林峰：关于旅游六大问题的思考 ——在“山东省旅游业“十三五”发展战略研讨会“上的讲话

编者按：2015年8月10日-11日，林峰院长受邀出席了山东省旅游局主持召开的山东省旅游业“十三五”发展战略研讨会，并发表了题为《大众度假时代的山东旅游》的主题演讲，深刻剖析了当下的时代发展背景，并针对山东旅游行业发展现状以及面临的问题提出了解决办法和发展策略，为山东省旅游实现跨越式发展提供了全新的思路。

以下为林峰院长主要观点整理：

山东这些年的旅游发展业绩还是非常辉煌的，应该说在全国处于领先地位。但是从创新的角度看，实际上还面临着一系列问题。针对这些问题，我想结合六方面来探讨。

第一是关于旅游思维开放的问题。旅游是一个非常时尚的产业，做旅游必须适应市场及时代变化，这就需要一种思维方式和思维结构，我把它称之为旅游思维方式。今天，我想谈谈旅游思维的一些结构。

第二是新常态机遇下的旅游发展引擎。中国旅游发展非常迅速，在当前新常态下成为国家拉动经济的一个抓手，这又反过来为旅游提供了一个巨大的发展机会。作为旅游管理者和旅游推动者，我们需要深入思考，旅游发展的引擎在哪、如何将旅游本身的引擎转化为有效的推动力量等问题。

第三是淡旺季问题。淡旺季问题是旅游发展中最重要的一个课题。对于北方来说大多数地区旺季都比较短，一般只有三到五个月。但是山东恰恰处在一个最有可能突破淡旺季限制的地理位置上，可以在延长旅游时间上大做文章。

第四是夜间旅游留客和休闲业态的问题。以丽江为代表的小型的文创型休闲业态所形成的夜间休闲聚集，所产生的效益对山东旅游的发展特别有启发意义。游客停留时间的延长实际上和业态之间关系最为密切。夜间游客吸引力打造不足，是山东面临的一个比较突出的问题，需要有所突破。

第五是度假地产问题。全国旅游房地产，三大版块发展的最快，即山东、海南和云南。对海南和云南而言，拥有度假路线图中避寒版块最大的度假物业消化能力，以北京为界划过去的整个东北，具有大规模的候鸟式度假避寒人群。而避暑度假地产的最大发展则是在山东沿海。这很有可能会转化为山东旅游业的一个突破口，解决过去积累的问题。

第六是文化的体验化问题。文化不仅仅在于高地，还在于实实在在的感受性和互动力。不同人群对于文化的理解和体验，会有很大的差别。如何将高大上的文化，转化成直接的推动力、强有力的旅游手段和产品的价值，这也是山东面临的一个非常重要的问题。

以下的演讲，我将大体上把这六个问题缕一下，从更具体微观的角度，从产品的角度，从运营的角度来和大家分享一些思考和想法。

一、关于旅游思维开放的问题

（一）旅游管理者思维方式突破

1、行业管理思维—产业思维—综合开发思维

旅游管理者思维最初是行业管理思维，其次是产业思维，进一步延伸便是区域综合开发思维。旅游是一种服务，旅游局要开展服务环境治理与服务执法，这就是行业管理思维也是一种服务管理思维；旅游是一个产业，旅游局要促进产业运营，包括产品开发建设运营、产业链开发建设运营，这是产业思维的体现，也是产品、产业与产业链开发运营思维；旅游是区域综合开发，旅游局要整合各行各业，进行旅游景区、旅游综合体、度假区、目的地开发运营，进行旅游村、旅游小城镇、旅游城市开发运营，这就是区域综合开发思维。站在旅游局长的角度看到的是产业问题，但站在市长的角度看到的是全域的重要发展。如果发展旅游不站在区域综合开发的角度去理解，把握或者进行规划，那么就缺少了核心，所以旅游综合开发是现在所有旅游思维中最核心的思维方式，也是今天发展旅游必须建立的基础思维方式。

2、创新思维

山东发展战略里面非常明确地提出了“创客”，在创造性思维方面树立了非常高的要求和明确的目标。关于创新思维，我讲三个问题。

（1）旅游发展要突破传统的旅游产业与行业管理

旅游产业已经远远不止是一个产业这么简单，除了传统旅游行业外，还涉及国家公共与民生政策、深度关联产业、产城一体化等一系列问题，可谓是一个跨产业的消费构成和多产业融合的综合结构。因此，旅游发展要突破传统的旅游产业与行业管理。

