NBA风波背后的“体育文旅江湖”

莫雷事件引起的“NBA风波”还在持续发酵，自一些媒体宣布暂停NBA季前赛（中国赛）的转播安排后，独揽NBA数字媒体转播权的腾讯体育也宣布暂停NBA赛事转播。

事实上，在经过2014年“46号文”之后，体育产业在中国开始获得广泛关注，富豪们携资本趋之若鹜，体育产业基金纷纷成立。但此次“NBA风波”无论以什么样的结局收场，对这条产业链上的诸多中国投融资而言，都将产生经济上的损失。有专家预测，在文旅融合的新时代，作为文旅产业的一个重要分支，体育大消费时代已至，只是江湖诡谲，谁执牛耳还有待观察。

腾讯5年NBA版权，金额高达15亿美元

NBA刚刚进入中国市场的时候，是其主动找到中央电视台，请求进行免费转播，随后中国观众逐渐对NBA开始熟悉起来。腾讯之前，新浪对NBA的数字转播权费用为750万美元一年，随后腾讯签下的数字转播权已经达到1亿美元一年。

今年，腾讯力排竞争对手，与NBA续签转播协议，获得2020-2025年的独家数字版权，金额高达15亿美元，即每年版权费用达3亿美元，这是上一轮（每年1亿美元）的3倍。

之所以NBA这么火热，除了2002年姚明（中国篮协现任主席）以状元身份加盟休斯顿火箭队，创造了一个超巨IP外，更多的是NBA的体育商业模式非常健康多金：最核心的部分来自于篮球相关收入（BRI），包括电视转播收入，NBA周边商品业务（比如球衣）、门票收入等等。据《福布斯》数据，以2016/17赛季为例，NBA36.6%的收入来自于转播权（全国及国际范围），22%的收入来源门票，赞助收入贡献11.7%，其他收入（周边产品、地区转播权等）占29.7%。

美国专业篮球媒体HoopsVibe曾评出NBA五大海外市场，中国市场高居首位。NBA在中国市场年收入大约是12亿美元，占其总收入比超过10%。根据《福布斯》的统计，截至2018年2月，NBA中国的市场价值超过了40亿美元（286亿人民币），平均每支球队中国市场的价值超过1.33亿美元（9.5亿人民币）。

中国市场的贡献为何越来越大？其实在于消费升级背景下的市场需求，中国本土的体育产业，由于发展阶段和基础体制等诸多因素，各方面水准还是相对落后，特别在国内体育产业格局中，超过70%市场规模集中于产业链的低端的体育产品生产制造方面，而核心的体育服务领域仅10%左右。这为NBA这种国际顶级联赛进入中国市场创造了良机。

千亿地产资本“抢滩”体育产业

今年9月2日，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》，体育产业的热度持续得到强化。此次《纲要》的推出将对体育产业形成重磅利好，以全民健身为核心、以竞技体育为推动的战略将引发体育产业增加值进入新一轮发展周期。

渤海证券相关数据报告显示，2018年我国体育产业总规模达2.4万亿元，同比增长9.09%；实现增加值8800亿元，同比增长12.82%。预计未来三年内，行业整体将继续维持稳健的增长水平，体育产业有望在2020年突破1万亿元。

有趣的是，体育产业，地产先行。这里面的先行者就是恒大，7年前，恒大集团大手笔介入足球领域，拉开了新一轮地产资本投资体育产业的序幕。此后，万达、富力、佳兆业、万科等主流房企纷纷涉足体育。如今，在中国篮球、足球、网球、滑雪等体育赛事上，都能看到地产资本活跃的身影；在北京、深圳等城市，不少体育场馆的运营也已归于房企；而恒大、万达则更进入青训体系。

据21世纪经济报道统计，房地产商在广阔的体育产业链上均有布局，几年来地产资本在体育产业的投资已超千亿。

不过也有人质疑，这背后的逻辑，一是房地产行业增量见顶、竞争加剧，房企要寻找新的盈利增长点；二是通过投资体育，开发商们可以获得品牌宣传、拿地便利等许多额外的“收益”。其实，这些套路就是开发商进入文旅产业的常规思维。但是，近年来，其实他们的体育版图布局倾向于更垂直更精准的切入。

