戴斌：古镇游“千镇一面”：商业开发过度 宰客现象多

戴斌，经济学博士，中国旅游研究院院长、教授、华侨大学旅游学院博士生导师

到原生态古老小镇观光度假,是现今休闲旅游的新热点之一。《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出,要大力发展特色旅游城镇,让游客看得见山、记得住乡愁、留得住乡情。然而,国内有的古镇地处偏远、交通不便,有的古镇过度开发,商业气息太浓,还有的古镇宰客欺客现象频频发生。回到古镇,找寻那一抹浓浓的乡愁,实在是很不容易。

交通不便，翻修困难——找寻“古”味不容易

“日落炊烟袅袅,顽童三三两两……我更向往这样纯天然的古镇,带着浓浓的乡愁。”北京一家证券公司分析师陆艳华说,“回到原生态的古镇旅游,回归质朴,感受纯真,是很多游客的愿望。”

可是,能保持原生态的古镇,多数地处偏远、交通不便,旅游基础设施配套不完善。陆艳华曾去过广西一些古镇旅游,“通往古镇的小路坑坑洼洼,住宿的小旅馆感觉很久没更换床单,有些村落里连公厕也找不着。”

“许多人去古村古镇旅游,是想感受传统生活方式的氛围,追寻古老的生活场景。”北京旅游学会副秘书长刘思敏说,古村古镇因为远离闹市,保存了独特的地域特色,但往往也因此而使得旅游配套设施不够完备。

被誉为“中国最美乡村”的婺源,近几年游客越来越多,对古镇基础设施的接待能力提出了新挑战。今年春天,北京大学医学部学生刘欣与朋友们相约在油菜花盛开的季节去婺源晓起古镇。“马头墙、小青瓦掩映在田园风光之中,很美。但晚上全镇停电,我们住在老宅子里,黑漆漆的什么也看不见。”说起古镇大停电的遭遇,刘欣依然记忆犹新。

更让人担心的是,古镇基础设施本就老旧,加之建筑越来越密,维护不到位,有很大的火灾隐患。丽江束河古镇、香格里拉独克宗古城、贵州永兴古镇等一些古镇都发生过火灾,不仅危及居民和游客的生命财产安全,也给具有历史价值的古建筑造成损害。

提升基础设施水平,就需要翻修古镇。这是一项复杂的工程,留住“古”味不容易。

曾为广西四大古镇之一的怀远镇地处宜州市西北,自唐代至今已有1300年的历史。该镇房屋多为木板骑楼结构,设有楼阁走廊,飞檐高脊,颇具特色。然而随着时间流逝,骑楼上的青瓦开始漏水,木头也慢慢腐朽。为改善居住条件,近年来,部分骑楼被水泥覆盖了,基本看不见原来的青砖,“虽然整洁舒服了不少,却没了‘古’味。”古镇居民覃樱十分惋惜。

“无论是在都市还是在古镇生活的人都有现代化的需求,保持原始的建筑风貌和古老的生活方式不容易。”刘思敏说,还有一些古镇,缺乏整体规划,一些商家兴建洋楼别墅,破坏了古镇的原始风貌。

“保护好古村落,才能找得到乡愁。”广东省梅州市南口镇镇长吕瑜泉说,南口镇是知名的侨乡,拥有数量最多、密度最大、保存最完整的侨乡村围龙屋,有500多年的历史,同样面临着现代基础设施建设与客家古建筑保护两者关系如何平衡的难题。“用传统工艺保持古镇原始风貌,虽然成本高、费工夫,但更具特色、更有价值。为了让游客找得到乡愁,成本再高也要‘修旧如旧’。”

商业开发过度，街道成了卖场——千镇一面没特色

“很多古城到处都是店铺、广告、招揽生意的人,这些古城显得拥挤而浮躁。”陆艳华说,“前段时间去唐山滦州古镇旅游,商贩兜售着各地特产,有西藏绿松石、俄罗斯套娃、缅甸玉器……天南海北的都有,就是没什么当地特色。”

