杜一力：“文旅时代”说在企业内部的思考

文化和旅游部的成立，引发很多想像。杜一力认为，谈进入“文旅新时代”有三个理解前提，大家都对机构调整充满期待，观察产业变化，在“文旅时代”会出现几点倾向。她指出，变革时期的冷思考，就是行业和企业都不能急功近利，不要路径依赖，更不要以为新的一轮资源机会就此到来。“文旅时代”不是标签也不是“产品筐”，文旅时代是旅游市场化发展的再一次出发。

以下是杜一力观点：

文化和旅游部的成立，引发很多想像。认为从此刻开始，进入“文旅新时代”，期待文化旅游的又一次主题性的大机遇来临，认为文化旅游产品是未来希望产品。我谈这个问题有三个理解前提：一是这次机构改革的调整的逻辑性很强，科学性、时代性很强。文化旅游的合并有其必然性。在整合国家机构中这个部门代表的主要含义是适应人民对更加美好生活的向往,本质上是一个生活质量提升的部门。二是文化和旅游不是文化旅游，如果新部门果然局限于引导“文化旅游”，各地方亦聚焦于文化旅游，是行业领域的收缩，而不是继续扩张。新的文旅部从生活质量定位，从需求端展开发展逻辑链，树立“大文化旅游观”，有助于形成题材多样、内容丰富的产品体系，在这个“大产品体系”之上的文化统领，才能最终形成旅游产业的“文化特征”和“软实力”。三是现在语境中的“文化旅游”是旅游产品的一种主题类型，限定在这个语境中才能进行产品和企业层面的讨论。大家都对机构调整充满期待，观察产业变化，在“文旅时代”的有几点倾向会要出现。

1，“新标签”倾向。

因为文化、旅游概念都有强大的包容性，接下来一定会出现一个“贴标签”的时潮。旅游公司纷纷更名为“文旅公司”，旅游投资一定会是“文旅投资”，相信也只有旅行社不大会成为“文化旅行社”，因为旅游社是“强功能性”企业，贴标签对发展不利。“贴标签”无可厚非，但是如果认为由此就可获得更多的资源，就会实现新的发展，也不大可能。先不说实质，就是对主题和题材内容贴标签，也不能万全，挂一漏万，或者挂万漏一。

为说明这个小问题，先整理一下概念。宏观语境中的“文化旅游”是观念;大旅游语境中的“体育旅游”“森林旅游”“乡村旅游”“红色旅游”也不是旅游产品，而是内容和题材;旅游市场语境中“观光旅游”“休闲度假”是旅游产品的功能;旅游工作中推出的“全域旅游”“旅游+”“旅游扶贫”是战略策略，是工具。在20年的发展中被我们有意无意混在一起，意图是把所有的资源整合到旅游市场。但是在企业层面，不需要“胡子眉毛一把抓”。

“文化旅游”是观念，“文旅产品”是实体。既然是实体产品，当然有具体类型，我总结重点类型“四个半”：一是主题公园，是标准的文化旅游大宗产品。二是文化地、文化遗址地旅游，也是国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》中归纳的“四名一体”，名胜、名城、名镇、名村，这才是文旅产品“基本面”，基础性、大宗文化旅游产品。这些地区和专业企业称“文化旅游”最是名正言顺;三是旅游演艺企业，十几年来也已经发展成大宗产品，且一直是文旅结合的亮点，天街布满“小星星”，文化和旅游部门一直都在共同促进;四是博物馆、纪念地，既是研究保护专业体系，又是文化旅游专属产品。最后要说的那“半个”，是文创产业、民俗文化、包括非物质文化遗产，这是正在开门的“阿里巴巴”资源宝库，围绕电影创作、各种艺术创作和民俗文化，创造的衍生品系统，发展起来“左右无边”“上不封顶”，足以形成“巨大系统”，足以支持一批旅游目的地的长成。既然如此“重”，如此“大”，为什么把这个宝库作为“半个”类型，而不是一个完整的产品类型?只是想分辨，这个宝库的资源特性，是可以多维度利用，多个市场开发，特别是可以“移动”，可“传播”，凡可移动的资源，就不只是旅游市场可用，尽管游客市场的利用占比较重。

文旅产品的类型大致如此，但是文化旅游的观念无处不在。但是文化旅游的题材类型比这些类型产品要丰富得多得多。比如工业旅游，乡村旅游，森林旅游，生态旅游，要是从文化旅游观念来认识，它们也有文化旅游属性，但是从领域属性看，它们也是社会产品，自然产品，综合性产品。昨天向西湖名寺静慈寺的戒清法师请问寺院建造文化，戒清说，“文化具有穿透性”，非常准确，深以为然。自然和社会各个领域的题材，无不是被文化“侵染”和“穿透”，我们只是要在“打造产品”中，“侵染”这个“侵染”，“穿透”这个“穿透”，这就是“文而化之”的力量所在。当下文化旅游的标签要贴，但是要贴切，而不是春节期间家家都贴的那种“机制”春联。“泛文化企业”并不利于市场辨识，也不利于特色化发展，是“没有文化”的表现。融合不是这么个融合法。

