青年节荐读 | 杜一力谈年轻世代旅游需求的演进方向

 我国“中青代新中产”具有醒目的“时代特征”，是“发展性消费”时代的主角。国家旅游局原副局长、旅游专家杜一力认为，年轻世代新中产对社会消费走向的影响非常巨大，引领的是“发展型消费”市场，“发展型需求”和现代社会发展同步，更多精神需求的成分，具有“更强的需求弹性、更强的消费者主体精神、更强的开放度、更强的可塑造和创造性”。对于旅游需求，他们更富想象，更需要创新，更不愿意接受生产者为消费者设想的套路、模式，消费者的深层需求在向“生活化，游戏化，学习化”方向演进。

以下是杜一力主要观点：

年轻世代和“新中产阶层”

消费升级的社会基础是“中产阶层”。对中国中产阶层的认知三句话“跨越”一下：一是很大很复杂，简单的说法，规模有3亿人之大;第二句话，中国中产阶层其并非一层，实则“千层饼”构架，进进退退错综复杂;第三句话才是本文的前提，中产阶层中的“新中产”有特殊意义，“新中产”和年轻世代的主体基本重合，精神和经济上更具“中产特色”，也是“发展性消费”时代的主角。

我们不说“新中产”，因为“新中产”这个词不是严格的学术概念，也不是公认的公众语言，甚至对“新中产”的母体“中产阶层”，在中国语境中也有认识限定。我们现在说的3亿中产阶层，是按照联合国发展署制定的中等收入的标准说话的。各位学者，各家标准，差距很大。尽管说法不一，但是”新中产”已经形成，人人可见，事事可闻。尽管“新中产”这个用语就是段子语言和标签，但是从“新世代”“新人类”“新新人类”，或者“80后”，“90后”这些标签上，我们是可以深入抓住这些人群的“个性”，又“抓获”到他们相似的知识背景和鲜明的时代特征，进而发现其共同的价值取向、经济实力、消费特点。麦肯锡前些年有一个分析报告，说预计到2020年，“中青代新中产”人口增长至1亿，消费占比超50%，结论是新生代即将成为领衔消费升级主力。这个数据令人震惊，查阅一些数据，70、80、90为主的中青年人群占人口比重近50%，占劳动力约80%，已然是中等收入阶层的主力，也是消费群体的主力。

比数量更加醒目的是“时代特征”。这个年龄阶层的人成长于中国的改革开放之后，工业化城市化进程，原生家庭的生活水平比中国几千年的家庭普遍提升、本质提升，且受教育程度，接受信息的方式，都是历史上没有过的。视野，科技，生活质量，对未来发展的信心，进入了这些人群的思维基因，成就了这一代人的特殊性，这必然成为对消费具有引领作用的新阶层!

过去代际更迭中，子代并没有这种普遍的对消费的引领权和操作权，而现在从微观的家庭到宏观的社会，子代的操控权是普遍的。因此，年轻世代新中产，对社会消费走向的影响是非常巨大的。理解“发展性消费”，关键是盯住年轻世代的需求行为。

旅游需求的“生活化，游戏化，学习化”已经形成

旅游需求正在持续增长，未来旅游市场多热点，都是由年轻世代的消费观念和需求倾向所带动的。年轻世代引领的是“发展型消费”市场，“发展型需求”和现代社会发展同步，更多精神需求的成分，具有“更强的需求弹性、更强的消费者主体精神、更强的开放度、更强的可塑造和创造性”，这是我在“发展性消费”研究中提出的“四强特性”。对于旅游需求，他们更富想象，更需要创新，更不愿意接受生产者为消费者设想的套路、模式，消费者的深层需求在向“生活化，游戏化，学习化”方向演进。

1、这里的“生活化”，是“给我不一样的生活体验”!

