吴文学：旅游目的地发展，呼唤投资建设运营商

2017首届中国旅游目的地暨旅游小镇发展大会上，国家旅游局原副局长吴文学发表了题为《旅游目的地发展，呼唤投资建设运营商》的演讲。他指出，旅游目的地的发展必须顺应时代的趋势，政府要承担发展旅游目的地的使命，旅游集团应找准自身定位，确立正确的集团战略，注意前端性的集成资源打造旅游产品，终端的集成旅游产品转型提升，打造旅游品牌，末端注意发挥集团化的优势，承担目的地运营打造复合型一站式服务产品，把旅游集团建设成为旅游目的地投资建设集成运营商。

以下是吴文学演讲精彩摘要：

很荣幸和大家一起参加这样备受关注的会议和论坛。今天这个会议最大的意义在于把中国国有企业的旅游集团，包括部分合作制经济、股份制经济，民营经济的企业集团，凝聚这里，一起共同研究今后发展方向。

今天我们成立旅游联盟，来商讨这样一个战略性和战术性相结合的问题，对于中国旅游业未来发展的走势是非常有意义的。旅游企业集团应该成为建设旅游强国的中流砥柱，应该成为引领中国新经济、新发展的新型企业，应该成为中国新常态下旅游目的地投资建设集成的运营商，应该是资源金融化、运营资本化、管理现代化的引领者。

旅游目的地的发展是旅游产业永恒的主题，它陪伴着国家从旅游资源大国走向旅游大国，还将陪伴从旅游大国走向旅游强国，最终伴随着整个经济和社会发展的全过程。

在当前旅游业疯狂发展，旅游业猖狂竞争，旅游小镇自我陶醉的情况下，我们更应该有清醒的认识和前瞻性的思考。

旅游目的地的发展必须顺应时代大势

旅游业作为后工业化的产物，诞生于19世纪，20世纪得到了前所未有的发展，特别是二战以后，顺应世界经济发展的规律，以其产业带动性与关联性强，拉动需求，供应大量就业机会，具有绿色环保等特征，同时它又具有文化的承载，提高综合性的国力，促进世界和谐进步的这样一个功能，正式确立了世界第一大产业的地位 。

据世界旅游协会预测到2020年旅游收入将增至16万亿美元，相当于全球GDP的10%，提供3亿以上的工作岗位，占全球就业总量的9.2%，从而进一步巩固作为世界第一大产业的地位。

国家政府一直以来高度重视旅游业的发展，在政策、资金各个方面都给予大量的投入，特别是改革开放30多年来，始终坚持政府引导、市场主导这样一条中国特色的旅游发展道路。2009年国务院颁布了关于加快旅游业发展的意见，明确提出要把旅游业培育成为战略性的经济产业，支柱产业，人民群众更加满意的现代服务业，标志着中国的旅游产业正式进入了国家的战略体系。

中国旅游产业如今已成为经济发展的新引擎，成为最富有活力，最具有潜力，增长最快的产业之一。2015年，全国年旅游投资就已经突破了万亿大关，形成了世界上规模最大的国内与出境市场，成为发展最快、潜力最大的国内的旅游市场。旅游产业发展到现在非常重要的一个方面就是坚持旅游产品的不断供给，旅游市场的全面营造，旅游目的地的完善和建设，全域旅游覆盖的发展方向的准则。

国内旅游市场也始终坚持了产品建设导向、目的地营造导向这条根本。从开始的景点景区标准制定到优秀旅游城市的推广，都紧紧围绕了旅游目的地发展这样一条准则。

旅游目的地的发展是政府使命、企业机遇

对任何一个社会形态而言，政府与企业、企业与政府都是社会的两大主体和客体。中华人民共和国的宪法第89条赋予了各级政府18项职能，政府的职能与企业的职能，区别在于表现在了宏观的层面，具有战略性、全局性、方向性、社会性的义务。就目的地而言，世界旅游组织，确切的将目的地定位为物理空间，在这个空间之内，包括产品服务是具有地理区域和行政界线的，通过要素配置竞争力形象与满意度来体现管理活动，这是国际上对旅游目的地最权威的定义。

在国内，我们的专家一致认可的是，旅游目的地是旅游产品和旅游服务同游客体验相结合的一个整体，那么旅游目的地的发展是旅游产业经济、消费服务经济的牛鼻子，是中国经济新常态下产业发展的方略。政府在经济调解方面的重要手段是配置资源，检验标准，配置效益的最大化的一个标志。因此说，目的地的建设是各级政府整体利益的所在，是共同利益的追逐所在，是各级政府义不容辞的责任。

政府承担发展旅游产业目的地的使命，从宏观上讲就是要继续实施目的地发展的战略，要因地制宜，不可一概而论。要依照自身的区域和区位的特征，确定乡村型、景区主体型、特色吸引型、特征引领型、城市核心型、区域复合型等模式，要先定型，有标准，有理论。

此外，要坚持把发展的重点放在旅游生产力上，要继续立足于资源整合，业态组合产品建设、形象塑造；要继续创新融合，延伸产业链，把让当地人民群众受益作为重点；要继续防止发展的概念化、指导中的泛文化、建设中的同质化，寻求差异化、个性化，找准核心竞争力，切实担负起旅游目的地发展的使命，这是政府的职责。

