负重前行的山西旅游业出路何在？

在全省经济下行压力不断加剧、企业经营困难的情况下，山西旅游企业逆势上扬，保持了比较快的增长，门票收入、综合收入、职工工资收入都有比较理想的增长，这应该说是山西旅游业对全省经济社会改革发展稳定的最大贡献。

2017年，山西全省旅游总收入5360,21亿元人民币，同比增长26.21%;旅游业带动山西省城乡居民人均交通、通讯的增长贡献率达到70%。

而2016年、2017年连续两届旅游发展大会的召开，让山西扩大了在国内外旅游市场的知名度，提出了重点发展黄河、长城、太行山旅游新三板战略;2017年3月山西省旅游局升格为旅游发展委员会，到年底全省41个旅游重点县(市、区)也由旅游局改为旅发委，列入政府组成部门，在体制上顺应了旅游产业的发展需求，为实施战略性布局打下良好基础;2017年8月3日山西文旅集团挂牌成立，旗舰型的文旅集团千呼万唤已出来;省内149家重点旅游景区两权分离的体制机制改革尘埃落定，逐步向市场化、公司化、专业化经营迈开了步伐;新修订的《山西省旅游条例》于2018年1月1日起实施。

从纵向看，山西旅游发展到现在，应当说取得了长足的进步，对于经济转型发展起到了很好的借鉴、推动作用。但从横向比较，我们应当清醒地认识到，山西旅游与国内旅游发达地区和城市相比仍然具有相当大的差距，得天独厚的文化、旅游资源禀赋仍然具有相当大的开发空间，对经济转型发展的贡献仍然具有相当大的潜力，山西的整体旅游发展水平还处于较低的一个层次。

首先说说差距

|| 起步较晚，受经济结构及居民收入所限

旅游产业既为产业经济，必然有其自身的客观规律。由于独特的资源优势，山西长期以来依靠能源重化工产业支撑，服务业在经济结构中占据的比例甚少，旅游产业无足轻重。一煤独大、无序开采的状况造成的污染，不仅染黑了自然环境，也染黑了山西在世人眼中的形象。

现在随着经济转型调结构需求，政府把文化旅游产业作为支柱型产业来对待，产业转型资本也一窝蜂投入到这个人所共知的朝阳行业中来，但目前山西绝大部份景区由民营资本投资运营，对旅游产业的投资回报和效益的长远性认识不足，好多面临先天不足或过度商业开发的弊病，营销手段落后，缺乏创意性举措。

此外，山西的民营旅游企业没有形成大的企业集团，大都属于中小微企业，无序竞争、同质化竞争、缺乏核心竞争力的创意产品和线路，只能流于北京等地大旅行社的分包商。

而自然环境和北方自然条件，社会居民经济收入偏低，旅游景区以观光型、文化性为主，缺乏游人喜闻乐见的休闲类旅游产品，尤其缺乏年轻人喜欢的项目等要素，也在不同程度上影响到山西旅游的发展。

|| 缺乏整体布局和科学规划

条块分割，政出多门，形不成集聚效应。政府之手发挥的不尽如人意，法治之手运用的不到位，市场之手面临许多利益纠葛。以至于造成资源浪费，效益欠佳。

比如，山西本是严重缺水地区，但水上娱乐项目却建了很多，仅仅距离百多公里范围之内，就有晋祠农场水上乐园、榆次乌金山水上乐园、榆次海盗传奇水世界、祁县千朝浪屿水世界、孝义梦幻海水上乐园、庞泉沟果老峰水上乐园等(以上还不涉及温泉类项目)，这些项目投资动辄几千万、几个亿乃至十几个亿，而游客主要来源于当地或周边，供大于求，而且水上项目一般只适合于夏秋之季，季节一过或赶上天气变化，当地人不会来，省城人来的少，外地人来不了，致使经营困难，处境尴尬。

此外，也普遍缺乏全域旅游布局概念，相比较旅游发达城市，省内大都没有旅游咨询服务点，旅游集散中心功能不完善，基本没有旅游公交线路，景区周边环境脏乱差现象屡治屡犯，旅游商品、纪念品缺乏创意，对外宣传缺乏精准以及大手笔动作等。

|| 文化厚重，但没有活化

山西是中华文明的发祥地之一，历史悠久，文化厚重，物华天宝、名人辈出，用一句话来形容就是：随便抓一把泥土都可以攒出文明的汁液来。具有尧舜禹建都之地、地上文物的博物馆、中国面食之乡、中国醋酒之乡、中国煤铁之乡、民歌的海洋等美誉。