（2）旅游发展需要顶层设计

由于旅游产业是一个多产业融合的综合结构，因此，旅游产业的发展，需要顶层设计。这种顶层设计需要站在国家的高度、国民的高度和区域发展整体吸引力的高度去把握。

（3）旅游发展要从供给与需求两方面进行突破

从旅游的发展阶段来看，第一阶段更多的是旅游产品的开发，我们可以称之为供给推动型；到一定阶段后，越来越强调旅游需求的开发。实际上带薪休假是促进大众需求释放的一个制度，但需求的政策远远不止是带薪度假，还涉及消费信贷、消费支持政策和一系列财税、金融政策等等。所以，从国家政策的角度、从区域旅游发展的角度，都存在着旅游需求和供给两方面的结构。如何在这个结构下促旅游发展，是我们要深入思考的一个问题。

（二）旅游投行思维方式——改革与投融资规划

当前中国最重要的事件便是进入了改革新时期。旅游面临着同样的问题，旅游用地、旅游景区的三权分立等，均迫切需要改革。旅游需要从供给的角度，以改革与投融资相结合的理念把握区域旅游发展。山东的十三五旅游发展规划，需要运用投行理念和改革这把核心钥匙形成发展突破。

1、依托国企改革，重组国有企业，形成旅游龙头，寻求上市发展——专业化的微观主体的培育和提升

习总书记强调，当前马上要推出关于国企改革的一系列办法。我认为，可以借这个东风，在“十三五”时期，大规模推动旅游龙头型企业的整合。这里面有两个内容：

一是以景区三权分立改革为基础，全面引导社会资金进入景区，全面进行景区提升工程。

我仍然把景区放在第一位，无门票景区也好，无景区旅游也好，景区提升的关键是吸引核的塑造。现在景区的概念已经远远不止自然观光或者文化遗产，农场是景区、工厂是景区、会展是景区，景区的概念已经非常泛化了。因此，如何运用景区化手法，实际上是旅游引导社会资金投入，进行景区升级，打造吸引核的关键。

没有吸引核谈旅游是没有价值的，吸引核升级，只不过是传统吸引核转变为现代的吸引核，高大上的文化吸引核转换成为大家喜爱的参与互动的吸引核。吸引核价值没有变，而是内容在变，打造手法在变。因此，景区必须提升，我们必须深入思考如何把正在推进的景区升级工作再升级，让资本发挥更大作用。

第二是整合国企资源，引入社会投资，组建区域发展龙头企业。每个县至少有一家混合所有制的旅游龙头企业，形成多家旅游混合所有制企业。

为什么提出县？我认为，县实际上是一个大公司，最大的CEO是县委书记和县长。应有效利用县域结构，通过培育旅游运营龙头企业，结合PPP模式，形成以政府为主导的旅游项目推动结构。政府的主导和推动是选择PPP模式的前提，民营机制是PPP运作高效率的核心，这两头是构建PPP的关键。在现有旅游企业相对落后的基础上，下一步企业的改革，需要在这一块上实现大突破。

2、培育发展政府引导基金，扩大产业基金、旅游并购基金、旅游创投基金，形成旅游基金聚集的一流环境，打造直接投资超级资金池——大规模聚集资金池

中国已经进入到股权时代，以股权投资为核心形成资本资金池，将会是未来微观集合的核心。资金池能够让旅游投资通过基金的模式构成财物投资，资本投资和自有基金投资。山东已经有了这方面的基础，我相信未来在这一块会有较大的突破。

3、扩宽融资渠道：股权融资、政企债权融资、消费信贷、金融租赁等——多样化的融资渠道

最近国家在消费信贷方面开始出手。山东有很好的国民收入基础，能不能提前实现消费信贷，实现金融助力，形成多样化的融资渠道，不仅仅需要有资金池，还得有渠道。

4、全面运用国家PPP发展政策，大力包装旅游PPP项目——政企合作的新开发模式

由于旅游投资是以基础设施为主导的，PPP模式在前期一直不被看好。如今，旅游作为一种公共服务产品，逐渐被认同，特别是龙头型旅游项目，在区域旅游发展中，具有强大的带动力。纳入PPP 是政府主导下旅游创新发展的最重要的一个方向和价值。在未来十三五时期，我们应该有效的把旅游和PPP这样一个专业方向的运营整合起来，用社会资本的优势和国有的支撑结构来推动整个项目的有效发展。我认为当地民众的参与在PPP模式中发挥着很大的作用，因此我们提出了一个PPP+L的模型，L代表民众。

5、大众创业万众创新。旅游创客孵化的政策+孵化资金+孵化模式导入——打造最大旅游创客基地

丽江和成都是中国旅游创客发展最繁荣的地方。小业态、小资、小情调、小创意，由此构成的一个个小型企业，形成了休闲业态的多样化和就业的繁荣，形成了参与感的最佳化。休闲业态多样化和以民宿为依托的乡村创客，是未来大众创业万众创新中就业人口最多、最有价值、最有可能突破的领域。