和原来说旅游产品的“生活化”有点区别。数次论述“生活化”是旅游产品的规律特点，明眼人看出，这个讨论有时候是用“生活化”的产品理念去“对冲”“文化资源即旅游产品”资源观念;有时候则是是用以矫正旅游产品“装”“表演化”“陈列化”“空泛”之偏。但是这里的“生活化”，是需求动机，“给我一个不一样的生活”，“不一样的生活方式”，“不一样的生活环境”，“不一样的生活节奏”，“不一样的生活体验”。总之，对日常生活进行“切换”。

旅游是现代人切换生活的主要方式。观光，度假，特种体验，都是为了“切换”。有一句话说“远方的想象，是这个时代的重要症候”;又说，“所有的远方，都是当地人的苟且”。我们自己也经常调侃，旅游就是“从自己过腻味了的地方，去到别人过腻味了的地方”。无关对对目的地的评价，“切换”，这就是现代旅游的真谛。从我们这个代际的人往上数，一直到徐霞客，都更认为“游历”还是需要“崇高”和“壮美”，游历的本质是为了“突破人生时间和空间的制约，扩大生活尺度”。这种本质没有改变，但是时代已经演进到人人都可做“霞客”的节点，现代人基本生存问题解决之后，发展阶段最自然的精神需求是“生活如此多彩，我要多多体验”。在惯常的生活之外，各种“他者”的生活，不论平凡和伟大，都可以“入”而“游”之，“游”而“试”之，成为自己的生活的一小段。旅游即生活，各种本土原生的生活，都可以是旅游产品取之不尽的资源。旅游需求观和旅游资源观，都获得了革命性的重建。

关键是你做的旅游产品真的“要有生活”。年轻世代的价值观追求丰富，“让自己从一元化的生活，走向多元的生活”，但是他们对生活的理解，可能不是你用旅游产品诠释的那种生活。比如乡村生活，你诠释的是新农村，需求的可能是原野;你诠释的是“原乡”，需求的可能是“现代桃源”。整体上研究乡村，着眼的是乡村的“生产、生态、生活”之“三生”整体价值，但是旅游产品出彩爆款，却都是因为是非常非常具体的、非常非常琐细的“小生活”。于是要问，到底什么是“生活”，生活就是“原生态”么?其实也不是。生活就是各种活法，爆款的原因是你提供了年轻世代想要的那一款。在研究“古北水镇”和“乌镇”产品的成功原因时，我认为它创造那款淡淡的怀旧和不乏休闲的现代生活，正是年轻世代忙碌和焦虑中希望的生活;吴国平董事长的“拈花湾”广受好评，呼应了追捧者“超凡脱俗”禅性生活的内心需求。浙江、江苏的乡村产品诠释的“田园”“乡居”，实际是年轻世代创设的新的乡村生活。生活无处不在，做“生活化”旅游产品，越来越不依赖独有的资源加持，更像是在“裁剪生活”，“浓缩生活”“活化生活”。

2、这里的“游戏化”，不只是“给我个嗨起来的理由”

它首先是“虚拟世界”“游戏世界”对现实的深刻影响。现在社会已经普遍理解的一点，是年轻世代的消费者心理构造和需求已经极大地不同于前人。细究起来，他们是在“虚”“实”两个平行的世界中成长的第一代，所谓互联网世界原住民，多维世界的“常客”，在虚拟世界建立了整套的逻辑、习惯和新的世界观。他们对多维世界的思维能力和参与能力主要是以游戏的方式习得的。有资料说，现在的青年人在“游戏”世界花费的时间在“一万小时”以上，足以在一个行业成为“专家”的时间，这么深厚的濡染如何能不形成相关的思维方式和生活习惯，这个需求的深广要超过我们的理解。就像日本动漫培养了整整一代“二次元”的消费者，现在的消费者对“虚拟世界”和“游戏世界”的消费和欣赏习惯必然成为普遍的休闲和娱乐需求。我看旅游产品体系在自然和社会两大体系之外，还应该从从旅游者精神需求分为“虚”“实”两大品类，“生活化”是实，“游戏化”是虚。“生活化”产品可以创造，但是他追求的是“真实”，就像乌镇，比真实还真;“游戏化”产品可以很实，但是精神实质是“超越现实”。精神宇宙的空间不受限，受限的是我们的思维和想象能力，中国文化对“超越现实”的科学想象能力偏弱，在今天信息时代环境和工具的支持下，“超越现实”“多维度思维”“跨界跨种跨群跨维跨元”的思考和想象能力，对于我们民族实在是补短板。“游戏精神”完全可以成为“多维思维”的基础性训练，像“现实主义”和“浪漫主义”两大美学流派一样，旅游美学需求的“生活化”和“游戏化”两大品类中“游戏化”一类其实是我们的短板。

