秦川：增量vs存量——旅游新时代的思考

6月21日，绿维大讲堂第17期开讲。北京绿维文旅集团副总裁，旅游运营规划专家，国开行，鄂旅投，国家电投，鲁能集团等多家机构、企业、地方政府旅游专项授课专家秦川为我们带来了以《增量VS存量——旅游新时代的思考》主题的精彩演讲！演讲结合近期思考和大量案例，分享了如何用增量和存量思维，来应对新时代的旅游发展。

一、全面看待旅游发展的新时代

1、旅游发展的热潮与思考，疫情加速旅游业迭代

从改革开放到现在的40多年里，旅游业实现了快速发展，在国民经济中的地位不断提升，但随着全球经济大形势的放缓、土地政策的逐步调整，近几年旅游增速也已出现放缓趋势，2019年的疫情更是加速了旅游业的优胜劣汰，成为旅游产业蝶变的加速器，推动旅游更高质量的发展。

当然，在旅游发展热潮中，其实也存在一些冷思考：

产业链条的脱节：开发、规划设计、建造、运营、营销、旅行社等各说各话。

利益主体各有局限：政府形象工程；开发企业及服务商唯利是图、借鸡生蛋、甚至弄虚作假；消费者得一望十的期望。

政策热闹与落地疲软：出发点很好，但受限于具体的社会经济发展状况、行业管理、社区关系、其他政策要求、对市场规律的把握等，很难落地。但总体向好。

认识错误与理论缺失：社会大众甚至很多管理、开发、经营、研究者们对旅游认识非常粗糙，对旅游常识和规律不屑一顾，缺乏指导旅游落地发展的理论。

2、"三大旅游时代"全面崛起，大众旅游+全域旅游+自主旅行

大众旅游作为市场基本面。我们作为14亿人口的发展中大国，却有60多亿人次国内游。

供给侧视角的全域旅游。全域旅游概念的提出，是国家从供给侧角度提出的，是整个旅游产业推进的创新思路和模式，对旅游发展和社会经济都有推动作用。

需求侧视角的自主旅游。自主旅游时代其实是大众需求端的反应，是指移动互联和智能新技术支持下游客高度主导的新型旅游模式，大众有更多的需求、更多样的选择。

3、旅游的昨天、今天、明天，不同时期有不同的发展逻辑

旅游发展经历了不同阶段，不同时期也有相应的一些企业特征和商业模式，从景区作为旅游直接的消费对象→旅行社解决线下的信息不对称（中旅、国旅等）→OTA解决线上的信息不对称（携程等），在未来，可能有新的商业模式、平台来取代。

从“高端—大众”维度来看当下：

绿维文旅集团副总裁秦川从出境游和乡村游两个维度思考了我国旅游市场：一方面我国出境游增速快，但占比低；一方面乡村游总量大，占据半壁江山，尤其是五一、十一等中长假更明显。

那么，高端游、品质游是否已经成为主流？绿维文旅集团副总裁秦川认为还没有，要综合判断中国旅游发展到了什么事态，才能看到机会。

从“中—美”维度来看未来：

从中美旅游数据对比来看，人均出游频次差距较小，但我国人均消费、人均收入与美国分别有2倍、4倍的差距。他认为，这些差距理论上要在20年左右才能逐渐消除，未来很难支持长期且快速的旅游增速，在我国大力推动全域旅游、乡村振兴发展趋势下，也许在2035年就可以接近到国际水平。

那么，接下来近15~20年的时间，给市场带来多大增量空间呢？

未来旅游的发展空间已不是之前的增量市场，未来更看重的是存量市场的调整。从过去的“总量小、增速快、机会多”到未来的“总量大，增速慢、有机会”，旅游发展逻辑需要发生变化，内部结构要不断升级。

回顾旅游发展历程，对旅游的未来十年形成以下思考和判断：

二、增量VS存量

基于对增量、存量的理解，提出“存量都曾是增量，而增量也终将变成存量”的辩证思考，无论是增量还是存量，都只是一个手段，从价值利益角度并不能绝对的论好坏，存量有激烈的存量，也有随时变现的存量，增量有潜力巨大的增量，也存在可有可无的增量。对于任何事务，任何产业，都是有一个增量与存量思维的，我们的生活、学习过程，也是不断把增量变为存量的过程。