2，为资源“赋能”的价值爆涨。

在文化和旅游的两江汇合之处，对原生旅游企业再定位，再发现。文旅打通，资源障碍消除，文化旅游企业在贴标签之外，更重要的价值是什么，是赋予各种各样的资源以“旅游功能”!俗话说“打造”，雅谈说“赋能”。旅游的主题和题材都是可以选择和变化的，然而为题材和内容赋予“旅游功能”是我们需要做的，必须做的，也是我们才会做的。

旅游功能是什么?就是“观光”“休闲”“度假”。旅游企业是干什么的?难道不是为各种题材和内容“赋能”，把他们“打造”为旅游产品的专门商业机构吗。过去我们关心各种主题题材，“司马昭之心”是想整合多方面的资源，今天更加要关心的，是大家都在做文旅，谁是“真神”，看谁可以为各种主题和内容“赋能”。企业“赋能”能力的强弱，是旅游企业价值所在。

这句话还有两种翻译。一种是“开发文旅产品，并无资源可垄断，并无资源可依赖”，靠打造。机构改革以后的思路，我们期待的“资源”不会由“文旅部”赋权而来。文化部也好，旅游局也好，原来都并无直接管理的资源，现在也不会有，回到政策和体制的怀抱中感受温暖的年代永远不会再来。好在我们的企业都是依靠市场成长的，壮大到今天，从靠资源，到靠市场，已经经历了蝶变。40年的发展中，旅游业最大的经验就是依靠市场的能量，现在更加强悍到可以从没有资源中创造出产品来，旅游资源观的革命，已经深入人心。还有一种翻译是旅游企业有可能在新阶段失去话语能力。或许是杞人忧天，但是文化领域的深厚宽广，会有更多的“文化人”和“文旅企业”登场，有些来自课堂或者“殿堂”，“文化理念”的“高、精、专”可能会增强，但是赋予这些高精专的理念与旅游的功能可能会出现一些偏向，因为本时代为旅游资源“赋能”的能力是普遍的弱项。理念“高、精、专”和“赋能”能力的脱节，可能会造成资源的新一轮浪费和旅游产品专业化的倒退。我看到一些“文化大家”做的“传统文化”规划和产品，很要命。概念上的完整和高大上，把“生活化”“可触摸”“原真性表达”这样一些旅游产品打造的“基本功”给废了;把旅游产品的“唯一性”“不可复制”后工业化的单品生产模式，变成“复制传播”的工业化生产模式，变成精致的文字著作和图片展示，这种毛病一直有，下一步是要防止成为倾向。文旅产品的提升，必须打开在企业为资源“赋能”的正确模式上。

3，“重保护轻开发”的季节到了。

这才是本次机构调整给出的最大信号，这次自然保护体系一次并入资源保护部门是政府职能最大的转变。理清关系有一个过程，但是“轻开发”的方向不变。甚至，以“发展旅游为主旨”的风景名胜区和地质公园，也一并归入“自然资源部”的林业草原局。我强烈预测这个趋势变化。

一是“重保护”一马当先。旅游还是自然资源利用的最佳渠道，还会为这些资源保护增光添彩，但是职责重点历史性地变化了。自然保护部门的屁股和脑袋都变了，我看了第一个“国家公园”保护区的保护系统，保护的体制机制正在重造，旅游们，必须得重新找位置了。

二是一流的资源必须回归“公共产品”的属性。低门票，免门票正在成为政策的主要导向和发展方向，意味这些景区，不能再成利润机器，不能再简单依赖门票。最好的资源越来越难拿到，二流三流资源也不是可以随意“设计”“开发”“打造”。以不入流的资源，做新时代的精品，这种趋势，迫使旅游企业能力进化，进化成“保护型开发的专家”、“文化型开发的专家”“生态性开发的专家”。

三是需要“轻开发”的经典模式出现。需要的能力还不是只会把非一流资源，打造成一流产品，还得有新的开发理念和盈利模式的出现。对自然资源科学开发，知识型开发，不是和人文、社会资源的开发一样，可以无限想象，无技不施，无所不用其极，而是桥归桥，路归路，产生一批代表发展层次的知识殿堂，生态和自然景区。看国家治理能力的提升方向，自然资源类产品真正在呼唤“轻开发”的经典模式呈现。参观静慈寺时，看新建“济公殿”的营造思想，就是一个“减”字来体现宋代美学意境，“一个减字，万般功夫”，这和我们对自然资源的开发要求本质一样。对我们的要求难度更在，不光是要“轻开发”“做减法”，还要有钱挣。难上加难的“镣铐舞蹈”。

“重保护轻开发”相对应的“先社区后开发”，也有一个实践总结和认识调整的过程。这个原则的建立，也会加快步伐。

从机构和政策导向看未来产品，倾向远不只是这几点。变革时期的冷思考，就是行业和企业都不能急功近利，不要路径依赖，更不要以为新的一轮资源机会就此到来。还是老话“盯市长不如盯市场”，企业关注上层建筑，研究体制和政策都是必须的，但是企业安身立命之本永远是市场。要深切地关注需求市场成长对产品的影响，市场的影响才是深层次的。总结旅游业的经验和成功，各种政策和战略只有一个目标，就是把旅游发展的大环境哄起来，大舞台搭起来，大市场热起来，唱戏的还是企业。唱文戏还是武戏，就看观众爱听什么，还看企业会唱什么。“文旅时代”不是标签也不是“产品筐”，文旅时代是旅游市场化发展的再一次出发。

文章来源：一心一力

作者：杜一力

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