从乡村创客基地到休闲小镇创客基地，到休闲聚集创客基地，怎样去打造这种小业态繁荣业态的基地？这一领域山东做的相对比较早，比如枣庄的台儿庄古镇在这方面形成了一定的突破，但是和云南、四川相比，还是有很大差距。政府主导性太强，民间繁荣性、老百姓参与感不足，特别是没有形成吸引文创人员、小资情调人士到这些地方来就业、创业的那种情趣和文化氛围。

6、探索旅游资产证券化的创新发展，实现门票抵押融资、间夜权融资等——旅游资产证券化

7、探索旅游投资消费创新业态模式发展，探索分时度假、分权度假、旅游众筹、旅游互联网供应链金融——旅游消费投资金融创新

分时度假、分权度假、旅游众筹、旅游互联网、互联网金融链、旅游供应链金融等一直没有发展起来。现在发展非常好的是农业金融和供应链金融。如果在这些金融形态上有所突破，有所创新，是可以解决很多问题的。比如说分时度假、分权度假、旅游众筹、消费信贷和消费金融等对房地产积压问题的解决有着积极的作用；创客模式有可能是解决休闲产业聚集最好的手段；而PPP模式可能会成为各县形成带动性大项目、龙头项目的核心支撑结构。

去年绿维创景在山东做了一个众筹小镇的模型。通过股权众筹、产权众筹、消费众筹三大结构的构建，运用社会资本，通过众筹的运作把消费导入到投资，把招商导入到投资，从而从规划的时候就让这个小镇面向市场，面向消费者，面向投资人，面对招商客户和运营商。众筹代表的是一种消费者、运营者参与投资，与投资相结合的分享、共享的一种经营模型。

8、试点乡村旅游土地改革，形成乡村旅游资产证券化突破——乡村旅游创新突破关键

二、新常态下旅游的发展机遇与引擎问题

新常态下，旅游的逆势增长使其引擎价值逐渐凸显，并成为所有人关注的焦点，政府将其作为一种国家战略来推动。我把旅游产业定位为支撑型、引擎型支柱产业，其最核心的是引擎效应、带动效应。旅游产业拥有自己的特色价值，表现为四个引擎：

第一，产业链引擎。带动了相关产业链的发展。第二，泛旅游产业引擎。带动了其他产业的发展。旅游不仅是一个链式的产业，还是一个横向产业，通过融合而带动。但是无论怎么融合，旅游都是主导。原因很简单，以文化为例，如果旅游不能把人搬运过来，文化就是没有产值的，而在文化没有产值的情况下说文化发展是没有意义的。所以，我并不认为泛旅游产业整合，是一种简单的产业融合，而是一种产业整合，有龙头、有引擎。旅游就是引擎，旅游就是通道，旅游就是核心支撑。第三，新型城镇化引擎。旅游是所有以服务产业为导向的新型城镇化、就地城镇化发展的最好手段。第四，区域综合开发引擎。旅游是一个区域综合开发架构，它带来幸福感、生态文明发展、，以及文化本身的升值。

另外，旅游本身的发展也已经形成四个引擎型带动结构。第一是大众度假时代的旅游结构升级。度假升级带来了10%-14%左右的旅游增长率，附加一个10%-15%的度假升级，休闲度假的增长数字是超过20%左右的。这个增长率在全世界来说都是最好的行业发展结构。第二是互联网旅游模式带动的消费升级。第三是旅游引导的新型城镇化。第四是旅游带动的乡村三产化。

（一）大众度假时代的旅游结构升级

据统计，2013年休闲度假人次数占所有旅游人次的28%，我们预计，2020年这一比例将达到38%—40%，2030年大概能达到2/3。这一休闲度假市场机遇，时旅游形成快速、高效、聚集式发展的最好时期，也是资本追逐、产业追逐以及运营上最大的一个要点。目前，六大度假市场已经形成。

第一是“十一”与春节两个黄金周市场；第二是学生假期市场，暑期60天，寒假30天；第三是银发度假市场，55到75岁之间健康老人的养老型度假，这个市场非常巨大；第四是带薪度假市场，每年释放10%的带薪度假就意味着8000万人的市场；第五是自由职业者度假市场；第六是周末微度假市场，这是一种反复多次可执行的周末休闲。这六大度假市场可简单的概况为：三避三养。三避即避霾、避暑、避寒。三养即养生、养心、养老。