诗人汪国真有一阙词作《念奴娇·山西》：万年三晋，论谁数、多少裴杨人物。霸业终成，说重耳，胡服骑射赵武。太原公子，文水才人，而后蛟龙舞。解州关帝，赢得不尽歌赋。 遥想子安当年，有滕王阁序，天下独步。恒吕汾黄，更哺育、尧舜荀狄傅。大小神仙，情惶惶拜到、五台佛处。壶口瀑布，激起千帆竞渡。这是对山西概括性的描述。黄河文化、山岳文化、史前文化、佛教文化、根祖文化、红色文化、戏剧文化、锣鼓文化、边塞文化、农耕文化、关公文化、晋商文化、建筑文化、古村落文化、饮食文化以及浩如烟海的民俗文化，不啻为人类世界的瑰宝。

山西的文化资源光耀华夏，这是山西的独特优势，但是要把这种文化具象化、活化，变成人们能够感知、认同、接受的旅游资源，需要做的事情还有很多。

首先是需要改变思维方式，把文化的朴素之“宝”变成资源之“活宝”，而不是沾沾自喜，孤芳自赏;其次，需要采取有力的措施，通过各种手段(文化的、艺术的、科技的)，引进和培育特殊人才，使这种资源“活化”显现出来，使人们能够触摸、回味、感受，在不经意间濡染到这种文化的魅力，将善莫大焉!

|| 多政治思维缺乏经济思维

山西旅游目前所存在的种种问题，各级政府主管部门和国内旅游界人士都有各自的看法，大部分基本一致，但问题的实质在哪里?解决之道在哪里?

笔者认为，政府管理部门对山西旅游出台的许多政策包括指导性意见，大都出于政治考虑而缺乏经济考虑或者说市场考虑，由此而导致效果不明显，效益不突出，供给侧、需求侧、中间商均不满意，导致各自为政，利益纠葛，形不成利益共同体。

政治思维不能没有，考虑国家战略和整体协调没问题，但经济思维不能没有，我们所做的一切，应当是促进这个行业的健康发展和整体效益的提升，舍此将本末倒置。

因此，在做政治考虑的同时，把经济账算好，方是个中三昧。在决策时能够听听经济学家、旅游专家、旅游企业、旅游参与人的意见，以保证项目日后的长久性和生命力。尤其是一些历史、文化类景观、名人故里、纪念地等投资巨大的项目尤其应当考虑清楚，规划得当，以免落入建成后门可罗雀的境地，充分发挥出其应有的效应。

山西过去缺乏主题公园类大型娱乐性项目，现在已经有华强方特等落地和准备落地的项目，一定要借鉴国内同类型项目的前车之鉴，充分论证其项目的可行性，不惟大，不惟名，要选择那些有文化内涵、独特创意、游客参与度高、适合意向游客的项目。

|| 缺乏旅游大格局思维

旅游经济不仅仅限于旅游行业，在全域旅游的国家战略指导下，旅游产业一枝独秀，带动和促进了经济社会的全面发展，已然成为了一种客观现实。

山西旅游要突破现状，必须站在全省发展的高度和广博度来发力，此所谓“不谋全局不足谋一域”也!举措需要大手笔来运作，思维需要大格局来统领。主推优质IP创意性出台几个大的利好政策来，做出几样大的动作来，让世人看看山西的魄力和作为。

综合以上因素，笔者认为：千差万差，差在思维观念上，差在人的因素上。曾经听到过一位浙籍人士说过一句这样的话：如果把你们山西的文化旅游资源放到浙江来，不定会创作出多么大的效益!这句话不仅让山西文化旅游界人士感到多少有些汗颜和羞涩，更应当是一种鞭策与动因。

可能有的人会说，我们也不差呀，你看旅游收入不是年年在增长吗?我们的宣传推广也不断在做吗?我们的景区建设、旅游投融资也在不断发展中吗?我们不应该妄自菲薄，当然也不应该夜郎自大。

有一句格言叫做：势比人强!试问，如果赶上2003年的非典，任你怎么样有本事，能奈其何吗?我们现在的一切利好很大程度上得益于国内整体旅游业态的“势好”，如果认识不到这一点，则会贻笑大方。

