激发城市民宿活力 共享+体验是条好路子

作为共享经济产物，城市民宿与乡村民宿比翼双飞，在竞争激烈的城市住宿业市场中站稳了脚跟。调查数据表明，去年共享住宿参与者年轻化、高学历特征明显，共享住宿交易规模大大超过以往，达到145亿元，城市民宿呈现良好的市场前景。

2015年，国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，首次提出“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租民宿、公寓等细分业态”。该文件突破了乡村民宿局限，把民宿定义扩展为包括城市民宿在内的广义范畴。城市民宿通过平台进行商业模式创新，能够快速吸引投资，不仅便于扩大规模，还便于品牌经营。

与此同时，城市民宿发展也存在着一些隐忧，比如对在线租赁缺乏足够的监管，容易导致房东违约、房客资料泄露以及房客不当使用，甚至产生犯罪行为。此外，房东单方面取消订单、房客毁房、搬走家具等行为时有发生，最典型的是杭州“12房客毁房”事件。这些问题摧毁了共享双方的信任体系，客户体验也就无从谈起。笔者认为，激发城市民宿市场活力需要以“共享经济+体验经济”为基础，软硬手段结合，规范城市民宿发展。

一是城市民宿人群细分是提升体验的关键。刚刚发布的《2017—2018年度中国旅游住宿业品牌白皮书》显示，“年轻化、个性化、圈子化”是住宿消费的3个关键词。然而，涉及具体人群，仍需进一步细分。结合5月份在线短租品牌分析，“小猪”以更加年轻化用户为目标顾客，源于对潜在用户年龄结构精准分析。从“小猪佩奇”“佩奇”“NBA”“热血街舞”等潜在用户的搜索热词，可以推测出这个群体呈现的年轻人娱乐文化特点。平安好房用户需求图谱则反映出其喜欢团购、有明显品牌偏好的特点，目标客户宜瞄准有较高消费需求的时尚群体，游客画像是精准营销的前提。正是基于此，“一家民宿”提供差异化境外市场服务，消除了出境游沟通障碍;“轰趴民宿”以桌游设施迎合年轻人的社群趋向。上述做法充分说明，做好目标营销才能赢得客户，只有进行全面的市场调研和深入的需求分析，才能有的放矢获得营销实效。

二是品牌附加值将成为城市民宿竞争主战场。品牌战略有多品牌战略与联合品牌战略，城市民宿更有条件进行品牌运作。“青芒果”较早实施多品牌战略，与“寻舍”区隔不同市场;千里走单骑发动品牌联盟战略，以文旅小镇等形式，融合餐饮、艺术、生态农业等业态，构建了中间组织的发展路径。民宿品牌连锁以及联盟体趋势使民宿与酒店的差异不断缩小，整体服务水平不断提升。艾瑞咨询发布的《中国在线短租行业研究报告》显示，目前使用过在线共享租房平台的用户整体满意度达到89.3%。品牌化有利于民宿品质服务标准化落地，如途家等平台对民宿进行了等级标准评定。这些举措一方面可以帮助房客快速决策，另一方面给房东树立质量标杆，便于参照改进。一些平台推出民宿管家、虚拟总店以及准入机制和保险机制等服务，围绕品牌与服务增加附加值。

三是故事营销有助于城市民宿个性打造。乡村民宿讲乡愁，城市民宿讲什么?厚重历史的古建筑、城市发展的相关事件、当地习俗与非遗乃至于个人经历等皆可以成为故事营销题材。电影主题民宿并不只是在客房设置电影场景那么简单。同理，童趣主题民宿也不能仅仅引入几张滑梯和蹦床了事。位于杭州“威廉的太妃糖”民宿充满浓郁太妃糖文化，故事题材取之于经营者的孩子昵称威廉，而孩子又喜欢吃太妃糖。这个故事虽然没有引人入胜的情节，却能够让人产生认同感。善于讲故事的民宿还要学会传播。“一家民宿”自媒体就因为精于此道，吸引了大量粉丝，增强了用户黏性。

四是赢得客户青睐，需接近与房客心理距离。城市民宿打破供需双方边界，作为一种共享现象，两者更有条件换位思考。小猪短租近年来发展迅速，其业务扩展到全球300多个城市。“小猪现象”源于小猪创始人陈驰的“房东体验”。为了能够站在房客角度思考问题，陈驰把自家房屋出租给小猪房客，成为小猪“最深度的体验师”。由于他切身体验了房客的顾虑、心理活动以及决策过程，推出的服务能引发房客共鸣。城市民宿经营者虽然不少也有“情怀”，但他们往往只顾及自己兴趣爱好，未能从顾客角度思考问题，有时难免陷入曲高和寡的境地。

五是加强制度等刚性约束非常重要。首先，城市民宿要立法规范，改变无法可依现状，明确界定民宿类型，对城市民宿的经营资质、食品卫生、消防安全等方面进行不同规范、实施分类监管。其次，责任机制与惩罚制度必不可少，如出租房屋要在政府相关部门备案，民宿短租平台严格对房东资格审查，平台应当向消费者履行信息披露义务，共享住宿的租客必须注意维护邻里关系等。再次，安全保障机制构建要与国际接轨。随着欧盟《一般数据保护条例》正式实行，爱彼迎等全球性企业均已宣布遵守相关规范。对于国内城市民宿来说，强化安全保障体系建设是当务之急，要把推进数据安全建设以及共享住宿安全管理作为重要事项来抓。

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