文旅小镇发展背后：一半海水，一半火焰

五年，沧海桑田。

风风火火入场，萧索黯淡离场，如今，文旅小镇的发展图景，也从曾经的如火如荼，走向了 “冰与火”的两端。

从最初的古城古镇，休闲度假小镇，到2014年“文旅特色小镇”概念首次提出，文旅特色小镇的风行，离不开政策层面的出台和支持；2015年以后，以古北水镇、拈花湾为代表的文旅小镇建成投入运营，文旅特色小镇开始向成型阶段转变。自2016年开始，中央提出的十三五规划中首次提出要在2020前培育1000个特色小镇，国家及地方层面陆续公布特色小镇培育目标，其中文旅特色小镇占比最多，文旅特色小镇开始转向全面发展阶段。

市场需求旺盛，加之政策加持，资本也十分看好文旅小镇的未来，热钱纷纷涌入文旅小镇。一时间，文旅小镇遍地开花。

野蛮生长后：那批消失的文旅小镇

成功的特色文旅小镇建设凤毛麟角，失败的特色文旅小镇往往千篇一律。

热闹总是易散场，人声鼎沸过后，不少文旅小镇犹如浅滩行船，一个个开始搁浅。历经5年时间，文旅特色小镇的经营现状可谓惨不忍睹。

2018年3月，国家发改委印发的《国家发展改革委关于实施2018年推进新型城镇化建设重点任务的通知》中表示：对已公布的两批403个全国特色小城镇、96个全国运动休闲特色小镇，开展严格测评及优胜劣汰。499个特色小镇中，竟然有大部分面临被淘汰的危机。2018年9月13日，浙江省公布了前三批108个省级特色小镇创建对象的上一年度的考核结果：24个小镇考核优秀， 32个小镇考核良好， 29个小镇考核合格，14个小镇考核警告， 7个小镇考核降格，由省级特色小镇创建对象降格为省级特色小镇培育对象。据不完全统计，截至2019年6月底，全国范围内至少有50家文旅小镇处于、倒闭、烂尾以及降格、淘汰状态。

“同质化严重”、“盲目跟风”、“缺少规划”“过度地产化”等现象，背离了特色文旅小镇发展的初衷。大批文旅特色小镇遭遇滑铁卢。最终导致许多文旅特色小镇纷纷“倒下”，或冷清、或改造、或降级的局面。

如曾经因著名作家陈忠实著作《白鹿原》而红极一时的陕西蓝田县白鹿原民俗文化村，在影视剧的带动下，开业当天接待游客高达12万人次。西安新任书记王永康曾多次到民俗村进行调研，并将其推举为通过“旅游+”打造民俗特色小镇的典范。

然而这样的繁华景象并没有维持多久，如今白鹿原文化村正在遭遇游客数量骤减的困扰，在长达数百米的小吃街门可罗雀，商户大门紧闭。景区方面表态“正在升级改造中……”，但有不少商户通过社交媒体及点评网站反映，游客数量骤减导致高额租金难以应付，不得不搬离……

这并非孤例，在白鹿原文化村102公里之外的和仙坊已经宣告关门大吉；和袁家村同在礼泉的东黄小镇过往热闹的街区如今空无一人，几乎所有商户已经关张；马嵬驿投资的蒲城重泉古镇商铺比原来大约关闭三分之一……

位于四川省成都市成华区的仿古特色街区龙潭水乡，总投资约20亿元，开业之初盛赞为成都的“清明上河图”。如今，成都的“清明上河图”绝大多数商铺大门紧锁，游客接待中心的座椅和前台积满了厚厚一层灰尘，与刚开业时门庭若市的场面大相径庭。

