蔡家成：满足人民美好生活需要是新时代旅游业的根本任务

 党的十九大做出中国特色社会主义进入新时代的重大历史判断，指出中国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时代我国旅游进入大众化、日常生活化历史新阶段，从以观光和追求新、奇、特等满足一般心理和精神需要为主，转变到休闲度假与游览观光和专项旅游相结合、以追求健康快乐幸福为目的的更深度、更高层面的体验感受为主，旅游休闲成为新时代满足人民美好生活需要的主要渠道，满足人民日益增长的美好生活需要成为新时代我国旅游业的根本任务。

一、新时代人民美好生活需要的主要目标是健康、快乐和幸福

关于新时代我国社会主要矛盾的科学内涵，十九大报告做了明确阐释：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国稳定解决了十几亿人的温饱问题，总体上实现小康，不久将全面建成小康社会，人民美好生活需要日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长。同时，我国社会生产力水平总体上显著提高，社会生产能力在很多方面进入世界前列，更加突出的问题是发展不平衡不充分，这已经成为满足人民日益增长的美好生活需要的主要制约因素。”可见，新时代我国人民的美好生活需要分为两个方面，一是物质文化生活需要，二是政治生活、社会生活和对安全、环境等方面的需要。这是我们党根据人的需求层次及其发展变化规律，从我国社会发展实际出发，对新时代人民生活需要所进行的丰富和发展，即随着社会生产力的发展和收入水平的提高，在物质文化生活需要基本满足以后，人民对政治、社会、安全和环境等方面的需要不断增长。

如十九大报告所指出的，新时代人民对物质文化生活提出了更高要求，从目标到生活需要的内容和质量标准都发生了重大变化。在此之前，人民物质文化生活需要以温饱为基本目标，衣食住行用等都是以维持基本生存为主要目的。进入新时代，人民物质文化生活需要以健康、快乐、幸福为主要目标，衣食住行用等各方面都要以科学、合理和品质好、感受好——文明、时尚、有品位——为主要目标，还要特色化、个性化，大致可以概括为“五化”即科学化、品质化、特色化、个性化和有文化。

二、旅游是新时代满足人民美好生活需要的主要途径

从本源看，旅游是人民解决了生存问题后所产生的享受型生活消费，其基本功能就是通过观光游览、娱乐休闲、参与体验等活动，让旅游者放松身心、强身健体并加强交往、增加知识、深化感情，达到增进健康、产生快乐和提高幸福指数等目的。在国家总体实现小康、即将全面建成小康社会、人民温饱问题全面解决后的新时代，在对美好生活需要日益增长的同时，人民生活需要的水平也显著提高。靠单件事物和日常生活消费已很难让人产生比较长久的快乐和幸福感，而必须靠经常改变日常生活方式、体验不一样的生活来让人民产生快乐和幸福感。

从实现途径和方式看，旅游休闲是通过组合资源、项目、产品和服务，组织开展专门活动并提供专业服务，让人民在时间和空间上开展集中性、整体性、专门化的享受型、体验性生活，简言之，就是为人们提供一种不同于日常居家过日子的全新生活方式——套用“艺术源于生活，艺术高于生活”的说法，可以说“旅游即生活，但旅游生活高于日常居家生活”。进一步考察，旅游休闲所整合的资源、项目、产品和服务，基本都可以直接让人消费，但通过旅游产业整合成整体性旅游休闲度假产品以后，不仅更方便享用，而且往往因整合而使其功能作用和效果得到强化、放大、延伸，即产生“1+1>2”的效应，也就是将外出到餐馆享用由别人制作并提供全套服务的餐饮、在宾馆感受由别人提供全套接待服务的住宿以及娱乐、购物、运动、交往，更重要的还有优美环境、清新空气、好客氛围、舒缓节奏、浪漫气息等，整合叠加到一起，使得人们从中获得的快乐和幸福感更强烈、更长久。

