张广瑞：学界要为旅游事业发展贡献学术力量

 4月20日，以“优质旅游：共同价值与国家治理”为主题的2018中国旅游科学年会在北京召开。本届年会由中国旅游研究院主办，院长戴斌主持，文化和旅游部副部长李金早、文化和旅游部党组成员杜江等领导，以及业内知名专家学者、企业代表等400多人出席了会议。中国社会科学院旅游研究中心名誉主任张广瑞在演讲中提出了中国的旅游功能发生了变化，旅游有了重新的定位，旅游市场需求的基础资源需要充分重视和开发。同时还要重视产能过剩问题在旅游业发展过程中产生的多种影响等观点。

张广瑞提出，促进旅游发展的政治因素是非常重要的。在很多情况下，旅游发展的政治影响，更多关注经济影响是客观存在的，而政治目的是国家政府所期待的，中国如此，世界也是如此。国内旅游如此，国际旅游如此，过去如此，未来也如此。

首先，中国的旅游功能发生了变化。从1978到2008年30年间从政治转向经济，对于新中国来说，改革开放是一场革命，改革开放政策的实施和深化，改变了中国社会经济发展的原有模式。国情的变化和发展，政府赋予旅游的功能开始从政治转向经济，这也经历了很艰难的过程。

他举例说，第一个提出来旅游是永远的朝阳产业，这在当时是有争议的。第二，从经济社会发展的总体看，旅游业是一种文化经济事业，对我国现阶段旅游业性质的表述应该把文化和经济的次序加以调整，必须说它是一个经济文化事业。旅游本身是一个产业集群，旅游业可以作为适度超前发展的产业加以培育，这个超前包括发展速度超前，发展水平超前，人才培养超前，但超前要有适度，不能盲目超前，全国应依据各地资源情况加以区别对待。不能所有地区一律超前。

旅游功能将被重新定位

2009年国务院41号文件出台，这个文件是中国旅游发展过程当中非常重要的文件，对旅游进行了重新定位。这是既重视经济功能，把旅游业培养成国民经济的战略支柱产业，又重视民生，旅游业确定以人民服务更加满意的现代服务业，也就是说表明旅游本身由产业和事业的双重功能。需要说明的是国务院在文件中提出“培育成”，这是一个目标，说明不具备国民经济支柱产业的地位，实事求是讲，中国这样一个大国，旅游业恐怕难以担当重任。旅游是产业集群和部门，旅游业是否可以作为独立的产业存在或者说它是否真正是个产业，这在国际学术界是有争议的。

关于旅游产业贡献的评价有很多不同的方式，除了一些小国和岛国之外，多数国家很少把它确定为支柱产业，当然旅游业的独特优势和带动作用是公认的，不宜把它的作用无限放大，要对这个产业发展存在的制约和风险有所认识。在国家旅游业发展壮大的过程中，尤其是大众旅游时代要更加关注事业功能，要以人民为中心，不能只讲产业，只讲经济效益，这样做显然是有偏颇的。国内目前门票经济的顽疾难消，房地产绑架旅游盛行不衰就是其中的典型。

张广瑞表示，国民出境游的规模与速度只是在一定程度上反映出一个国家国民或部分国民的富裕程度和消费意愿，毋庸讳言，它也会在一定程度上反映出国民对所在国家和地区的自然环境、生活环境、旅游需求满足程度方面的缺憾。无论如何多么富强，我们不能放弃。

挖掘非传统旅游资源的优势

张广瑞认为，中国现存最普通的、最丰富的、最能体现中国文化和具有广阔旅游市场需求的基础资源，没有给予充分重视，甚至没有当做旅游资源去开发。比如语言问题，中国的语言和文字在世界市场是非常大的，美国、澳大利亚、新西兰、英国、德国这些国家，尤其是澳大利亚，语言产业成为吸引中国人最重的一个产品，相当于中国去澳大利亚人数消费的50%。关于探亲旅游。我们的旅游是从探亲旅游开始的，今天的探亲和以前不一样了，我们在世界的移民非常非常多，已经到第三代甚至更长时间。怎么样把这个人民关怀有吸引力的市场做好?还有中国食品，最近十年以来，联合国世界旅游组织多次强调要发挥食品旅游，以大众旅游食品作为主要资源。好多事情我们没有做好，充分显示了我们对传统文化的不自信。

