岭南控股重组，从酒店+旅行社开始谋变

2016年是俗称的“盲年”，然而酒店业却是“联姻”频繁，国内外品牌整合大戏一出接一出。锦江股份于2月宣布收购铂涛一事已完成交割，又于4月向维也纳伸出了橄榄枝；首旅酒店于4月初宣布对如家的私有化购买交易完成交割；万豪收购喜达屋事宜也进入了关键阶段……

从锦江铂涛、首旅如家并表后的2016半年报数据来看，整合分别给二者带来75.48%和265.55%的营收增长，市场规模和影响力都实现了质变。近日，华南区域的岭南控股将其大股东岭南集团旗下花园酒店、中国大酒店及广之旅收入麾下。仅从营收这一项数据来看，2016年1-3月期间，岭南控股、花园酒店、中国大酒店、广之旅营收分别为6,886.06万元、10,876.71 万元、6,614.12 万元、106,642.79 万元，后三者的总体量十几倍于前者，无疑能给岭南控股注入一股强大的力量。

谈及重组，岭南控股董事、董事会秘书、副总裁郑定全在接受环球旅讯专访时表示，未来岭南控股将在“资本+创新”的双轮驱动下，突破区域发展瓶颈，布局全国，并实现海外拓张。

高端酒店业绩承压，整合资源力争做优做强

岭南控股2016半年报显示，报告期内，公司营业收入为13,758.69万元，比上年同期减少了5.75%，净利润为2.126.45万元，比上年同期减少了9.70%。

报告期内，公司的经营主体主要由全资子公司广州岭南国际酒店管理有限公司（以下简称岭南酒店）、母公司下设的广州岭南集团控股股份有限公司东方宾馆分公司（以下简称东方宾馆）及全资子公司广州市东方汽车有限公司组成，整体经营业绩同比有所下降。郑定全解释说，主要是东方宾馆在岭南控股所占的比例较大，2016年上半年国内高端酒店的经营效益继续下滑，特别是会议、宴会和婚宴业务的收窄所致。

东方宾馆业绩同比下降，是否是岭南控股将花园酒店和中国大酒店收归上市公司平台的原因？对此，郑定全表示，早在2009年，岭南集团成为岭南控股的大股东时，就确定了通过岭南控股来整合旗下和旅游相关的资产并通过资本市场的运作将平台做优做强的战略运营思路。

“2014年岭南集团把岭南酒店注入上市平台，上市公司通过岭南酒店管理集团内所有的酒店资产及品牌，实现了集团酒店主业的整体上市。此次整合其实是战略运营思路的延续，花园酒店和中国大酒店进入上市公司之后，在资本的作用下能改变原来内生增长的模式，使企业达到裂变式发展。”

据悉，目前包括进入上市公司的东方宾馆、花园酒店、中国大酒店在内的岭南酒店管理下的酒店规模约50家，房间数约两万间。岭南酒店旗下品牌以高端品牌为主，包括以花园酒店为旗舰店的岭南花园、以东方宾馆为旗舰店的岭南东方和岭南5号精品酒店。

上述酒店几乎都位于广州，在本地有得天独厚的品牌、物业及散客客源优势，且除了岭南5号精品酒店之外，东方宾馆、花园酒店等均是发展超过30年的广州市乃至全国的首批五星级酒店，尽管是地标式建筑般的存在，在消费需求升级的当下也需要进行品牌更新。

“旗下高端酒店品牌的确需要针对市场和用户的需求进行品牌升级迭代，但需要一个试验过程。目前我们正在努力解决跨区域发展的问题，现在已经开始在周边的目的地城市、重点旅游景区和高铁沿线进行布局。已有项目在湖南和江西落地，在谈项目包括了上海、三亚、贵州等区域。”郑定全表示，目前输出品牌以岭南花园、岭南东方为主，品牌管理模式以委托管理为主，“品牌、系统、人才都由岭南酒店手把手输出，建立起适合跨区域发展的扩张模式和标准之后，下一步将尝试以特许经营方式进行品牌输出。”

岭南系列酒店品牌“走出岭南”的计划并非毫无压力。在大住宿领域，无论是高端、中端、经济型还是非标的民宿、公寓，国际酒店品牌和国内连锁酒店品牌已经在主要目的地城市完成了一轮跑马圈地。

郑定全坦言，高端品牌和经济型连锁的全国布局确实不如从前有空间依然充满机遇，尤其在中端和非标领域更有发力机会，主要是还没有哪个品牌能真正实现“品牌标准+盈利模式”的双赢，“岭南酒店旗下中端品牌有岭南佳园度假酒店，未来将推出城市精英系列中端品牌，民宿方面正在积极研发，做好了进一步推广的准备。”

从线下转战线上，广之旅易起行开启B2C2B模式

此次岭南控股重组，另一个重磅标的是广之旅。广之旅作为广东地区旅行社的龙头企业，主要从事出境游、国内游、入境游的零售业务，以及酒店住宿、景区门票、航空票务等代理预定服务。

“岭南控股意在布局整个旅游产业链，酒店+旅行社是岭南控股转型的第一步。”郑定全表示，广之旅在未进入岭南控股之前，就已经是旗下酒店的一个重要分销平台，“我们很多的新项目是‘酒店+’的综合体，业主的需求不仅仅是消化酒店资源，还有旅游策划需求、旅游景区管理需求。在这种项目上，以旅行社+酒店联合为业主提供一站式解决方案，则更具有竞争力。”