“游戏精神”的创设也是旅游产品的创新点。我们做了几十年旅游，从未重视和研究过旅游产品的“游戏化”品质。潜意识里我们还是认为“文以载道”“游以载道”，至少是不愿意被贴上“娱乐至死”的标签。客观分析旅游产品的体系，游戏化的“戏份”无处不在：全球性主题公园是个大系列;国内自创和模仿的各种乐园是若干个子系列;各种运动主题的旅游地，如滑雪，赛车等竞技旅游本质上也是“游戏化”系列;最鲜明的倾向是原本客观的自然山水和严肃的文化旅游产品，也会“游戏”不止。我们一直坚持反对“游山”“玩水”，坚决反对把各种文化遗产地办成“主题公园”，但是事实总在告诉我们，访客需要故事，需要娱乐，需要游戏。我们一直要反对的其实只是游戏的“Low”和“俗”，我们一直欠缺的其实是“游戏法则”建立和“游戏精神”的创设。游戏精神的创设对我们来说是个相当“高大上”的审美问题和技术问题!今后的旅游产品和文化产品一样，必须是“酒神精神”和“日神精神”的内在统一。迪斯尼对主题公园的研究已经从设计，到技术实现，到产品的全球营销，再到设施设备的成套生产，形成了工业化大制作的产品体系，但是我们研究和学习中对它的本质特征学习不足，就是超越现实的形象塑造能力，和他充满所有细节的游戏和欢乐精神!我们经常说美式主题乐园内容高度单一，满世界看的都是迪斯尼漫威的IP，和我们五千年的文化没法比，但是我们主流文化对“欢乐”和“进取”“勇敢”“冒险”的“游戏精神”一直是轻视和忽略的。对我们文化中的“智慧”“技巧”“迂回”“坚韧”这样一些可以创设为“游戏精神”的精神禀赋，又疏于创设，缺乏表现。引进人家的主题公园越成功，越说明我们自己的创设贫乏，精彩都遗漏了。

3、这里的“学习化”，是“玩着提升”，是真正的生活品质

旅游的学习功能是自带的。中国文化对此理解最深，诠释最佳：“行万里路，读万卷书”，在古人看来，行路和读书，无疑是“发展性人生”最重要的两项“品质生活”的内容。现代的旅游业者更喜欢解释说，行万里路就是读万卷书，世界就是书山学海，在行万里路中，认识世界，理解各种生活，从而反观自己，建设自己。旅游的学习，是开放性的学习。

旅游的学习是一种“高级学习”。社会进步，物质充裕，交通便利，各种条件具备，才有可能“游学”“游历”“玩着学习”“玩着提升”。自古以来只有个别精英才有这种壮举和能力，今天有可能成为大众生活方式和学习方式，没有理由不进行这样的学习方式升级。需求说，“世界这么大，我想去看看”，满是学习和求知欲!特意把“游戏功能”放到突出位置，觉得这更符合旅游在大众消费者生活中的位次。但是越认真研究年轻世代，越感到不能“扁平化”。年轻世代旅游需求普遍“生活化”和“游戏化”的同时，对学习化的需求可能超乎想象。在一个“终身学习”的时代，年轻世代更重视学习对人生的价值，他们的“求进”方式为轻松，快乐，个性，“玩着提升”。无论是生活化的产品，游戏化的产品，还是严肃的学习化产品，都会有粉丝级的“拥趸”，都会有专业级的玩家。“寓教于乐”是施与，何如“求乐得教”，“求乐得识”，“求乐得益”来得更有自主性和创造性。要不说旅游是文化交流，旅游是亲近自然，旅游是了解社会，归结起来都是通过旅游学习。旅游学习现在还不是主流学习方式，主流方式还是“头悬梁，锥刺股”，但是进步的社会会越来越多的拥抱旅游化学习。旅游化学习可能是发展性阶段最具“指征意义”的品质生活。

作者：杜一力，原国家旅游局副局长

来源：公众号一心一力，

原题：《杜一力 | 年轻世代和旅游需求“三化”》

图片来自摄图网，版权归作者所有

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