浙江东阳横店影视城，2015年共接待中外游客1518万人次，全年实现营业收入580亿元;而山西的标杆性旅游景区五台山，2015年接待中外游客475.7万人次，旅游总收入50.8亿元。五台山的人数是横店的三分之一，收入仅仅是其十分之一。

眼下旅游无疑是最吸引大众眼球的事了，从国家层面、政府层面上讲旅游经济俨然已经被列为支柱性产业，从市场氛围上讲“无旅游不经济”也已成为热议，从企业转型发展上讲，时下没有一种产业能像旅游这样受到热捧。

“旅游+”带来的市场前景，如同一个包治百病的良方，正在被世人寄予厚望并屡治不爽。旅游如此火爆，几乎国禸所有的地方都在被这种热潮所影响、所冲击、所裹挟。

在经济发达的京津冀、江浙沪、广深珠、长株潭等地区，甚至广袤的中原大地，人烟稀少的西北边埵，旅游资源已几尽开发，或正在被投资者、开发者们攻城掠地，昔日的荒山秃岭，不毛之地，只要是有山、有水、有树、有庙，甚至只要圈起一块地来，在开发者眼里似乎都是旅游矿藏，于是乎引经据典，古今搜索，民间网罗其历史典故、名人轶事，还有仅仅是以地名的缘故便臆想出与历史上某位著名人物挂起钩来，以地形的某些特征便创造出骇世惊俗的景点名称，以简单的空间存在仿佛皆可以打造成为游人们趋之若鹜的休闲胜地，以至于群起而上，占地圈地，新时期的圈地运动已愈演愈烈，并且渐入全境。

但每当一种时尚的东西出来，总会引起一系列的反响、跟风和追随，这似乎也是一种现实的规律，山西应当警惕这种趋势或现象。

接着说说长处

山西俗称“中华文明的摇篮”，在这块古老的土地上曾经留下从人类洪荒时代到文明时代、工业时代、信息时代的种种印记。

人文初祖伏羲女娲、黄炎二帝、神农后稷在这里繁衍生息、制定历法、开化教民，随着垣曲世纪曙猿和西侯度人类用火历史推前1千年考古历史的发现，山西之古，赫然于世。春秋百家有荀子，战国七雄赵魏韩，秦汉雄风驱匈奴，隋唐演义起风雷，宋元明清代代传。神话传说、民间故事、成语典故、名人轶事散布世间。红色文化人所共知，红军东征、百团大战、上党战役、血战临汾、太原解放，平顺西沟、昔阳大寨、汾阳贾家庄，这里是红色政权成长壮大的地方，这里也是共和国的次子(东北为长子的话)，工业旅游资源也得天独厚。

山西俗称“表里山河”，山川壮美、北国风光，旅游资源可谓丰厚，可以说除了沙漠和海洋其他皆有，从地理地貌学上讲：山有太行、吕梁、太岳、中条等;河有汾、沁、滹、涑等;地有平原、丘陵、盆地、洞穴;地貌特征有喀斯特、丹霞、雅丹、熔岩;其他如边塞长城、烽台雄峙、鹳雀登高、黄河如带;佛教圣地五台、石刻云冈石窟、爱情圣地普救寺、晋商故里乔家大院、明代平遥古城、黄河绝胜壶口瀑布;关公故里、女皇家乡、柳宗元王勃白居易王维王之涣司马光……人杰辈出，星汉灿烂。

山西现在的旅游环境、交通状况有了突破性的改变，旅游景区软硬件设施有了加强，乡村旅游方兴未艾，接待外宾和港台游客人数逐年上升，乔家大院、皇城相府等旅游景区对外营销手段新颖突出，太原城市的游客满意度水平达到全国第九位。

再来说说短板

虽然经过这几年的对外宣传，游客口碑，山西在世人的眼中还是总有一种黑色在障目。从客观上讲，我们许多旅游景区的外部环境还不是很理想，基本没有专门的旅游公路，运煤的大车来往于各个高速公路，行车安全存在问题。

北方的自然条件使然，干旱少雨，整体绿化程度不高，一到冬季基本看不到绿色，旅游旺季就在短短的6-9月间，一过十月底，大多数的旅游景区便关门歇业，大多数的旅游企业便偃旗息鼓。