1、增量与存量的理解

增量：无中生有，做强/做大；存量：已有的，盘活/调整/优化

2、从我国社会基本矛盾的转变看增量存量，不充分是增量逻辑，不平衡是存量逻辑

党的十九大报告提出了一个重大政治判断：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

不平衡不充分不只是社会矛盾，对于旅游来讲也存在。不充分其实是一个增量逻辑，对增量有渴望，更强调发展；不平衡其实是一个存量逻辑，是对存量结构不满意，更强调存量结构的优化。

发展中（Developinp）更接近增量的概念；发达（Developed）更接近存量的概念。中国未来的发展是增量存量并重，很多战略性政策也与之息息相关，目前的乡村振兴、城市更新、高质量发展战略，也可以看出，现阶段更重视存量的比重和作用。

三、旅游中的增量与存量

旅游的增量与存量，其实是跟变化结合到一起的，从旅游产品、旅游吸引物、传播手段看，形式是在不断变化的，而不变的是内核。存量是有一定价值的，存量的转换是不变的需求+可变的实现方式。

1、增量存量视角看旅游业态，多元业态，存量OR增量

旅游商品。从最常见的文创等“购”业态来看，文创商品内核逻辑依旧是“出来一趟，总得买点”、能用才买，不是因为喜欢商品才买，因此其实是偏存量的逻辑。

大型演艺。也是一个偏存量的产品，是现有流量基础上做的消费产品，满足原有游客的夜间活动。

主题公园。也是一个偏存量的概念，除迪斯尼、环球影城等世界级IP外，随着主题公园的逐步成熟，欢乐谷、方特现在基本都是区域型产品，最核心的客流量是依托于城市流量的。

农家乐、民宿、精品酒店。农家乐是基于自家宅基地资源和景区流量经营的，用存量思维做更容易赚钱，用增量思维做的话，往往因前期投资大、后期入住率低而不易存活。

旅游小镇与商街。之所以提小镇和商街，是想说做规划做运营，要对小镇承载量有个准确判断，避免供给过剩，特别注意的是开放性、封闭性的小镇流量和二消人均消费，也是要有区别的。

2、增量存量视角看“旅游+”，双向促进，兼顾逻辑

其实不只是“旅游+”，现在更多的是“文旅+”，文旅能为其他产业或项目带来增量、盘活存量，其他产业或项目也是能为旅游带来增量、盘活存量的，因此两者之间是可以产生新的活力、新的增量空间、新的存量盘活空间的。

旅游+地产。旅游带地产已经是一种很常见的模式，靠人气带动商气和价值，如温泉小镇、高尔夫+地产、主题公园+地产的华侨城；地产带旅游也是可行的，如恒大的海花岛，先地产后旅游，本身是地产项目，但是旅游属性也很重。

旅游+农业。旅游是促进乡村发展的一种很好的手段，要避免形成对立关系，考虑好先农后旅？还是先旅后农？兼顾农业收入和旅游收入，带来利润的增量 。

旅游与文旅融合、乡村振兴、城市更新。旅游是当面子还是做里子？是溢价变现还是折价变现？

3、增量存量视角看其他，旅游发展中的很多现象，可以用增量与存量逻辑来理解

高端市场是存量还是增量？——巨大低端存量基础上，挤出来的增量，高端市场是需要逐步升级的。

国潮崛起是存量还是增量？——新经济时代背景下,“国字号”走出自己的崛起路，是“依赖存量”到“创造增量”的发展蝶变。

景区降门票与提二消？——盲目做大二消，还是先稳定扩大一消？

四季全时与反季节旅游？——淡季变旺，是因为淡季原本人气不旺，淡不是因为没有产品，是没有人气。相比淡季变旺季，夜游更好实现。

四、从增量和存量角度如何对接新时代

1、认清旅游发展逻辑，“明”、“暗”两条线

——明线：创新、升级、品质等；

——暗线：旅游变成必需品+旅游的“内卷”转换；

存量大、增量大、增速放缓；主体是日益增长的存量需求，逻辑与路径相对清晰；多一点“套路”，少一点“理想”，追求性价比，勿画蛇添足。

面向合适的市场，构建合理的商业逻辑，用合适模式，产品、运营等...

2、增量存量视角看机会，四大维度

存量中的存量机会：维持、增值服务，在存量基础上挖掘巨大价值；

存量中的增量机会：提质升级、挖潜创新等；平台与整合；潜力与控制；枯木逢春、酒瓶装醋；待机而动是最大的机会。

增量中的存量机会：一是满足日益增长的最基础的需求“尬旅”，二是存量转换。

借字系列：借鉴、借东风、借荆州、借假修真、借刀杀人…

增量中的增量机会：需要真实力，体现水平，跳出旅游、跳出常规…

本文关键字：旅游规划 查看更多