各个国家、民族、地区都越来越重视通过发展旅游来更好地满足人民对健康、快乐、幸福生活的需求。在我国，党中央和国务院2016年制定发布《“健康中国2030”规划纲要》，将旅游作为医疗、体育之后的第三大健康产业。国务院办公厅2016年发布《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，更是将旅游作为首要的幸福产业，体育、文化、健康、养老和教育培训等都列在其后。再就三大健康产业的功能特性看，医疗主要是治病防病以维护身体健康，体育是通过运动来强身健体增进健康，而旅游则主要是通过在心理上产生快乐、幸福感来增进健康，而且是身心兼修、心神合一、预防为主的综合性、整体性健康促进方式。如果按照中国传统的“上医医心，中医医身，下医医病”健康理论，那么旅游就主要是“医心”的“上医”，而体育是“医身”的“中医”，医疗是“医病”的“下医”——当然，这里只是功

三、加快供给侧结构性改革是旅游业满足人民美好生活需要的主要途径

能作用及其实现途径不同，不存在档次水准高低和层次高下。就快乐和幸福来看，旅游被定位为首要的幸福产业，不仅是因为其主要功能就是直接给人民带来快乐和幸福感受，而且还因为旅游可以在给旅游者个体带来快乐感受的同时，让群体产生幸福感受(团体旅游活动);体育是通过运动使个人内心产生快乐感受然后再传导给家庭、同伴，从而间接增加团体幸福感受，与他人共同开展的竞技、对抗性体育活动则更是要在活动结束且获得胜利时才能产生快乐并使相关人群产生幸福感受;除了游戏、相声、小品、笑话、幽默等能实时、直接给消费者带来快乐感受之外，文化、教育、培训对个体和群体快乐、幸福的产生、增加主要是温和、渐进、间接的，如影视、音乐、戏剧、文学等都是“润物细无声”的浸润方式;健康和养老则主要是通过解除伤病痛苦、老年生活困难——这些与快乐、幸福相对立的感受的解除和减轻是产生快乐、幸福感受的前提，或者说本身就是病人、老人的快乐、幸福感受，因而也是家庭幸福、亲友快乐的基础。

新时代人民日益增长的美好生活需要对我国旅游业提出的要求，就是要围绕人民的健康、快乐、幸福需要，加快推进供给侧结构性改革，调整旅游供给的内容、时间、空间等结构。

旅游产品供给的内容结构调整，主要是在对观光旅游深化内涵、丰富内容、创新方式的同时，加快休闲、度假、健康养生养老以及各种专项旅游的发展，以便让旅游更好地服务于人民增进健康、增加快乐、增强幸福感的根本目标。其中，观光旅游要从以一般观光为主加快向深度观光发展，主要是让越来越多的旅游者从以“看热闹”为主的层面和阶段，进入到以“看门道”为主的层面和阶段。一方面，要全面丰富参观游览项目的文化、历史、科学内容并采取合适方式向游客展示、诠释或者让游客感受、体验到，不断增强观光旅游内涵和内容的吸引力、竞争力，进一步提升观光旅游的质量和效果，让游客更好地实现学习知识、深化认识、陶冶情操、增加阅历、提升素质等目标。另一方面，要努力创新观光旅游的方式，通过发展低空旅游让游客升空鸟瞰和俯视全景，通过水下和深海观光让人们了解未知世界，要让人们对很多景观、景物、景色能够高低远近和360度观赏、昼夜24小时和春夏秋冬、阴晴雨雪全时全天候观赏，要使用多媒体、声光电和VR、AR等技术设备形成立体、多维、动感和身临其境的观光感受，进一步增强观光旅游的趣味性和吸引力，让观光旅游给人们带来更多更大更强烈的快乐和幸福感受。