这些消失的特色小镇各有各的不幸，但究其原因，还是因“同质化严重”、“盲目跟风”、“缺少规划”导致。

有观点认为，告别了盲目跟风“千城千镇”的同质化路线，以及在相关政策的规范和约束之下，未来文旅特色小镇之路，将迈过“野蛮生长”，涅槃重生，迎来高质量发展阶段。

文旅小镇：房企多元化转型主战场

聚焦主业还是发散多元，是房企白银时代不得不面对的命题。在市场下行，利润博弈与业绩的泥潭之下，房企纷纷将目光投向多元化业务。

得益于文旅市场容量大的优势，众多百强房企也积极参与到小镇建设运营中。文旅小镇成为房企开启多元化转型之路的主战场。

在不断出台的政策支持及各地政府的积极助推之下，大量资本纷纷涌入文旅小镇。据业内专家表示，虽然目前市场渗透率不到1%，但空间广阔，预计未来3～5年营收将达上千亿；且目前市场玩家众多，尚未形成垄断格局。

来源：中商产业研究院

首创经中副总经理徐卓表示，“目前，我国人均住宅面积已经达到40.8平方米，与英国和法国等发达国家基本持平。如果默认房地产开发以住宅为主，行业天花板的确有来临迹象。”

新鸥鹏集团执行总裁李战洪也持同样的观点：“以地产为载体发展的企业，则不用担心触及天花板的问题，因为以文旅、健康、医养等为主体的产业，市场容量就很大。”

房地产企业纷纷成立旗下文化和旅游公司抢滩文旅，截至目前，已有过半的百强房企布局，文旅投资的主体呈现多元化；《2019中国房地产行业报告》显示，2019年上半年，各地新签约、开工的特色小镇数量为59个，占文旅地产项目签约及开工数量的56.73%。而签约及开工特色小镇项目设计的投资金额也达到了4192.3亿元。

文旅特色小镇在经历了跑马圈地、野蛮生长、淘汰整改风潮之后，依然是资本热衷入场的领域，项目业态多点开花，向着规范化、高质量化方向发展。尽管在文旅小镇开发过程中，出现了不少“水土不服”的现象，但集文化、旅游、产业、居住为一体的文旅小镇已经成为吸引力较大的投资新领域和旅游业发展新平台，也成为带动旅游消费经济的新核心。

长周期VS赚快钱：文旅小镇运营能力待考量

对于已经习惯高周转的地产行业而言，文旅行业“长周期”与传统房地产“赚快钱”的惯性相悖。大型文旅项目的投资回报周期比较长，通常在10年以上，小型项目也要6～7年的时间。资金投入大、回报周期长，对赚“快钱”的房企来说，无疑是一场考验。入局文旅小镇新业务后，诸多房企开始出现水土不服现象便不足为奇。

有文旅行业从业者表示，房企进军文旅板块，前期都需靠房地产开发回笼资金，但文旅项目到中后期，运营比重逐渐加重，无论怎样的IP，有多大的规模，如若运营不到位，项目很容易烂尾，最终导致企业的盈利能力下降。

“文旅地产不是只要有游乐、住宅、购物等便能满足客群需求，往往还需要医疗、养老、交通、安全等各种设施配套，这都需要长期、专业的运营。对于已习惯了高周转，粗犷开发的房企来说，面对“慢工出细活”的文旅小镇，要正视其投入高、周期长、盈利慢的现状。”据业内人士表示，“文旅特色小镇不是一个能够快速变现的投资产品，而是需要精耕细作、长期运营的产品。受困于文旅项目建设期长、投资较高等难题，如何打造特色产品，在众多文旅项目中成为佼佼者亟待房企思考解决。”

中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云称，“房企要想在文旅领域深耕，要做好‘打持久战’的心理准备。可以通过与专业的运营机构合作的方式，提高运营的专业化水平，让文旅项目真正‘活’起来。”

对于文旅小镇，融创已经做好打持久战的准备。今年8月底，在融创2019中期业绩发布会上，融创中国行政总裁汪孟德表示，“融创文旅将成为融创未来发展的新价值增长点，通过长期投入和运营，文旅的重要意义和盈利将会在未来5～10年后逐步显现。”　　