举个例子说明，富力文旅集团正在布局的富力湾国际海钓小镇，定位为发展“两杆”（钓杆和桅杆）经济，打造国际海洋旅游目的地标杆项目。

富力文旅集团副总经理、海南富力海洋文旅产业董事长梁肇展透露，不要小看这“两杆”，以钓杆为例，全国海钓爱好人群2000万。海钓每年能产生1000亿元。

为了发展“两杆”经济，富力还打造了一个“滴滴打船”服务平台，利用“互联网+”促进休闲海钓产业的发展，钓客、游客可以通过APP平台进行相关服务的预定。同时富力将运用金融手段，促进相关产业的发展，目前在海南的临高、陵水已着手联同相关的银行、保险机构为渔民提供以旧换新的业务，促进渔民的转产转型。

据相关数据统计，美国“两杆”经济一年的产值达到700亿美元，假设吸引不足1/10的客流到海钓小镇，有200万一年，休闲海钓年平均消费5万-10万元，按5万元计算，每年产值可达到1000亿元，潜力非常巨大。
 

小小的钓杆，其实只是撬动体育文旅产业的一个小小杠杆。中体产业董事长王卫东认为，体育和旅游是社会发展和人类进步的重要标志，是兼顾社会效益、经济效益、生态效益的幸福产业，对满足人民群众对美好生活的向往有着重要意义。这几年，随着体育产业与旅游产业的深度融合，体育旅游越来越受到人们推崇，已经成为了新的消费热点，形成了体验参与类、健身休闲类、参观游览类、现场观赛类等多种体育旅游的形式。

种种迹象表明，地产商的强势介入体育文旅江湖并且生态不断升级，昭示着体育大消费时代已至。

赛事IP到来,国产IP资源匮乏

当然，新的蓝海一定会夹带着种种问题。目前很多体育类创业项目的运营和盈利似乎并不那么理想，体育产业发展过程中普遍存在的一些体制、机制问题，很多地方意识到体育是打造形象的关键，但是体育赛事反映的文化内涵并不是当地独一无二的文化，体育赛事之后也并没有合适的落地旅游产品。说到底，就是没有好的IP，国产IP资源严重匮乏。

以马拉松赛事为例，2018年全国举办800人以上马拉松及相关赛事共1581场，其中中国田径协会认证赛事339场，全国马拉松累计参赛人次583万，285个地级市举办马拉松比赛，截至目前中国共有17个马拉松获标牌赛事。但是马拉松这个IP已经不能完全满足日新月异的体育市场，因为并不是人人热爱马拉松。

体育旅游项目的类型主要有参赛型、观赛型、日常健身型、培训型等，不同类型的体育旅游项目对应不同的体验场景，不同的体验场景又会产生不同的IP。

像奥运会、世界杯、NBA、世界一级方程式锦标赛等世界级赛事最容易带动目的地观赛游，但是它们似乎离普通民众有点远。

对于最基础的消费者，轻度赛事IP因为频率高，门槛较低，近几年受到更多欢迎。随着全民健身的兴起，各类跑团、路跑、徒步赛事应运而生，但是似乎创意不足，体验不强，很多都是跟风运营，并没有想象中的那种高粘性。

当然，国内相关的体育公司也一直在尝试打造本土IP。以行知探索为例，其首个IP源于集团创始人曲向东发起的央视大型媒体事件“玄奘之路”——由中国最著名的企业家、经济学家、哲学家等代表参与，自驾前往印度寻访玄奘大师足迹。随后才衍生出瓜州莫贺延碛戈壁112公里的戈壁徒步路线，形成了四天三夜的戈壁徒步赛事。

据不完全统计，自2006年首届（中国·瓜州）玄奘之路商学院戈壁挑战赛开赛至今，十四年来，仅玄奘之路品牌旗下项目系列活动开展为瓜州县文化旅游、餐饮等服务业带来直接收益1.6亿元，拉动消费10亿元。如今，“玄奘之路”已经成为全酒泉共享的、不断增值的文化IP。