旅游线路除了“五、大、平、乔”成型外，其他线路均比较散，形不成集聚效应。而且旅游景区各自为战，形不成连锁互动、互补。

缺少创意，跟风现象严重，一个地方搞什么火了，其他地方立即跟风上马，不管适合不适合。

旅游景区管理运营水平普遍不高，定位不准，缺乏文化提炼，营销手段缺乏新意，渠道老化，演艺缺乏高水平制作(除了《又见平遥》外)，让客人住下来和第二次来的理由和欲望不高。

外地旅游界人士到山西来，普遍反映山西旅游不好做，山西的旅游界人士不好打交道，问题在哪里?还需要在人或人的思维观念上找到解决的方法。

9点建议与措施

一是推动山西人游山西，运用政府(买单托底)之手，撬动一下市场，采取大幅度的旅游惠民政策，让老百姓走进景区，让景区普遍活跃起来，而不是一味压景区让价或让利。

同时，适应旅游休闲趋势的发展，市场细分到位，丰富高端游、定制游、研学游、个性游产品，满足大众游需求，多管齐下，活跃市场氛围，变各家都吃不饱为各家都顾客盈门，政府、企业、游客皆满意。

二是充分考虑旅游差异性特点，吸引外地人走进山西，并且能够住下来。此需要出台大幅度的优惠奖励政策，与周边省区签署合作协议，互为客源地、目的地市场，在一定时间内、以地区为整体开放单位，渐次进行，以促进地区之间的文化旅游交流，为两地经济社会、旅游消费注入活力，共赢市场。

通过专列、包机、包车，举办大型文化旅游节庆活动等有效形式，让开大路(一段时间内过路费减免)，请进外地游客，扩大二次消费渠道，增加二次消费品种，以此带动旅游全产业链共同盈利。

三是通过走出去、请进来，运用精准营销宣传手段，抛弃过去泛泛的、陈旧的外出旅游推介方式(找一个宾馆会议室，请几家当地旅行社、媒体，实践证明花费不小且效果不佳)，改为运用精准营销宣传手段，走进意向消费者群体，直接的、现场的、亲民的推介方式和全民代理制方式(不仅限于旅行社)。另外欢迎和邀请国内各媒体界(包括自媒体)人士走进山西，欢迎文化界、艺术界、摄影界、旅游界人士来山西进行文化旅游交流。

四是充分运用山西的文化旅游资源，策划、举办、完善、提升几个大型的、具有国际水准，提升山西国内外知名度的文化旅游节庆和高规格的论坛、展览，比如：太原国际面食节、五台国际佛乐节、山西国际鼓乐节、壶口国际合唱节、晋城国际围棋节、山西旅游新三板前沿论坛、主题展览等，注重实际效益，并且常态化，永续利用。采取走出去、请进来的方式，让山西的文化瑰宝到世界上展示。

五是把厚重的文化活化起来，引进高水平人才和培养本地人才共举，创新思维，打造文创精品，通过演艺、剧目、影视、书籍、雕塑、商品、文学作品等具象方式展现于众，运用科技手段展现出来，使游客在潜移默化中感受山西历史、文化、旅游之魅力。

六是组建民营大旅游集团，整合旅游社资源，通过市场逐步淘汰、收购、兼并中小微企业，线上线下结合，打通渠道，直接对接国内外市场，通过组织国内外、省内外文化旅游交流大型活动，采购优质线路产品，对准旅游大市场目标操作。

七是出台大幅度的招商政策，着力营造亲商环境，引进旅游投资，引进优秀管理人才，提炼文化内涵，夯实提高旅游景区运营管理水平，大力开发、推进IP旅游创意性产品，重视游客体验度、满意度开发，把景区工作的基准点放在能让游客住下来这一“纲”上。

八是在主要旅游城市、县区，建立游客旅游咨询点，完善旅游集散中心功能，开辟城市旅游公交线路，以吸引和方便游人。

九是运用政府之手、法治之手、市场之手把旅游开发乱象制止、消除在萌芽状态，严格土地把关，审查开发者资质，资金来源。发挥旅游警察，巡回法庭作用，为市场营造和谐安全的外围环境，把游客的满意度放在相当高的程度。

作者简介：田春生，笔名沐春，资深媒体人，文化旅游策划人，泛晋全媒体联盟创始人，山西省乡村旅游发展促进会(筹)顾问，山西文化旅游协作联盟会长。长期从事国内外、地区间文化旅游活动策划组织实施。近年来致力于文化旅游产业并着重中华文化元素主题公园的研究、探索。

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