此外，营销的问题是一个技术问题，如何在体制上改革现行政府职能部门，包揽国家旅游形象宣传和市场营销的做法，应该设立独立的国家旅游市场营销机构或者开辟通过专项、专业机构购买社会服务的方式，这在世界上很通行，主要是提高专业化程度和有效性。过去主要是国家对国家、国家对世界，今后应该逐渐向地方对地方、目的地对市场，充分发挥地方营销的积极性和针对性。其它的旅游营销有很多非常强的理论，如何精耕细作，如何真正重视市场调查，正视目标市场的确定，发挥现代技术的优势。

关注与应对过度旅游的挑战

张广瑞说，我一直在反思，我们国家作为理论界长期存在旅游理论、旅游资源理论的误区，特别很多情况下背离了资源与市场的相互依存关系，不大承认旅游资源的无限性和可变性，经常用自然自身的特定专业价值系取代资源的旅游价值，忽视了资源在旅游开发中的有效性。由于不太完全的旅游资源理论，在中国又导致了资源导向的陷阱，尤其做旅游规划的时候，经常认认真真盘点所有的分布资源，轻描淡写分析市场潜力，在没有明确目标市场的认定下，多讲大手笔设计大项目、大头仔、大开发搞大旅游。产能过剩问题在旅游业在发展过程不仅存在，而且很严重。

张广瑞指出，全球国际旅游发展增势非常明显，国际社会对全球旅游发展未来的信心不断增强，面对一片前景看好的呼声中，又传来一个明确的警示信号，旅游业的发展要面临过度旅游的挑战。过度旅游是普遍的问题，并不仅仅局限在城市，越是世界知名的景区景点，拥挤问题越来越严重。在世界受过度旅游影响最深的城市名单上，有中国的广州、上海和北京，在旅游吸引物的名单上有长城。

近些年来，我国旅游又处于一个新的发展高潮期，其热度超过历史上的任何时期。各地政府旅游发展的积极性和期望值都很高。过度旅游的问题在一些地方和时段实实在在存在，不仅很多国民有切身的体验，一些从旅游休闲中寻找幸福与欢乐的人们已饱尝难言的苦涩。尽管我们可以找出千万个理由来诠释这一现象存在的合理性，无论如何不能忽视对自然、社会、文化、体验等方面造成的威胁和破坏的后果，这是政府和企业需要承担的社会责任。对于这一挑战，正像世界旅游组织所提倡的那样，世界旅游的可持续发展，需要的是精心设计和良好管理的旅游，并不是统计数据的颜值。对这一挑战的研究，旅游科学年会谈到优质旅游、共同价值与国家治理，北京的故宫给我们做出很好的探索。

“习近平新时代中国特色社会主义思想指明了中国未来的发展方向和战略，也为中国特色旅游发展道路明确方向和进程。作为学者，我们的任务更加光荣和艰巨，更要坚定地立足于中国旅游的发展实践，研究中国旅游发展中的重大问题，探讨作为社会主义发展中大国的旅游理论，用我们自己的语言来阐述中国理论”，张广瑞说，“这不仅能够为中国旅游健康发展做出贡献，同时也是为完善世界旅游相关理论体系贡献力量，在国际旅游学术界赢得话语权。学术研究的基础应该是对实践的任务，完善理论体系，创建新的理论，而不在于解释政策，更不应该扮演媒体人的角色，要注意克服浮躁，沉下心来用高质量的研究成果服务于社会。”

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