文旅小镇下半场——IP 突围战

近几年，IP成为热词。如今的文旅小镇市场已步入IP突围时代。

有专家表示，文旅小镇的发展，客流是最重要的指标之一。如何解决客源成为头等大事，而IP被认为既自带流量，又可以促进全产业链的延伸，成为文旅小镇争抢的稀缺资源。

对于文旅特色小镇来说，旅游产业是小镇的核心，文化是特色小镇的灵魂、是文旅小镇发展特色旅游业的根本。据业内权威人士表示，文化是文旅小镇发展的内核，此外，政企合作（PPP模式）、IP赋能、文脉相承等发展思路，都将助力文旅小镇发展步入快车道。

文旅小镇的建设，讲求文化、游憩、生活的相得益彰。而一个惊艳的文旅小镇打造，从来不是一蹴而就的事情，需从文化、市场、产品等方面做深入的策划和综合的衡量，还要在开发、运营过程中做好周密安排，更要能够在不断迭代升级中焕发新的蓬勃的生命力。

一方面因地制宜，需要结合地域特色，打造生活化场景，体现当地独有特色；另一方面要立足当地实际，搜集当地风俗文化，通过专属原创IP赋能，形成文脉相承；同时，通过政企合作和产业支撑，最终转化为兼具观赏性、互动性和趣味性的文旅产品，带动地方经济发展。

特色产业：特色小镇的核心要素是必须要有特色产业作为支撑。

政企合作：政府做好规划，联手企业培育大产业，充分利用政府和企业双方的优质资源，携手共建，共担风险，同股同权。

IP赋能：充分挖掘当地文化传统，打造专属原创成熟IP，形成以原创IP为核心的文创产业基地，结合上下游产业打造完整的生态圈，实现产业可持续发展；如古北水镇中的“长城”、“杨家将”、“八旗”，绿地少林功夫小镇中的“少林寺”，良渚文化小镇的“良渚”等，这些都是文化 IP。

文脉相承：实现主题和文化的内在统一，在旅游体验和建筑设计上与文化呼应，实现导流和留客。

因地制宜：依托线路区位优势，配套大旅游，打造线路上新的景点和集散地，最终带动区域旅游发展。

功能互补：侧重休闲度假产品的打造，两者功能在区域内形成差异化互补。

生活化场景打造：贴合城市居民休闲度假需求，将在地传统文化以生活化的场景呈现，同时结合文化创意、科技创意打造都市休闲及亲子娱乐产品。“市场定位是生命力，决定了项目生命的长度，所以在开发前期，对项目人群的精准定位和对市场需求的准确把握十分关键；在地文化传承创新是竞争力，决定了项目竞争的强度，因此对在地文化的深度挖掘，打造出独具在地文化特色的旅游产品，是吸引游客的关键所在；运营管理是生产力，决定了项目回报的厚度，故构建完善的运营管理体系，结合多元化的经营理念，逐渐形成小镇独具特色的品牌效应，才能为小镇的发展提供多维度支持。”奇创智慧旅游集团文旅综合开发事业部李凤就此表示。

文旅小镇的发展体系，简单点讲就是打造“旅游+”小镇体系，形成“文化+产业+旅游+生活”四位一体的发展模式，构建小镇的产业生态圈、城镇生活圈、区域服务圈。

连日来，全国范围内的文旅小镇项目层出不穷，云南、广西、深圳、湖南、河北、四川、浙江、江苏、宁夏等多地频频出台文旅小镇项目。数据统计表明，我国文旅小镇在特色小镇培育实践中总量中占比达62.8%，预计到2020年，我国文旅小镇的发展至少将达到1200个。据业内人士表示，今后三年，中国的特色小镇80%都将是文旅小镇。

告别野蛮生长的时代，迎来理性发展的春天。未来的文旅小镇，将会面临百花齐放，大浪淘沙的新格局。

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