不过，这样好的体育IP少之又少，在发展文体旅融合的时候，很多国内公司和城市倾向于学习国外模式或是直接斥巨资购买引进海外体育赛事IP。遗憾的是，虽然通过引入国际知名赛事IP，能够获得天然的IP影响力和号召力，提高目的地国际影响力与城市形象，助力目的地开拓国际客源市场。但长此以往，缺乏知名体育赛事品牌的国内体育赛事IP市场并不繁荣，赛事的盈利情况不乐观，赛事人才储备也不足。

风口已来，面对瓶颈如何应对？

个人觉得，未来的体育文旅要玩转“海陆空”，体育运动为何让人如此疯狂和痴迷，其实离不开几个关键词：沉浸、娱乐、竞技、刺激。

我们学习下塞班岛的做法，塞班岛就是典型的“上天下海，玩转海陆空”。这个海岛针对的人群基本上是25—35岁的年轻人，大家可以看到在天上可以跳伞，在地上跑车自驾，当然还可以在海里面乘坐观光的快艇，还有一些小型帆船赛。

国内有个游海俱乐部，一年有上百场带客人去海钓，最贵的去加拿大，费用自然不菲。所以富力做的海钓特色小镇，是有其独特眼光的。
世纪金源集团高级副总裁、酒店文旅事业部总裁兰扬认为，旅游和体育项目的结合非常完美。比如我们去海岛旅游度假，除了放松身心，还包括运动等等项目。但是现在水上运动很少，摩托艇、快艇等等，其实很多有意思的运动需要进一步开发，世纪金源在北京有一家企业，通过体育赛事，全家庭的体育培训和娱乐项目来引导，通过体育IP做城市空间、老旧商业空间的升级改造，最后体育变成了体育+——体育+艺术、体育+社交，甚至体育+康养。

中体产业董事长王卫东认为，体育和旅游是社会发展和人类进步的重要标志，是兼顾社会效益、经济效益、生态效益的幸福产业，对满足人民群众对美好生活的向往有着重要意义。这几年，随着体育产业与旅游产业的深度融合，体育旅游越来越受到人们推崇，已经成为了新的消费热点，形成了体验参与类、健身休闲类、参观游览类、现场观赛类等多种体育旅游的形式。

目前，我国体育旅游仅占旅游行业的5%，而发达国家占20%，所以这个发展空间是巨大的。目前我国体育产业的总规模在2.2万亿，如果我们的体育旅游占比能达到发达国家水平，我们体育产业的总规模还能再上一个台阶。

因此，未来的体育旅游除了上面讲的四个关键词，有两点需要进一步努力。

全世界有四大体育IP品牌，分别是奥运会，F1国际汽车大奖赛，世界杯足球赛和美洲杯帆船赛，其中美洲杯帆船赛是全世界最古老的体育奖杯。众所周知，帆船是一项集竞技、娱乐、观赏、探险于一体的体育运动项目，具有极高的观赏性，帆船运动有着丰富的文化内涵。引入市场化程度较高的帆船比赛将是一个重要的突破，充分发挥国际顶级体育赛事聚人气、影响大的综合带动效应，引导国际、国内重大帆船赛事向海岛地区转移，展示举办地的健康形象，带动当地的经济发展，实现体育、文化、旅游多产业的融合。国际顶尖IP的赛事将带动基础设施投资和发展、吸引有目的性的专业观众和投资者，促进旅游业发展。所以，该学习该引进的实行“拿来主义”，但是也别忘记自身要用心打造属于自己的IP。

第二、广泛开展创新型群众赛事。

任何体育运动，都必须有强大的群众基础，这好比中国足球，之所以没有取得重大突破，还是在于踢球的人太少。相关职能部门举办一些参与门槛低、趣味性强、能覆盖所有家庭成员的比赛，比如中体正在筹划的海洋运动嘉年华，家长们可以在海洋里纵情体验潜水、海钓、摩托艇等体育娱乐项目，女士们可以体验亲水瑜伽，采用专业展示、全民参与互动结合等方式，让瑜伽文化与体育教育相结合，让游客了解和喜爱瑜伽这项运动。

综上，体育文旅产业仍是蓝海，现在已然暗流涌动，接下来就看各个江湖高手施展身手的时候了。