企业是市场经济的主体，在从事生产流通等经济活动中，通常生产制造产品、满足人民群众获取利益。企业的生产经营活动以市场为中心，生产什么以市场为轴心进行运行，党的十八大之后确立了企业是市场的核心地位。党的十九大之后，企业在市场中的核心定位将会进一步得到树立，这是全球化背景下市场化中国特色市场经济建设的核心。企业就应该以盈利为目的，把自己建设成以盈利为目的的经济体，生产过程必须向社会需求量最大且利益最大最高的组合点去靠拢，从而达到资本化的加速的目的。目的地终将应该怎么建设，企业要遵循经济规律和市场规律去做事，这就是目前旅游市场的规律。

旅游目的地发展呼唤投资建设集成运营商

国家旅游局每年召开投资旅游洽谈会、旅游商品博览会，建立了企业商名录、采购商名录和生产商名录，未来社会的竞争不是资本，除了科技和人才之外，在经营管理这个层面就是对集成运营商的呼唤。

旅游目的地的发展是一个庞大的系统工程，无论何种目的地形态，大同小异，要素期权，本同意离，特别是全域旅游指引下的实践中，应立足于地域性，注重整体性，站位城市性，解决复杂性，跟踪动态性，立足融合性，放眼开放性。它涉及到政府、企业、社会各方的协调和配置。

关于旅游产业的投资建设的问题，可概括为九个方面，即两个着力，三个积极，两个理性，两个慎重。

1. 着力投入公共产品基础设施建设。当前中国旅游业有三大特征，一是大众化旅游时代的到来，二是产业融合化时代的到来，三是国际化时代的到来。现在又多了一个全域旅游化特征，生产区、生活区、旅游区三者是不能混为一体的，是向着全域旅游发展的目标试点推进。公共产品的保证和建设、基础设施配套的建设、人民群众生活顺应的建设是企业必须要做的。

2. 着力投入人力服务、人才保障性的建设。要加大投入，加强旅游人才队伍建设，加大旅游职业培训等等，着力投入人力服务、人才保障性的建设，才能保证目的地的产品质量，保证产业稳定。

3. 要积极投入生态型山岳型观光景区的建设。观光产品不能满足需求仍然是目前旅游业的一大矛盾，因此观光产品的转型和提升仍然是今后的重点。观光产品需要不断的提升和转型，加大品质建设、服务建设、品牌建设。

4. 积极投入康体延寿类产品的建设。康体延寿是人类共同的目标，现在以养老为主题的产品建设遍布全国。两者是有区别的，养老产品是社会保障和社会公共服务类的产品，旅游产品和它是有本质上区别的。但是两者有内在的联系，在产品特征、建设标准、服务标准等方面应该有所区别。

5. 积极投入乡村农耕型民宿型田野的主题建设。社会发展规律，发展的初期阶段是农村人进城市，8亿农民工进城，发展的中级阶段是城乡互动，就是目前所处这样一个阶段。未来的发展是人下农村，田园风光将是不可复制、不可再生的资源和旅游产品建设的依托。在这个问题上应把乡村农耕型、民宿型、农耕文化型这一类的旅游产品，作为积极投入的重点之一。

6. 理性投入特色小镇田园综合体建设。国家提出小镇的建设其目的主要是加快城镇化建设的步伐，集中解决三农问题。小镇建设的由来是欧洲的田园综合体的模式与亚洲“一乡一品，一村一品”模式综合的业态组合。小镇建设最强的吸引力有两个方面：第一PPP模式，政府负债，企业赚钱；第二是有土地建设用地指标。

7. 理性投入风景名胜区、宗教区的建设。风景名胜区有国务院以保护为重点条例法律的规范，风景名胜区的开发和利用，要倡导大保护、小规划、点开发、微干扰、少落地、轻资产这样一个服务的原则。

8. 谨慎投入大型旅游演艺产品的建设。不能一窝蜂，跟风热，要深入研究这方面建设，寻找演艺规律，吸取失败教训，不能盲目投资。

9. 慎重投入假旅游真地产重资产形态的建设。集成运营指的是把孤立的事物和元素，通过某种方式改变原有分散的状态集中在一起，产生联系，从而构成有机整体的过程，通过技术手段提供某些特定服务。集成运营旅游目的地一半在建设一半在管理，在中国旅游产业及各种业态全面缺乏管理人才的形式下，旅游景区作为重点目的地更加缺乏管理人才。现阶段的旅游目的地呼唤集成运营商管理，这项全新而具有挑战性的工作义不容辞落到各类旅游集团的身上，也只有旅游集团能够承担起这样的重任。

旅游集团应该注重找准自身定位，确立正确的集团战略，注意前端性的集成资源打造旅游产品，终端的集成旅游产品转型提升，打造旅游品牌，末端注意发挥集团化的优势，承担目的地运营打造复合型一站式服务产品，把旅游集团建设成为旅游目的地投资建设集成运营商。

吴文学最后指出，党的十八大以后，中国的社会形态发生较大的变化，社会形态决定经济形态，经济形态反映产品形态，产品形态对应商业模式。今年7月26日，总书记在省部级领导干部研讨班的讲话当中，明确指出：“我们要牢牢把握我国发展阶段性的特征，牢牢把握人民群众对美好生活的向往，提出新的思路，新的战略，新的模式。”在当前消除发展中烦恼的新常态阶段，在新一轮的科技革命的产业竞争当中，应该沿着总书记指引的方向，通过举办论坛增长知识，汲取力量，更加睿智和智慧，以站得更高、看的更远、磨的更深、落的更实的实际行动，来迎接党的十九大的召开，谢谢各位。

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