿”的可能又有1000多篇。

事实上，不少消费者在谈及榛果民宿时，大多数人率先想起来的是“美团的那个民宿平台”。种种迹象表明，消费者对于榛果民宿的辨识程度远没有「美团」这一主品牌高，既然如此，那为什么不干脆解决消费者这个难题，直接叫「美团民宿」？

从另一个角度来看，当消费者已经对美团这个主品牌有深入认知之时，旗下细分业务品牌能够“沾光”主品牌，这是最划算的品牌策略，等同于免费背书，可以获得更多主品牌溢出红利。既然如此，「美团民宿」何乐而不为？

在流量渠道方面，美团是冯威赫带领的民宿板块最大的流量来源，占比接近70%。一般而言，依托于大平台的细分板块业务，多多少少都是以平台流量为基础，努力拓展更多元流量来源，实现“青出于蓝而胜于蓝”。

然而，在流量极为昂贵的当下，没有源源不断的资金供给，细分业务平台几乎很难依靠自己的力量实现流量独立。

冯威赫并不认为，承认民宿业务依赖于美团流量渠道是件丢人的事儿。“民宿板块从创立至今乃至未来，最核心的流量来源依然会是美团，既然如此，我们就大方利用美团的品牌效应和流量资源，更名更加顺理成章。”

反过来说，此次改名动作，也是美团加大对民宿业务重视程度的一个明显信号，张川透露，在民宿业务上，会有更多的资源投入。

◆为什么是「美团民宿」?

为了能够让更名更严谨，冯威赫和团队做了充分的准备。

2019年3月，彼时榛果民宿发起了一次针对民宿板块名称的大范围调研，涉及榛果App站内、美团站内以及站外，样本量超过4400个，选项包括三个：

榛果民宿；

美团民宿；

美团榛果民宿；

三个名称各自都有很强的倾向性，榛果民宿倾向于品牌独立；美团民宿倾向于品牌融合；美团榛果民宿倾向于“雨露均沾”。

“我们最开始认为，很多人会选择‘美团榛果民宿’，因为两边都能够沾一点嘛，但结果却出乎所料。”冯威赫回忆，当时调研样本中，「美团民宿」占比极高，甚至超越次席榛果民宿一半以上，反而美团榛果民宿占比最低。很多被调研者给出的理由是，“美团榛果民宿”作为品牌名称，太长、太绕口，不好记忆。

调研结果加上此前的综合判断，经过几个月的反复商讨，最终冯威赫决定更名为「美团民宿」。

还有一个疑问在于，既然“美团”这一品牌的综合效应如此之大，为什么在成立之初，就不直接使用「美团民宿」，而是推出独立新品牌“榛果民宿”?

“坦白说，2017年4月成立之初，我们的确想以独立品牌的方式发展美团旗下民宿业务。”冯威赫坦承，但是经过这两年的市场化运作后发现，将民宿板块的品牌融入美团品牌，是最符合未来发展规律的。

他进一步强调，对于民宿业务而言，更名属于主动向集团提出，民宿业务的内核与美团主品牌的内核关系更近，都是强调功能性、特色性和超高性价比，这是“榛果民宿”能够改名为「美团民宿」的内在原因。

◆未来发展策略如何调整？

「美团民宿」的出现，让外界更加关心，这一业务是否未来不再有独立融资或者拆分出去发展的打算?

参考整个行业现状，依托于美团大平台发展，对于「美团民宿」是最佳策略。

在国内，途家牢牢依托于携程系的流量、资源和品牌背书，才能稳定保持现有地位；另一主要玩家小猪由于缺乏大靠山，已经跌出行业前三，处于苦苦挣扎状态；木鸟短租等玩家早已甩出第一阵营，少有声音。

在海外，爱彼迎虽然传出上市消息。问题在于，爱彼迎当年创业踩中的风口，至今没有一家企业能够继续踩中。强大如爱彼迎，近两年也为了扩充大盘，不断买买买，将业务从单纯的民宿短租，扩大到以住为圆心的大住宿业务，甚至是泛旅游业务。

从这个角度来看，目前整个行业的ROI(投资回报率)过低，短租民宿平台们能否形成稳定的商业逻辑闭环，具备独立发展能力，都还没有非常肯定的答案。

对于「美团民宿」而言，努力做好美团这个超级大平台上的一个业务单元，能够和其他业务形成明显而高效的互补效应，就有了一个天然的商业逻辑闭环，进而将该板块继续做大做强，才是最紧迫的任务。