增加休闲、度假、健康养生、旅居养老等旅游供给，主要是针对大众化和日常生活化旅游消费需要，以增进健康和为老年人及其家庭等人群解除烦恼、增加快乐和幸福为主要目标。与观光相比，这类旅游对人民增进健康的作用更大更直接，因此在我国的需求更是量大面广且增长迅速，因为它们主要是在居住地附近实现，时间、费用、体力等耗费弹性很大，可分可合、可长可短、可高可低，目前从游客量看已经大大超过观光和专项旅游，而且与日常居家生活关系密切，在资源、项目、服务、基础配套、综合保障等各方面与日常生活交叉重合度高。专项旅游是针对特定人群、特别需求、特殊偏好所提供的旅游产品，就消遣性旅游来说，中老年人爱闲坐静思而青少年则活泼好动，女性都爱美而男性要健壮，有人痴迷书画、摄影、观鸟、垂钓而有人喜欢徒步穿越、探险登山、潜水蹦极，诸如此类，不可胜数。专项旅游既然主要是针对特定目的所开展的，就必然是以追求快乐、寻求刺激为主要目的。随着人民美好生活需要日益增长，人民对旅游供给的内容和形式要求都将不断提升，有特定目的、特殊要求的旅游需求会持续不断增加，专项旅游家族成员也必然会持续不断增加。

总之，新时代我国社会主要矛盾在旅游领域的表现，首要的就是人民日益增长的度假、休闲、健康、专项旅游消费需求与旅游产品仍以一般观光为主、旅游供给发展在内容结构上不匹配和不充分之间的矛盾。因此，加快调整旅游供给内容结构，是我国旅游发展和供给侧结构性改革的主要任务。

旅游供给时间和空间结构不合理不平衡是各国和很多旅游目的地、旅游项目都普遍存在的问题，在我国当前更为突出，主要表现在很多地区和旅游项目淡旺季差别过大，这既有客观自然原因，也有制度和服务等经济社会方面的原因。客观自然原因方面，主要是度假、休闲、养生、养老所依托的自然气候资源相对稀缺，如冬季避寒的低纬度热带陆地国土面积非常有限，冬季可以开展冰雪旅游的中高纬度和中度海拔的国土面积广阔但降水又严重不平衡——我国地形西高东低，降雨东南多西北少且大部分区域在时间上过于集中，形成适宜休闲度假气候和环境条件的山地、草原区域也相对有限。就制度、产品和服务、基础配套等经济社会因素来说，一是公认的休假制度不合理，主要是带薪休假制度落实不到位，全国统一放假，导致休假安排集中在少数时段尤其是时点，绝大部分在城市和第二三产业就业的社会成员还很难、很少自行自主安排休假和旅游时间;二是在一年四季根据旅游

四、新时代我国必须坚定走好全域旅游发展道路

消费需要、利用不同地区的自然和经济社会资源条件开发、对淡旺季发挥调节和平衡作用的旅游目的地、旅游产品线路和项目、设施、服务仍很不足，在消费培育引导、旅游宣传推广等方面进行时间、季节、区域、点线等调控也还没有成为普遍和自觉自愿行为;三是适应各个区域人民就近方便舒适休闲度假、健身健康、养生养老、参与体验的旅游项目建设刚刚起步，例如老少咸宜的温泉体验养生和冬季避寒旅游项目，参与人数越来越多的汽车自驾车体验旅游线路及旅居房车、度假营地等设施和冬季户外冰雪运动旅游目的地及设施、项目，适应日益增长的养生养老需要的康养旅游地、度假村镇，利用医疗健康和传统中医药资源开发养生养老健康旅游地、旅游区，利用山地、林地、草原和农民闲置房舍、农业生产、乡村风貌开发乡村体验度假旅游等，都需要加快进度、丰富内容、增强能力、提升水准、扩大容量和覆盖面;四是大交通等基础配套、大区域开发战略、大的经济社会政策等基础保障方面，如何按照新时代人民日益增长的美好生活需要及其对旅游提出的要求来进行调整、因应、创新，也面临很多、很重和很紧迫的任务。