“过去多是因商设镇,所以古镇有商业化因素是正常的。但现在,如果一个古镇绝大多数空间都用来向游客卖东西,那就是过度商业化了。”中国旅游研究院院长戴斌说,“如果把古镇街道当成了大卖场就属于过度开发了,人们买东西没必要一定到古镇去,而且游客来古镇旅游不是为了观赏商铺。”

“面对商业利益一拥而上,用现代化工业化的方式建设、开发古镇,就容易形成千镇一面、旅游产品单一的局面。”刘思敏说。

陆艳华说:“唐山的滦州古镇,部分建筑因地震毁坏了,在原址上重建的房屋都是按丽江风格造的,遍地仿古的新建筑怎称得上古镇?”

现在很多古镇游体验过于单一,多是白天逛街购物,晚上坐坐酒吧。“刚到古镇时觉得挺新鲜,逛了一圈就觉得视觉疲劳了。”刘欣说。

古镇开发只有留住“古”味,才有吸引人的韵味。

在大理喜洲古镇一家酒店工作的杨女士说:“很多游客选择入住我们酒店,就是相中了我们古色古香的建筑。”这家酒店是由一座1947年建造的白族特色古建筑改造而成,酒店不仅保持了原貌,而且舍得投入资金做后期保护。

如何避免古镇开发过度商业化、千篇一律？

刘思敏建议,政府可考虑将有价值的传统村落,像国外小镇那样进行内部功能改造,让古镇兼具现代化功能与传统外观,让古镇游更舒适也更出彩。

他介绍,浙江乌镇在原址上打造了一个古镇主题公园,在完整构建江南水乡风貌的同时,还把现代的度假设施融合进去,既有五星级酒店、会馆,也有个性民宿,成为集观光、休闲、商务为一体的体验型景区,为古镇旅游发展提供了新的思路。

旅游“风险”大，宰客现象多——遭遇陷阱很无奈

刘欣去浙江某古镇游玩时,有人说可以带她进入古镇,只收取门票的半价作为劳务费。“后来发现古镇里的一些祠堂还要验票,幸亏没有‘逃票’,要不然在祠堂还要补票,算下来更不划算。”刘欣说。

和很多景区一样,古镇游市场也面临秩序乱、“陷阱”多等问题,宰客现象不少。戴斌认为,解决这一问题要从两个方面着手。首先是增加本地的消费量,如果缺乏本地人的市场需求,短期爆发消费量的时候,一定会抬高价格,对旅游者进行欺诈。其次是利用信息技术,让信息透明化、对等化,能够抑制不良商家的“宰客冲动”。

在规范市场秩序与保护古镇形态方面,政府的力量不可或缺。但在旅游开发、市场运作方面,企业更具有敏感性,二者形成合力才能让古镇游更规范。

单纯依靠政府开发古镇,很容易使旅游开发成为政绩工程,未必能准确捕捉到市场需求。戴斌说:“某古镇投资了几百亿元建好后,一直游客稀少。旅游是个民生事业,不能像抓工业一样来抓旅游。在研究产品供给的时候,要把旅游需求放在首要位置,把游客权益作为重中之重维护好,提升旅游体验。”

“进入商业领域,任何政府和专家学者都无法像商业机构一般睿智,因为商业机构对于投资回报更敏感。” 戴斌说。

皖南古镇宏村、西递风格相近,但宏村旅游是由企业开发经营,西递则主要由村委会管理。“感觉政府管理得没有企业好,去西递旅游时在村口等了20分钟导游才过来,本来说好5个人配一位导游,最后成了20多人的大团队。”北京某高校旅游管理系教师梁海说。

梅州市南口镇将麓湖山文化产业园交由企业开发建设,景区内除了生态景观,还开发了四星级会所酒店、度假木屋、高尔夫球场、环湖自行车和儿童游乐场等项目,为游客提供了更多体验。

古镇游可以将自然风光与历史文化有机结合,具有广阔的市场前景。“我国大众旅游正从初级阶段向中高级阶段发展,特色旅游城镇发展的空间还很大,当前处于发展初期,一定要找准方向,有序发展,满足游客需求,维护游客权益。”戴斌说。

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