度假市场意味着什么？第一，住宿的重要性，住宿是非常核心的一个要点；第二，时间的延伸，度假是七天、半月，甚至是一个月、三个月的节奏；第三是消费的综合化，度假将观光和休闲有效地整合，形成了七大消费：观光消费、餐饮消费、休闲消费、养生消费、运动消费、文化消费、购物消费。

（二）新型城镇化引擎

从工业园区带动的新型城镇化，到服务园区、服务产业带动的新型城镇化，到我们称之为消费聚集带动的新型城镇化，是中国在探索新型城镇化过程中形成的一些路径。

现在新型城镇化的特征我称之为逆向趋势，包括逆中心城市、逆中心城区、逆城市化三个结构。人们逃离大城市，逃离中心城区，来到非城市区、郊区和乡村区。这样就形成了一种双向的流动：进城工作的人群形成城镇化，远离城市的短期人群聚集形成逆城市化。度假旅游、养生养老、会议会展、运动等的聚集构成了旅游带动的逆向城市化的基础。

备注：其他两个引擎在此不做详解。

三、夜间留客和休闲业态的问题

旅游发展的第一位是吸引核。因为吸引核是旅游搬运的前提，是将游客从客源地搬运到目的地的动力。第二是消费聚集。将人搬运过来后，如果不能形成持续消费、反复型消费、多次消费、夜间消费，那么所有的旅游价值将是非常有限的。所以消费聚集和消费业态发展是旅游产业发展中最重要、最有价值的部分。通过消费产业聚集引导的就业、引导的就地城镇化是今天中国城镇化最有特色和最重要的道路。因为依托三产的城市化不仅是在城市区，更是在广大的中小城市区。因此，打造吸引核，形成休闲聚集中心，形成延伸发展中心就是我们做新型城镇化的一个基本结构。

在这里举一个例子。西安曲江的大雁塔广场，有一场号称全球最大的音乐喷泉，大概有几万平米的规模，节假日能形成二十万人的聚集，非节假日可形成五万人到十万人的聚集，已经成为西安夜间的第一聚集核。这个聚集核形成以后，大规模的人流聚集，周边的商铺价值升值，由此形成了酒吧、餐饮店、客栈等大规模的商业聚集，并大幅度抬升了周边土地的价值。这样的一种聚集效益我们称之为休闲聚集。

休闲聚集的市场逻辑实际上也是休闲小镇的发展逻辑。绿维创景做了一个休闲小镇的理想模型，就是我们称之为旅游引导的新型城镇化的市场化结构。以文化为核心形成中央文化广场，在其基础上形成周边的公共商业发展圈，由此形成更大的节点广场，和区域的居住发展。休闲小镇既是一个景区，又是消费聚集区、新型城镇化区。

1、风貌吸引力

一个三百亩，五百亩或者一千亩的旅游聚集区、旅游度假区、旅游休闲小镇或者由此形成的旅游聚集结构，一定是一个风貌区域，可以是古镇，可以是艺术小镇，可以是创意小镇。所以我们说休闲小镇是景区。

2、核心广场

核心广场要承载文化，任何一个休闲小镇都要通过文化来找魂，形成自己的主题文化核心，并通过核心广场来实现。

3、餐饮吸引与聚集

“吃”在我国有着悠久的文化，也是最容易形成人群聚集的一种业态。

4、酒吧与夜间聚集

对于休闲小镇来说，夜间的吸引力是第一位的。如果没有人留下来过夜，就无法形成小镇的发展架构。因此，通过激光水秀、歌舞晚会等夜间吸引力的打造，形成夜间聚集，也就有了餐饮聚集、酒吧聚集等留客结构。

5、创意客栈聚集

餐饮酒吧一结合，由此延伸出来的就是创意客栈的聚集。拥有10-20个房间的小型特色客栈，是休闲小镇里游客体验当地生活的主要渠道。

6、创意工坊街区

银工坊、陶工坊、木工坊等这些创意工坊，我们称之为百工坊，是由各种文创型、互动参与型商业业态构成的一种休闲结构。由此可延伸出来旅游特色街区，并进一步延伸出第二居所、第三居所。于是，节点广场、多街区的结构、多样化的居所，再加上风貌，整个休闲小镇就构成了一个消费产业聚集区。它可以容纳多种小业态、多名创客、多种文创产业，达到塑造风情、提升格调、营造特色的目标。

一个5A景区可以构建一个休闲小城，而1个4A景区或一个有特色的A级景区可以构建一个休闲小镇。如果让这样的休闲小镇和景区相配合，就形成了一个小型目的地。而这样的小型休闲目的地，如果能够和旅游引导的新型城镇化相结合，就会形成巨大的区域发展带动价值。

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