旅游业要承担起新时代满足人民日益增长的美好生活需要的重任，必须从新时代人民旅游消费需要的性质特征出发，统筹谋划，精准施策，不断增强生产供给和服务保障能力。

从需求主体范围及其决定的需求数量看，当一种或一类产品只是少数人偶尔需要时，一般性的生产供给和管理服务保障即可;成为部分人的生活需要时，就会形成一个产业来提供供给和保障服务;当越来越多人需要时，产业的规模不断扩大、链条逐渐拉长、涉及面日益增加;如果成为人民大众日常生活必要和重要组成部分，生产供给和服务保障必然要国家和政府高度重视，企业和社会各方面来共同负责。从需求内容和质量看，一般性的需求普通方式即可满足，重要需求则必须重点保障，成为关系国计民生的战略性需求就必然要国家、政府和社会各方面来保障。

就我国旅游来说，改革开放以前，接待数量极为有限的外国游客来我国从事一般自然和人文观光，供给和服务保障是“局社合一”的事业模式。到了改革开放初期，入境旅游快速发展，但仍以一般观光为主要内容，生产和服务供给模式从“局社分离”开始，由事业转型为产业并逐步形成以旅行社及导游、涉外饭店等为主的旅游行业。国内旅游和出境旅游兴起并快速增长后，旅游行业规模持续扩张，产业面不断扩大，产业链条逐步延伸，产业地位日益上升，由“旅游局+旅游产业发展领导小组”组织产业群来满足生产供给和服务保障需要。今天，旅游进入大众化和日常生活化阶段，需求主体达到每年数十亿人次，需求量达到每年几万亿元规模，需求内容日益多样化、品质化，供给和服务保障——亦即旅游发展——的模式和道路必然要转变和创新。

如前文所述，新时代人民美好生活对旅游提出的要求，一方面是以健康、快乐、幸福为主要目标，普遍重视旅游项目、设施、服务的科学性、便捷性、舒适性、感受性，旅游供给要科学化、品质化、特色化、个性化和有文化，需要应用新技术、新工艺、新设备、新方式等来全面提高旅游供给质量，需要科学技术、文化创意、规划设计、加工制作、运输配置、管理服务等全行业和各个方面、各个环节不断创新并有机结合、密切配合，生产供给所投入的要素数量和类型不断增加，质量不断提高，涉及的部门和行业领域大为扩展。另一方面是在旅游生活内容和形式上，深度观光、参与体验、休闲度假和专项旅游相结合，旅游者普遍追求自身感受和实际体验，不仅对旅游产品、项目、服务的要求如此，对自然生态和人文社会环境、对旅游活动组织管理和基础保障等各个方面的要求也都如此，这就要求政府、社会、市场、行业等各方面在各负其责、各尽所能的基础上，密切配合、共同保障，其中的自然生态和人文社会环境等公共产品或准公共产品供给保障更是必须由政府和社会为主，不是单一厂商所能够承担的。因此，新时代的旅游，随着目标、内容、方式的变化和旅游消费主体规模的大幅扩张、类型的不断增加，旅游供给和综合保障服务，特别是自然生态环境和人文社会环境保障，加上其他各方面的生活消费需要满足，人民旅游生活涉及因素的数量和类型范围不断扩展，直至等同于和超过居民居家生活需要，而其档次水平又明显高于日常居家生活，可以说是横向到边、纵向到底。在这种背景下从事旅游供给保障就必须进行区域统筹协调，包括统筹协调当地居民生活需要与旅游消费需要，统筹消费需要和生产发展，统筹经济社会发展与生态文明建设、精神文明建设、社会建设和法制建设，统筹安全、发展和综合治理等，在城乡建设目标上实现“宜居宜游宜业”，整体优化旅游消费环境和建设不同层级、不同类型的旅游目的地，实现当地居民日常生活需要、外来游客旅游消费需要、所有人的休闲健康需要共同满足的目标。

要实现上述目标，在体制机制上就必须形成党政统筹、综合协调格局，在资源利用和生产供给上必须统筹配置区域内外资源要素，在环境、秩序和服务监督上必须形成合力、齐抓共管，在基础保障和公共服务上必须全面覆盖、科学精细，等等。总之，就必须走全域旅游发展道路，实施全区域统筹、全要素整合、全产业融合、全方位保障、全社会参与、全时空和全民覆盖。

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