政府旅游运营的职能、理念与步骤

2017-07-10 绿维创景 标签:旅游目的地 旅游综合体 旅游规划

绿维认为,旅游目的地运作中,政府职能远远不局限于行业管理,最重要的是战略及模式运用(旅游综合体、文化综合体等)、资源运用(旅游资源、土地等)、公共工程(基础设施、公共景观、游客中心等)、管理体制创新(整体、行业、景区)、招商引资(项目设计、政策、计划)、营销与促进(品牌、形象口号、政策、渠道、活动等)。策划与规划相结合是政府旅游运营最需要的理念,具体步骤分为目标制定、战略与计划制定、突破点确立、四大运营等方面。

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一、政府旅游运营的职能

旅游是一种需要多家机构和多种职能配合的综合服务结构,是一个区域内旅游产品、旅游环境、旅游接待能力、旅游服务配套的总和,即旅游的区域系统性。因此,旅游的发展需要政府站在目的地的角度,进行整体统筹管理。

绿维认为,政府旅游运营职能包括旅游的区域系统性与政府的规划统筹职能、旅游资源属性与政府的资源保护管理职能、旅游开发的外部性与政府公共工程投资职能、旅游的跨区域流动性与政府的市场管理及营销职能。

二、政府旅游运营的理念

加速发展旅游产业,地方政府和旅游主管机构,做了发展规划、总体规划等等。但是,绝大多数规划并不能达到政府希望的目的,所谓:“规划规划、墙上挂挂。”这是旅游规划界的悲哀,是旅游咨询业界必需突破的问题。

绿维认为,不是规划界不知道如何进行规划,也不是政府不该编制规划。问题的关键,是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间,出现了差异。换句话说,政府要的是能够开展实际运作的系统方案,规划院提交的是以20年为期限的目标构架。

在这个结构中,最重要的,是政府进行旅游产业及区域旅游目的地开发运营的理念。

根据绿维多年来开展的策划规划实践,绿维认为,政府最需要的是策划与规划相结合,整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容,可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。

而要完成这样的策划加规划项目,必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验,要求能够从政府运作的理念上进行策划,能够从社会投资人的角度去策划项目,并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。

我们称这样的策划,为《政府旅游产业及目的地运作策划》。

这样一种策划的前提,是旅游产业的两大特点――资源国有制与政府主导综合产业――决定的。这两大特点,就决定了政府必须整合运作,并投入一定的资金,主导和带动社会资金进行运作。

案例:阆中古城旅游开发商业策划

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2005年5月,阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》,是旅游目的地运作商业策划的一个典型。

以下摘录合同书的部分内容:

《阆中古城旅游开发商业策划》合同书

委托方:阆中市人民政府(以下简称甲方)

受托方:北京绿维创景规划设计院(以下简称乙方)

一、工作基本要求

根据甲方加速推进古城旅游发展的需要,本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。

二、乙方向甲方提交的成果

总报告:《阆中古城旅游开发商业策划报告》

包括以下内容:阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划;图件包括:现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图。

分报告一:《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》

包括以下内容:三个重点项目的全案策划,五个次重点招商项目的初步策划方案。

分报告二:《阆中古城旅游发展政府运作报告》

包括以下内容:阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划。

绿维在方案中提出阆中古城在7年间要实现五大目标,即:世界级旅游目的地、世界闻名,国内热点、风水旅游圣地、市井文化休闲胜地、2010年达到300万人次游客量。

绿维认为,整个目标的实现,政府在其中承担整合资源、统一规划、主导开发的职责。阆中旅游目的地的打造过程,实际上是一个旅游城市运营的过程,对执政团队具有很大的挑战性。建议成立旅游目的地开发运营委员会,政府要承当整个城市的运营商的角色。针对政府在运营层面上如何吸引投资的问题,提出了 “1+X+Y”的经典投资促进模式。所谓1,是指一家大型专业投资商,相对垄断核心资源;X,是多家独立项目投资商;Y,是广泛参与的社会投资者。

绿维圆满完成了阆中市人民政府的委托任务,将商业策划打造成为了指导阆中古城开发的纲领性文件和运作计划,帮助阆中取得国家开发银行2.37亿贷款。通过本项目创建了“政府旅游运营”的基本模式。

如今,阆中已经实现了游客量和知名度的突破,正向着世界级旅游目的地的目标迈进。


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