然而，和岭南控股旗下酒店一样，广之旅线下门店虽多但也是道地的广东本土品牌，跨区域扩张成为必须去跨过的一道坎。为此，岭南控股设计了两个解决方案：一是通过建设全区域分布式运营及垂直化服务网络、全球目的地综合服务网络，加强国内外布点，加快跨区域扩张，并整合地接和供应链资源，完善业务结构和链条，提升整体的盈利能力，还能通过一条龙服务将品牌贯彻到底，增强客户体验；二是加大线上智慧旅游平台“易起行”的建设力度，调整业务结构。

据郑定全介绍，易起行既可以面向供应商开放，提高与供应商的对接效率，上线更多丰富而有竞争力的产品，又能够为游客提供便捷的线上服务，优化客户体验，具体表现的模式为B2C2B——

在B2B部分，进入易起行的供应商可以上架销售目的地产品，也可以在平台上互为渠道，寻找合适的合作伙伴采购资源、组合并销售产品，用低成本的方式从线下搬到不受地域限制的线上；

在B2C部分，易起行平台为消费者提供全渠道销售与服务体系，通过互联网、移动互联网、云计算等创新技术，消费者能通过PC端和移动端随时随地自助查询包括签证进度、出团信息、当天天气及出游须知等信息，实现“零打扰”以及“无处不在”的旅游服务；

甚至还可以延伸出C2B部分，利用平台的旅游社交属性，旅游达人可以把自己的游记和攻略设计分享给客户，广之旅再凭借国内外资源优势将其打包成产品，通过平台进行销售，形成良性互动。

据环球旅讯了解，在电商领域，广之旅在上世纪90年代就有了自己的网站“中国旅游热线”，虽然网站当时只有展示功能，但已经是中国在线旅游业的先驱，并一度和众多资本巨头非常接近。2009年，广之旅在其官网建立及完善了顾客在线咨询、报名、支付平台。但郑定全介绍说，直至2015年，广之旅网上营业收入约为营收总额的10%。

因此，在当下市场上已有携程、途牛、阿里旅行等OTA巨头，也有穷游、蚂蜂窝等高流量攻略社区，B2C2B模式并非没有挑战。郑定全认为，易起行平台的竞争力在于它是一个分析型、智慧型的电商平台，通过信息技术手段，打通供应商及分销商、平台、消费者的信息链条，丰富线上产品的同时，能为个体消费者和团体客户提供全方位旅游信息感知、一站式旅游服务体验。

“酒店+旅行社”双轮驱动，打通会员体系一体化营销

目前，酒店和旅行社是岭南控股布局泛旅游产业的重要环节和基础，未来将搭建一个中央大数据平台，将广之旅和酒店的会员体系会完全打通，让会员数据可以得到更加精准有效的互用，提升附加值。

据悉，打通双方会员体系并非一日之功，广之旅的会员体系相对成熟，酒店的一体化CRS系统也已上线，未来还将接入岭南酒店官网、APP以及石基畅联、阿里旅行、去哪儿等大型OTA平台的数据，全面打通成员酒店、OTA客源、散客客源和各个市场渠道与CRS系统之间互联互通的通道。

“中央大数据平台未来将是岭南控股的品牌和核心竞争力所在。”郑定全说，通过整体的系统建设，提升对在管项目的管理力度和效率，是企业对外拓展新项目的一个核心能力，“因为无论是酒店业主还是其他旅行社，选择加盟品牌或是将产品放在易起行上销售，除了是对品牌和服务、专业的认可，更希望能够带去客源、生意，庞大的会员流量和多元的营销渠道，将能帮助业主和供应商形成品牌的营销生态。”

市场竞争激烈，“资本+创新”构建泛旅游生态圈

近几年，在资本的催化下，旅游业界开始出现巨头背影：携程系占据OTA流量的半壁江山，万达系依靠地产优势在景区和休闲度假领域越来越有优势，复星系开始整合海外优质资源进入国内市场，由京沪两地政府控股的首旅、锦江通过行业并购和整合，展开了国内酒店业老大的争夺战……上市多年的岭南控股如何在国内巨头崛起和国际巨头不断进入的旅游市场中能否实现弯道超车？

对此，郑定全表示，面对经济全球化和经济发展新常态下新的旅游市场竞争环境，岭南控股不可能独善其身，需要以新思维、新模式、新机制去拥抱新的市场机遇，这需要有包括全球视角、平台经济、互联网经济在内的资源整合和价值创造的战略谋划，要善于洞察新需求找准供给侧结构性改革的切入点，进行包括品牌模式、资本模式、服务模式在内的新探索、新实践，新的竞争环境必将催生真正具有核心能力的新的旅游运营商。

“品牌和服务决定顾客的复购率，资本决定企业的发展速度。”郑定全认为，作为广州市国资委旗下唯一旅游上市平台，岭南控股从传统的旅游社和酒店成长起来，有自己的资源、渠道、品牌、人才优势。此次重组完成后，岭南控股将充分把握行业优先和政策利好的战略发展机遇，以“资本+创新”双轮驱动，整合旅游产业链上下游以及平行企业资源、要素、技术，构建“多维的流量入口、多产业链环节的增值服务体系、多元变现的创意营销组合”，积极推进旅游产业融合，有序构建涵盖“品牌酒店、出行消费、IP互娱、特色饮食、全球导购、休闲养生、会展营销”于一体的“泛旅游生态圈”。

如何围绕“酒店+旅行社”进一步布局“泛旅游生态圈”，是否如郑定全所说的“像滴滴和优步都可以合作了”？我们且行且看。

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